commit to user 34
citra, menetapkan sasaran, merumuskan strategi dan program hingga evaluasinya Suci, 2009:16.
Beberapa alasan diatas yang menjadikan latar belakang sebagian perusahaan besar yang memiliki cabang perusahaan bersifat lokal,
menggabungkan bagian PR dan Marketingnya menjadi satu devisi.
4. Citra Perusahaan
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: 1 kata benda: gambar, rupa, gambaran; 2 gambaran yang dimiliki orang
banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; 3 kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau
kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi; 4 data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.
Pengertian citra menurut Katz adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang , suatu komite, atau suatu
aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan
perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor
perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan Soemirat, 2004:113.
commit to user 35
Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak
lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna. Tantangan utama seorang praktisi Publik relation adalah bagaimana memberikan
informasi yang lengkap kepada publiknya Kasali, 1994:28. Biasanya landasan citra berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang
kongkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses akumulasi kepercayaan yang telah diberikan oleh
individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yang
kemudian sering disebut citra image Ruslan, 2007:76. Menurut Frank Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra image.
Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni : Ruslan, 2007:77- 79
1. Citra cermin mirror image.
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar
tentang organisasinya. 2. Citra kini current image.
Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi atau hal lain berkaitan dengan produknya.
3. Citra keinginan wish image.
commit to user 36
Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan atau produk yang ditampilkan tersebut
lebih dikenal good awarness, menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh publikny atau masyarakat
umum. 4. Citra perusahaan corporate image.
Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Citra serbaneka multiple image. Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, misalnya
bagaimana pihak humas akan menampilkan pengenalan akan identitas perusahaannya, atribut logo, brand’s name , seragam,
banyaknya jumlah pegawai individu, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi sehingga dapat memunculkan
suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
6. Citra penampilan performance image.
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subyeknya bagaimana kinerja atau penampilan dari profesional pada perusahaan
bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk kualitas pelayanan, menyambut telpon, tamu dan pelanggan serta publiknya
harus memberikan, kesan yang selalu baik dan menyenangkan.
commit to user 37
Kognisi Persepsi Sikap
Motivasi Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses
pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara
langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public
Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan
dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
Berikut ini adalah bagan dari orientasi PR, yakni image building membangun citra sebagai model komunikasi dalam PR yang dibuat oleh
Soemirat dan Ardianto : Pengalaman mengenai stimulus
Stimulus Respon
rangsang perilaku
Gambar I.2 Model Pembentukan Citra
Sumber : oleh Semirat dan Elvinaro Ardianto, 2005:115
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head”
oleh Walter Lipman. - Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Bahwa individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamanya.
commit to user 38
- Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang
tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi kognisinya.
- Kemudian motivasi yang akan menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadan dalam pribadi
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
- Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap
mempunyai daya pendorong atau motivasi dalam menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu
Soemirat, 2004:115- 116.
Efektivitas PR di dalam pembantukan citra nyata, cermin dan aneka ragam organisasi, erat kaitannya dengan kemampuan tingkat dasar dan
lanjut pemimpin dalam menyelesaikan tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang dipengaruhi oleh praktek berorganisasi job
design, reward system, komunikasi dan pengambilan keputusan dan manajemen waktu perubahan dalam mengelola sumberdaya materi,
modal dan SDM untuk mencapai tujuan yang efisien dan efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah, informasi, berita dan laporan, serta
menjalin hubungan dengan orang. Hal ini tentunya erat dengan penguasaan identitas diri yang mencakup aspek fisik, personil, kultur, hubungan
commit to user 39
organisasi dengan pihak pengguna, respons dan mentalitas pengguna Soemirat, 2004:114.
Membangun citra perusahaan adalah melakukan upaya kembali menimbulkan kesan dan opini positif di masyarakat tentang semua hal
yang menyangkut perusaan tersebut. Biasanya membangun citra dilakukan ketika perusahaan mengalami kondisi penurunan, sehingga untuk dapat
terus bertahan dihati masyarakat maka peran Public Relation sangat diperlukan.
Bidang Public Relation merupakan bidang yang sangat luas yang menyangkut hubungan dengan berbagai pihak. Yakni agar perusahaan
disukai dan dipercaya oleh pihak – pihak yang berhubungan stakeholders. Pihak-pihak atau target publik yang dapat membentuk opini
di dalam masyarakat dan dapat mengangkat atau menjatuhkan citra tersebut terdiri atas pemegang saham, manajeman, karyawan, konsumen,
pers, akademis dan sebagainya. Maka dari itu Public Relation merupakan suatu fungsi strategi dalam
manajeman yang
melakukan komunikasi
untuk menimbulkan
pemahaman dan penerimaan dari publik. Dalam proses penerimaan publik ini, perusahaan perlu memperhatikan hubungan yang harmonis
dengan masyarakatnya, seperti terbuka, jujur, fair, konsisten dan tidak mengasingkan diri.
Keberadaan dan penggunaan media komunikasi akan membantu Public Relation dalam membangun citra organisasinya. Media
commit to user 40
komunikasi yang atraktif, dinamis dan berbasis teknologi informasi akan mempermudah tugas PR dalam membangun citra. Penggunaan media
komunikasi yang baru seperti blogs, web, social network, search engine, sms centre, forum diskusi online akan berefek besar pada penggambaran
citra organisasi pada publiknya Wright dan Hinson, 2010. Penelitian ini terkumpul dalam kumpulan jurnal pada PRSA Public Relation Society of
America. Citra perusahaan berkaitan erat dengan kepercayaan publiknya
terhadap organisasi tersebut. Semakin organisasi dapat menjaga kepercayaan publiknya dengan berbagai macam kegiatan PR yang
dilakukan maka citra dari organisasi juga akan semakin terbentuk dengan baik. Kepercayaan publik juga dapat dibangun dengan memberikan
informasi yang benar dan transparan terhadap publiknya. Informasi dan transparansi dari organisasi yang benar sesuai kenyataan, tepat sasaran
dan menggunakan media yang tepat akan membentuk citra secara langsung pada publik Marcia dan Messner, 2010. Jurnal international
dari PRSA pada vol 4 tahun 2010 tersebut meneliti transparansi informasi yang disampaikan 10 perusahaan Amerika pada wikipedia
akan berpengaruh terhadap keseringan informasi didownload oleh pengguna.
F. KERANGKA PEMIKIRAN
