PENGARUH CITRA MEREK, SIKAP KONSUMEN DAN ASOSIASI MEREK TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop Toshiba)

ASOSIASI MEREK TERHADAP PROSES KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN

(Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam

Pembelian Laptop Toshiba)

SKRIPSI

Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Universitas Negeri Semarang

Oleh Sarwo Edi NIM 7311409057

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG

2013

ii

Skripsi ini telah disetujui oleh Pembimbing untuk diajukan ke sidang panitia ujian skripsi pada :

Hari : Tanggal :

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Dr. Ketut Sudarma, M.M. Endah Prapti Lestari, SE.MM

NIP. 195211151978031002 NIP. 196903082000122001

Mengetahui,

A.n.Ketua Jurusan Manajemen Sekretaris Jurusan Manajemen

Dra. Palupiningdyah, M.Si NIP. 195208041980032001

iii

Studi Manajemen Pemasaran Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang, pada :

Hari : Tanggal :

Penguji Skripsi

Sri Wartini, S.E, M.M NIP. 197209162005012001

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Dr. Ketut Sudarma, M.M. Endah Prapti Lestari, SE.MM

NIP. 195211151978031002 NIP. 196903082000122001

Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi

Dr. S. Martono, M.Si. NIP. 19660308198901100

iv

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang tertulis dalam skripsi ini benar-benar karya saya sendiri, tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk apapun tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila dikemudian hari skripsi ini terbukti hasil salinan atau tiruan dari karya tulis orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Semarang, September 2013

Sarwo Edi

v MOTTO :

Keberhasilan adalah kemampuan untuk melewati dan mengatasi dari satu kegagalan ke kegagalan berikutnya tanpa kehilangan semangat.

( Winston Chuchill)

PERSEMBAHAN:

Atas rahmat dan ridho Allah S.W.T. Skripsi ini kupersembahkan:

1. Kepada Bapak, Ibu dan kakakku tercinta, yang selalu memberikan doa, kasih sayang dan perhatian sampai saat ini.

vi PRAKATA

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat, taufik serta hidayah-Nya, Sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan Asosiasi Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop Toshiba).” sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan program Sarjana (S1) Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik berkat bantuan, bimbingan, dorongan dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis sampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Prof. Dr. Fathur Rokhman, M.Hum. Rektor Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan kesempatan untuk menuntut ilmu di Universitas Negeri Semarang.

2. Dr. S. Martono, M.Si, Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan kesempatan menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi.

3. Drs. Sugiharto, M.Si, Ketua Jurusan Manajemen dan Dra. Palupiningdyah, M.Si, Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang, yang telah memberikan ijin observasi dan penelitian.

4. Dr. Ketut Sudarma, M.M, Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, saran dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.

vii

5. Endah Prapti Lestari, SE. MM, Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, saran dan masukan dalam penyusunan skripsi ini. 6. Seluruh staf dan dosen pengajar jurusan Manajemen yang telah memberikan

banyak ilmu selama mengikuti perkuliahan.

7. Seluruh mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.

8. Teman-teman kos yang telah memberikan semangat.

9. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu atas segala bantuan baik moril maupun materiil.

Semoga segala bantuan dan kebaikan tersebut mendapat limpahan balasan dari Allah SWT. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan memberikan tambahan pengetahuan, wawasan yang semakin luas bagi pembaca.

Semarang, September 2013

viii SARI

Sarwo Edi, 2013, Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan Asosiasi Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Empiris Pertimbangan

Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop Toshiba). Jurusan Manajemen

Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang. Pembimbing I. Dr. Ketut Sudarma, M.M. Pembimbing II. Endah Prapti Lestari, SE. MM.

Kata Kunci: Citra Merek, Sikap Konsumen, Asosiasi Merek, Proses Keputusan Pembelian

Perkembangan merek-merek laptop di Indonesia relatif cukup baik dan dinamis baik untuk produk lokal maupun internasional. Selain itu, tingkat persaingan yang ketat di berbagai kategori produk berdasarkan kemajuan teknologi telah menyebabkan timbulnya beberapa fenomena yang cukup menarik. Salah satu produk laptop yang belakangan ini berhasil mencuri perhatian masyarakat adalah laptop merek Toshiba. Penelitian ini menggunakan fenomena gap, masalah yang di kaji dalam penelitian ini adalah adakah pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian baik secara parsial dan simultan. Tujuan penelitian ini untuk mendeskripsikan dan menganalisis pengaruh parsial dan simultan citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Semarang dengan jumlah sampel 115 mahasiswa dengan menggunakan teknik accidental sampling. Pengumpulan data kuesioner, metode analisis yaitu uji instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas), analisis deskriptif persentase, uji asumsi klasik dan analisis regresi berganda menggunakan SPSS 16.0 for Windows. Hasil penelitian ini dengan analisis regresi secara parsial dan simultan menunjukan bahwa ada pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen, yang berarti jika citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek meningkat baik secara parsial maupun simultan, maka proses keputusan pembelian konsumen akan meningkat.

Disimpulkan secara parsial, ada pengaruh citra merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen, ada pengaruh sikap konsumen terhadap proses keputusan pembelian konsumen, ada pengaruh asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen dan secara simultan, ada pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Saran dari penelitian ini adalah untuk menggunakan sampel yang heterogen dan menambah variabel lain.

ix ABSTRACT

Sarwo Edi, 2013, The Effect of Brand Image, Consumer Attitude and Brand Association towards Process of Consumer’s Purchase Decision (An Empirical Study of Consideration UNNES Students in purchasing Toshiba laptop). Marketing Management Faculty of Economics. State University of Semarang. Advisor I. Dr. Ketut Sudarma, M.M. Advisor II. Endah Prapti Lestari, SE MM. Keyword: Brand Image, Consumer Attitude, Brand Association, Process of Purchasing Decision

This research utilize gap phenomenon, problem that at assesses deep observational it is do brand image influence, consumer attitude and brand association to process good buy decision partially and simultaneous. To the effect of this research is to describe and analyze the partial influence and simultan is brand image, consumer attitude and brand association to process buy decision. The population of this research is the students of State University of Semarang with the number of sample are 115 students which took by using accidental sampling. The data collecting is using questionnaire with analysis method is instrument test (validity test and reliability testing) descriptive analysis percentage, classical assumption test, and double regression analysis by using SPSS 16.0 for Windows.

This research result using analysis regression partially and simultaneous show that brand image, consumer attitude and brand association has the positive assess and significant to process purchasing decision, one that matter if brand image, consumer attitude and brand association increases good partially and also simultaneous, therefore process of purchasing decision will increase.

Concluded partially, influential brand image significant to process of purchasing decision, influential consumer attitude significant to process of purchasing decision, influential brand association significant to process of purchasing decission, and stimultanous brand image, consumer attitude and influential brand association have the influence to the process of purchasing decision. Tips of this research is to be use heterogeneous sample and add the other variables.

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

PENGESAHAN KELULUSAN ... iii

PERNYATAAN ... iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

PRAKATA ... vi

SARI ... viii

ABSTRACT ... ix

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 10

1.3. Tujuan Penelitian ... 11

1.4. Kegunaan Penelitian... 11

BAB II LANDASAN TEORI ... 13

2.1. Keputusan Pembelian ... 13

2.1.1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 13

xi

2.1.3. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ... 16

2.1.4. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ... 16

2.1.5. Indikator Proses Keputusan Pembelian ... 18

2.2. Citra Merek ... 20

2.2.1. Pengertian Citra Merek ... 20

2.2.2. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek ... 21

2.2.3 IndikatorCitra Merek ... 22

2.3. Sikap Konsumen ... 24

2.3.1. Pengertian Sikap Konsumen ... 24

2.3.2. Karakteristik Sikap ... 25

2.3.3. Model Sikap dan Perilaku ... 26

2.3.4. Fungsi Sikap ... 28

2.3.4. Indikator Sikap Konsumen ... 29

2.4. Asosiasi Merek ... 30

2.4.1. Pengertian Asosiasi Merek ... 30

2.4.2. Acuan Asosiasi Merek ... 31

2.3.3. Fungsi Asosiasi Merek ... 33

2.3.4. Indikator Asosiasi Merek ... 35

2.5. Penelitian Terdahulu ... 37

2.6. Kerangka Pemikiran dan Perumusan Hipotesis ... 38

2.6.1. Kerangka Pemikiran ... 40

2.6.2. Perumusan Hipotesis ... 43

xii

3.1. Populasi, Sampel ... 44

3.1.2. Populasi ... 44

3.1.2. Sampel ... 44

3.2. Variabel Penelitian ... 47

3.2.1. Variabel Dependen ... 47

3.2.2. Variabel Independen ... 48

3.3. Metode Pengumpulan Data ... 50

3.4. Pengujian Instrumen Penelitian... 51

3.4.1. Uji Validitas ... 51

3.4.2. Uji Realibilitas ... 55

3.5. Metode Analisis Deskriptif ... 57

3.6. Uji Asumsi Klasik ... 57

3.6.1. Uji Multikolonieritas ... 57

3.6.2. Uji Heteroskedastisitas ... 57

3.6.3. Uji Autokorelasi ... 58

3.6.4. Uji Normalitas ... 59

3.7. Metode Analisis Data ... 60

3.7.1. Regresi Linier Berganda ... 60

3.7.2. Uji Hipotesis ... 61

3.7.3. Uji Koefisien Determinasi... 62

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 63

4.1. Hasil Penelitian ... 63

xiii

4.1.2. Deskripsi Tanggapan Responden ... 63

4.1.3. Uji Asumsi Klasik ... 79

4.1.3.1 Uji Multikolonieritas ... 79

4.1.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 81

4.1.3.3 Uji Autokorelasi ... 83

4.1.3.4 Uji Normalitas ... 84

4.1.4 Metode Analisis Data ... 87

4.1.4.1 Regresi Linier Berganda ... 87

4.1.4.2 Pengujian Hipotesis ... 89

4.1.4.3 Uji Koefisien Determinasi... 92

4.2 Pembahasan ... 94

BAB V PENUTUP ... 100

5.1. Simpulan ... 100

5.2. Saran ... 101

DAFTAR PUSTAKA ... 102

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Report Card By Brand 2012 ... 8

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu ... 37

Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Citra Merek ... 52

Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Sikap Konsumen ... 53

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Asosiasi Merek ... 53

Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Proses Keputusan Pembelian ... 54

Tabel 3.5. Hasil Perhitungan Uji Reliabilitas Instrumen ... 56

Tabel 3.6. Pengambilan Keputusan Autokorelasi ... 59

Tabel 4.1. Responden Berdasarkan Fakultas ... 63

Tabel 4.2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 64

Tabel 4.3. Deskripsi Tanggapan Responden pada Indikator Mudah DIkenali ...65

Tabel 4.4. Deskripsi Tanggapan Responden pada Indikator Reputasi Yang Baik ... 66

Tabel 4.5. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Selalu Diingat... 67

Tabel 4.6. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Komponen Koqnitif ... 68

Tabel 4.7. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Komponen Afektif ... 68

xv

Tabel 4.8. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Komponen

Konatif... 69

Tabel 4.9. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Atribut Produk .... 70

Tabel 4.10. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Atribut Tak Berwujud ... 71

Tabel 4.11. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Manfaat Bagi Pelanggan ... 72

Tabel 4.12. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Harga Relatif ... 73

Tabel 4.13. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Penggunaan ... 73

Tabel 4.14. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Kelas Produk ... 74

Tabel 4.15. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Pengenalan Masalah ... 75

Tabel 4.16. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Pencarian Informasi ... 76

Tabel 4.17. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Evaluasi Berbagai Alternati ... 77

Tabel 4.18. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Keputusan Pembelian ... 78

Tabel 4.18. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Perilaku Pasca Pembelian ... 79

Tabel 4.20. Hasil Uji Multikolinieritas Uji ... 80

Tabel 4.21. Hasil Uji Gletjer ... 83

xvi

Tabel 4.23. Hasil Uji Kolmogorov - smirnov ... 87

Tabel 4.24. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 88

Tabel 4.25. Hasil Uji Hipotesis Secara Parsial ... 90

Tabel 4.26. Hasil Uji Hipotesis Secara Simultan ... 91

Tabel 4.27. Koefisien Determinasi Parsial ... 92

xvii DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Tahap Proses Pembelian Konsumen ... 17

Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran ... 42

Gambar 4.1. Grafik Uji Heteroskedastisitas ... 82

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

Lampiran 2. Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3. Tabulasi Data Penelitian Lampiran 4. Uji Asumsi Klasik

Lampiran 5. Hasil Analisis Regresi Berganda Lampiran 6. Uji Hipotesis

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah

Pada Era globalisasi yang melanda dunia sekarang ini menjanjikan suatu peluang bisnis dan tantangan baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih akan dijadikan peluang bisnis yang potensial bagi perusahaan. Meningkatnya kebutuhan akan penggunaan teknologi dalam kehidupan saat ini diyakini dapat membantu meringankan pekerjaan seseorang sehari-hari. Salah satu produk yang saat ini diperebutkan oleh banyak produsen adalah laptop. Fenomena yang terjadi saat ini bahwa masyarakat menginginkan sesuatu yang praktis sehingga membuat perusahaan harus menyadari tentang suatu kebutuhan masyarakat akan produk laptop. Saat ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk saja misalnya seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi penggunanya. Produk menjelaskan sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan pada spesifikasi pelanggannya.

Menurut Bilson Simamora (2001: 61) merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang

dan layanan penjual lain. Merek sangat penting bagi keberhasilan suatu produk, bahkan merek lebih penting dari produk itu sendiri. Merek yang kuat merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, sehingga menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat dan sangat membantu strategi perusahaan. Retnawati (2003) merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena: 1) pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya dapat dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen. Merek dari suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki citra.

Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Kotler dan Fox (dalam Setiadi, 2003: 180) mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek

berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Brand Image adalah asosiasi atau persepsi konsumen berdasarkan ingatan mereka terhadap suatu produk. Brand image tidak terdapat dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu sendiri, citra timbul karena iklan, promosi atau penggunaannya. Melalui citra merek, konsumen dapat mengenali produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi risiko pembelian dan memperoleh pengalaman tertentu serta mendapatkan kepuasan tertentu dari suatu produk (Kotler, 1993: 3) dalam Lin (2007: 2). Penelitian yang dilakukan oleh Dessy Amelia Fristiana (2012) menunjukan bahwa variabel citra merek dan harga memiliki pengaruh positif dan signifikan baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian. Penelitian lainnya dilakukan oleh Nela Evelina, Handoyo DW dan Sari Listyorini (2012) yang menunjukan bahwa citra merek, kualitas produk, harga dan promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan.

Pengambilan keputusan pembelian berkaitan erat dengan perilaku konsumen, berdasarkan definisi perilaku konsumen menurut American

Marketing Assosiation yang menyatakan perilaku konsumen merupakan

interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam kehidupan mereka (Setiadi, 2003: 3). Konsumen dapat mengambil keputusan lebih cermat atas dasar pertimbangan yang matang. Pengambilan keputusan konsumen

(consumer dicision making) adalah proses pengintergrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2003: 415).

Pada studi perilaku konsumen, sikap merupakan konsep paling penting. Setiap menajer pemasaran menghabiskan biaya yang besar untuk meneliti sikap konsumen terhadap produk serta merek. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, para pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Simamora, 2004: 152). Sikap sangat erat kaitannya dengan perasaan seseorang dan hal ini dapat mempengaruhi terhadap perilaku konsumen untuk membeli suatu produk ataupun jasa tertentu. Konsep ini sesuai dengan definisi sikap konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Simamora, 2004: 152) yang mengungkapkan bahwa sikap merupakan ekpresi perasaan, yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap obyek. Dimana obyek yang dimaksud dapat berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan lain-lain. Sedangkan definisi sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 222) adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni (2008) menunjukan bahwa variabel motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh positif

dan signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan.

Keputusan pembelian suatu produk dalam diri konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi ada faktor-faktor yang mempengaruhi. Citra merek dan sikap konsumen adalah salah faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Kemudian faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah asosiasi merek. Menurut Aaker (dalam Simamora, 2001: 90) asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek. Sedangkan menurut Durianto (2001: 69) asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Pada umumnya asosiasi merek menjadi pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Fadli dan Inneke Qomariyah (2008) menunjukan bahwa variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda. Penelitian lain juga dilakukan oleh Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Seyed Hessamaldin Mahdavinia (2011) menunjukan bahwa variabel kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, dan persepsi kualitas memiliki dampak signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli produk. Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Ashutosh Nigam dan Rajiv Kaushik (2011) menunjukan bahwa Faktor-faktor brand equity mempengaruhi kriteria keputusan

pembelian konsumen. Usaha brand manajer harus fokus pada loyalitas konsumen, kepercayaan konsumen, perbedaan merek dan inovasi tambahan dalam mengelola brand equity.

Perkembangan merek-merek laptop di Indonesia relatif cukup baik dan dinamis baik untuk produk lokal maupun internasional. Selain itu, tingkat persaingan yang ketat di berbagai kategori produk berdasarkan kemajuan teknologi telah menyebabkan timbulnya beberapa fenomena yang cukup menarik. Salah satu fenomena yang menarik perhatian dunia adalah perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang lebih canggih dari yang sebelumnya. Salah satu produk laptop yang belakangan ini berhasil mencuri perhatian masyarakat adalah laptop merek Toshiba. Ada beberapa alasan mengapa laptop merek Toshiba menjadi fenomenal karena masyarakat beranggapan bahwa kualitas produk yang lebih baik dibandingkan dengan merek lainnya. Jika dilihat dari kegunaan dan keunggulan memiliki fungsi sama, namun kualitas produk laptop Toshiba dianggap lebih awet dibandingkan merek lain. Permintaan pasar terhadap produk laptop Toshiba pun saat ini cukup baik, tetapi berdasarkan dari penjelasan dalam penilaian merek laptop terbaik 2012 di Dunia (www.laptoplist.biz/2012/04/merek-laptop-terbaik-2012-tabel.html, 2012). Penilaian tersebut dilakukan dengan menjumlahkan nilai kumulatif sampai 100 poin dengan penjabaran poin sebagai berikut:

Reviews (ulasan) dengan nilai 20 poin, penilaian ini berdasarkan atas kinerja dari perusahaan atas setiap merek laptop yang dikeluarkan

berdasarkan peringkat bintang (review star). Design dengan nilai 15 poin, penilaian desain dari sebuah laptop terbaik dari segi bahan, warna dan juga kualitas dari desain tersebut. Keyboard & Touchpads dengan nilai 15 poin, penilainan ini melihat dari segi input pada sebuah laptop dari keyboard dengan bantalan tombol yang apakah nyaman digunakan lalu ukurannya juga sesuai dengan tangan pengguna secara keseluruhan, begitu juga untuk Touchpads. Tech support dengan nilai 15 poin, penilaian ini berdasarkan dukungan teknis merupakan hal yang sangat diperhatikan, penilaian berdasarkan kinerja dari setiap merek laptop dalam memberikan dukungan kepada penggunanya secara teknis.

Display dan Audio dengan nilai 10 poin, Yaitu dengan melihat seberapa hebat apa yang bisa ditampilkan dari setiap gambar maupun video yang tampil pada setiap merek laptop, begitu juga dengan kualitas suara seberapa kemampuan yang dimiliki dari setiap merek laptop. Value and Selection dengan nilai 10 poin, penilaian ini dari mudahnya dalam mendapatkan laptop di pasaran, melihat dari berbagai merek sistem dan juga kemampuan untuk membangun ketertiban ditambah nilai keseluruhan dari mesin. Software dengan nilai 5 poin, melihat dari perangkat lunak (Software) yang terdapat pada laptop dari setiap merek, penilaian berdasarkan fungsi dari software tersebut disertai berjalan dengan baik atau buruk pada laptop yang terpasang.

Customer Satisfaction (kepuasan pelanggan) dengan nilai 5 poin, berdasarkan kepuasan pelanggan yang didapatkan dari berbagai media

sharing, mulut ke mulut seseorang pengguna atas kepuasan dan keluhan dari merek laptop tersebut. Inovasi dengan nilai 5 poin, melihat perusahaan produsen laptop mana yang pertama dalam inovasi secara cerdas dalam mengeluarkan teknologi baru (www.laptoplist.biz/2012/04/merek-laptop-terbaik-2012-tabel.html, 2012).

Berdasarkan penilaian pada beberapa hal tersebut, didapatkan hasil yang bisa dilihat pada tabel sebagai berikut:

Tabel 1.1

Report Card By Brand 2012 Report Card

By Brand 2012

Apple Lenovo Hp Dell Samsung Sony Asus Toshiba Acer Rank In 2011 1 st 2 nd 3 rd 6 th 7 th 4 th 5 th 4 th 8 th

Reviews 20 17 19 16 14 14 14 14 14

Design 14 11 13 12 13 12 14 10 9

Keyboard &

Touchpad 14 13 11 12 11 10 8 11 9

Tech Support 14 13 10 13 13 12 9 8 8

Displays &

Audio 8 7 9 8 5 6 7 7 5

Value &

Selection 5 9 10 10 6 6 8 9 7

Software 4 4 4 3 4 4 3 2 3

Customer

Satisfaction 4 5 2 2 2 2 2 3 3

Innovation 5 5 3 3 3 3 3 4 4

Overall Score

2012 88 84 81 79 71 69 68 68 62

Sumber: Info bisnis, 2012

Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa laptop merek Toshiba hanya memperoleh nilai 68 poin dari jumlah total sebanyak 100 poin diatas

merek Acer berdasarkan rating, sehingga menempati urutan ke-8 dari sembilan merek laptop yang dinilai pada tahun 2012. Pada rating tersebut dapat dilihat bahwa posisi pertama adalah laptop merek Apple karena desain yang elegan serta kelebihan lainnya, kemudian pada rating selanjutnya secara berurutan yatu laptop merek Lenovo, Hp, Dell dan seterusnya sehingga dapat diketahui merek laptop terbaik pada tahun 2012. Berdasarkan dari penilain poin tersebut, perlu diketahui juga untuk pasaran di Indonesia merek laptop yang sedang populer dalam penjualan pada tahun 2012 untuk kategori harga yang murah adalah laptop merek Asus, kemudian untuk laptop yang mudah didapatkan disertai banyaknya support yang diberikan masih ditempati oleh merek Hp dan Acer. Laptop merek Dell masih menjadi unggulan anak IT dan berdasarkan pengamatan di lapangan, pada umumnya wanita masih menyukai laptop merek Sony. Sehingga hal inilah yang mendorong bahwa penelitian ini layak untuk diteliti untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian laptop Toshiba yang dilakukan oleh konsumen, khususnya pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang.

Pentingnya penelitian ini menjadi suatu pertimbangan bagi kami untuk melakukan penelitian berkaitan dengan citra merek, sikap konsumen, dan asosiasi merek akan mempengaruhi calon konsumen dalam keputusan pembelian laptop Toshiba. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya diri pada tindakan yang diambil konsumen. Perusahaan perlu mengidentifikasi citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek tersebut

yang mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian serta selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan ketiga elemen tersebut yaitu citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek yang berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

Berdasarkan latar belakang di atas kami tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : ” Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan Asosiasi Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop

Toshiba) “.

1.2Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka kami merumuskan masalah sebagai berikut:

1. Adakah pengaruh citra merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen?

2. Adakah pengaruh sikap konsumen terhadap proses keputusan pembelian konsumen?

3. Adakah pengaruh asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen?

4. Adakah pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek secara simultan terhadap proses keputusan pembelian konsumen?

1.3Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi permasalahan, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Mendeskripsikan adanya pengaruh citra merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

2. Mendeskripsikan adanya pengaruh sikap konsumen terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

3. Mendeskripsikan adanya pengaruh asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

4. Mendeskripsikan adanya pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek secara simultan terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

1.4Kegunaan Penelitian

Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat ganda, yaitu manfaat teoritis dan manfaat praktis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.

1. Bagi peneliti

Penelitian ini bermanfaat untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori pemasaran yang sudah diperoleh, terutama mengenai citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek. Selain itu sebagai sarana dalam meningkatkan kompetensi dan mengembangkan wawasan keilmuan.

2. Pada perspektif akademis

Sebagai sumbangan konseptual, bahan informasi, dan pengayaan bagi pengembangan kajian ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian.

Kepentingan praktis hasil penelitian ini bisa dipandang berguna:

1. Bagi akademis sebagai implikasi lebih lanjut dalam memberikan informasi guna menciptakan peningkatan kemampuan pemahaman mengenai manajemen khususnya mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian.

2. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini sebagai implikasi lebih lanjut dalam memberikan manfaat dan informasi guna menciptakan peningkatan kemampuan dalam bidang manajemen pemasaran, khususnya dalam mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

13 BAB II

LANDASAN TEORI 2.1 Keputusan Pembelian

2.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Armstrong, 2008: 158). Tujuan dari kegiatan pemasaran suatu produk adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen atau pelanggan sasaran. Oleh karena itu, konsumen mempunyai arti penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli produk. Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi: bagaimana individu, kelompok, dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang atau jasa.

Memahami perilaku konsumen tidak mudah, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang dapat berbeda-beda antara satu orang dengan orang lainnya. Hal ini dapat dipengaruhi oleh usia, jenis kelamin, pendapatan, gaya hidup, tingkat pendidikan dan selera. Adapun tugas pemasar adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih satu atau beberapa diantara jajaran produk yang ditawarkan perusahaan. Definisi keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2001: 227) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli

dimana konsumen benar-benar membeli. Sedangkan menurut Swasta (2000: 14) keputusan pembelian adalah salah satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan fisik lainnya yang terjadi dalam proses pembelian pada suatu periode dan waktu tertentu serta pemenuhan kebutuhan tertentu atau dengan kata lain merupakan suatu rangkaian tahapan yang diambil oleh seorang konsumen

2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Kotler (2008: 166) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:

a) Faktor kebudayaan

1. Budaya, adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.

2. Sub budaya, masing-masing kultur terdiri dari sub kultur yang lebih kecil sehingga memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi anggota-anggotanya.

3. Kelas sosial, adalah divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.

b) Faktor sosial

1. Kelompok referensi, adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.

2. Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.

3. Peran dan status sosial, peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang masing-masing peran menyandang status.

c) Faktor personal

1. Usia dan tahap daur hidup, orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka.

2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi, pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi, dan keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pemilihan produk.

3. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian adalah sekumpulan sikap psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan, dan konsep diri merupakan citra pribadi seseorang.

2.1.3 Peranan dalam Keputusan Pembelian

Suatu prpses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Pihak yang terlibat dalam proses pembelian menurut Bilson simamora (2004: 15), kelima peranan tersebut meliputi:

a) Pemrakarsa (Initiator), yaitu orang yang menyarankan membeli suatu barang atau jasa tertentu.

b) Pemberi pengaruh (Influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir..

c) Pengambilan keputusan (Decider), yaitu orang yang mengambil keputusan pembelian.

d) Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.

e) Pemakai (user), yaitu orang yang menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa.

2.1.4 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan suatu proses yang dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap beberapa alternatif, yang selanjutnya akan tercipta suatu keputusan pembelian serta terbentuknya perilaku pasca pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat

jauh setelah pembelian (Kotler, 2008: 184). Terdapat lima proses dalam melakukan keputusan, yaitu sebagai berikut:

Gambar 2.1 Tahap Proses Pembelian Konsumen Sumber: Kotler (2008: 185)

1. Pengenalan masalah

Merupakan tahap pertama dalam suatu proses pembelian, konsumen mulai mengenal adanya suatu masalah atau kebutuhan. Sejauh mana suatu produk dapat memenuhi harapan konsumen selama konsumen dapat pula mempengaruhi pengenalan kebutuhan dan juga kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Pada saat suatu produk dapat memenuhi kebutuhan keadaan yang diinginkan dan hal ini akan mencetuskan pengenalan kebutuhan, ketika pembelian ulang dilakukan oleh konsumen.

2. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin juga akan mencari informasi tentang produk yang akan memenuhi kebutuhan dan menyelesaikan masalahnya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber seperti: sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (periklanan, tenaga penjual), sumber publik (media elektronik, media cetak). Pengaruh relatif dari Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

sumber informasi ini beraneka ragam menurut kategori produk dan karakteristik pembelian.

3. Evaluasi alternatif

Konsumen sebelum melakukan tahap pembelian akan suatu produk juga melihat alternatif lainnya yang dipakai untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan memilih pada atribut yang akan memberikan manfaat yang dicari.

4. Keputusan pembelian

Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat pembelian setelah melalui tahap-tahap sebelumnya, konsumen biasanya akan membeli produk yang paling dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen juga dapat menunda atau menghindari keputusan pembelian jika resiko yang dihadapi besar bila membeli produk tersebut.

5. Perilaku pasca pembelian

Konsumen akan mengevaluasi produk yang dibelinya apakah memuaskan atau tidak, jika memuaskan dan sesuai dengan harapan konsumen maka ada kemungkinan ia akan kembali membeli produk tersebut.

2.1.5 Indikator Proses Keputusan Pembelian

Swasta (2000: 14) keputusan pembelian adalah salah satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan fisik lainnya yang terjadi dalam proses pembelian pada suatu periode dan waktu tertentu

serta pemenuhan kebutuhan tertentu atau dengan kata lain merupakan suatu rangkaian tahapan yang diambil oleh seorang konsumen.

1. Pengenalan masalah adalah tahap dimana konsumen mengenali adanya suatu masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian informasi adalah tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, dilakukan dengan cara meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi.

3. Evaluasi berbagai alternatif adalah tahap dimana konsumen menggunakan informasi yang telah didapat untuk mengevaluasi merek-merek alternatif.

4. Keputusan pembelian adalah (dalam hal ini keputusan memilih produk) adalah tahap dimana konsumen benar-benar melakukan pembelian.

5. Perilaku pasca pembelian adalah tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan keputusan atau ketidakpuasan.

Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa proses keputusan pembelian adalah proses mental dalam memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan pembeli untuk benar-benar melakukan pembelian. Adapun indikator dalam penelitian ini merujuk pada pendapat Kotler dan Armstrong (2001: 227) yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.

2.2 Citra Merek

2.2.1 Pengertian Citra Merek

Brand image (citra merek) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan bentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003: 180). Brand image tidak terdapat dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu sendiri, citra timbul karena iklan, promosi atau penggunaannya. Melalui citra merek, konsumen dapat

mengenali produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi risiko pembelian, dan memperoleh pengalaman tertentu serta mendapatkan kepuasan tertentu dari suatu produk (Kotler, 1993: 3) dalam Lin (2007: 2).

Kotler (2000: 338) menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Brand Image (cita merek) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan dipengaruhi oleh tiga hal yaitu:

a) Memantapkan karakter produk dan unsur nilai.

b) Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.

c) Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental.

Grewal, Krishnan, Baker, dan Borin dalam Lin (2007: 2), semakin baik citra merek, maka semakin konsumen memberikan pengakuan terhadap kualitas produknya. Konsumen biasanya mengambil keputusan pembelian secara singkat apabila terdapat beberapa merek yang sejenis yang menawarkan manfaat yang sama. Sehingga citra merek sering digunakan sebagai salah satu faktor untuk menentukan keputusan pembelian suatu produk.

2.2.2 Faktor-faktor Pembentuk Citra Merek

Schiffman dan Kanuk (dalam Farrah, 2005) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:

1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.

5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu yang berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

2.2.3 Indikator Citra Merek

Citra (Image) yang memiliki merek didalam pikiran konsumen cenderung memberikan kontribusi yang lebih penting terhadap kesuksesan sebuah merek dibanding karakteristik aktual yang dimiliki merek, sehingga pemasar berusaha untuk menciptakan citra merek (brand image) atau produk yang konsisten dengan citra diri konsumen yang kira-kira sesuai pada segmen pasar yang ditargetkan. Indikator yang mencerminkan keberadaan citra merek dirangkum oleh Keller (1993) yaitu:

a) Mudah dikenali

Selain dengan logo, sebuah merek dikenal melalui pesan dan cara dimana produk dikemas dan disajikan kepada para konsumen yang disebut trade dress. Melalui komunikasi yang intensif, suatu bentuk produk khusus dapat menarik perhatian dan mudah dikenali oleh konsumen. Sehingga trade dress sering melayani fungsi yang

sama seperti merek dagang, yaitu deferensiasi produk dan jasa di pasar yang dapat dimintakan perlindungan hukum.

b) Reputasi yang baik

Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang

masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan

melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. c) Selalu diingat

Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwacitra merek merupakan representasi dari keyakinan dan prefensi konsumen terhadap suatu merek berdasarkan informasi dan pengalaman dimasa lalu terhadap merek. Adapun indikator dalam penelitian ini merujuk pada pendapat Keller (1993) yang meliputi mudah dikenali, reputasi yang baik dan selalu diingat.

2.3 Sikap Konsumen

2.3.1 Pengertian Sikap Konsumen

Sikap merupakan konsep paling penting dalam studi perilaku konsumen, dengan mempengaruhi sikap konsumen pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Simamora, 2004: 152). Sikap konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Simamora, 2004: 152) yang mengungkapkan bahwa sikap merupakan ekpresi perasaan, yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap obyek. Obyek yang dimaksud dapat berupa merek, layanan, pengecer, dan perilaku tertentu dan lain-lain. Sehingga dengan mengetahui hasil evaluasi tersebut, kita dapat menduga seberapa besar potensi pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 176) sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.

Sedangkan menurut Alport (dalam Simamora 2004: 152), menyatakan sikap sebagai prodisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek atau kelas obyek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Sebaliknya Paul dan Olson (dalam simamora 2004: 152), menyatakan sikap sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi

adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan dengan sistem afektif maupun kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif, termasuk emosi, perasaan, suasana hati, dan evaluasi terhadap sikap, yang merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu. tanggapan afektif yang menyenangkan dan tidak menyenangkan tersebut muncul tanpa pemprosesan kognitif yang disadari terhadap informasi produk tersebut. Kemudian melalui proses pembentukan sikap evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.

2.3.2 Karakteristik Sikap

Menurut Simamora (2004: 156) bahwa sikap memiliki karakteristik penting, yaitu obyek, arah, ekstriminitas, persistensi, serta keyakinan.

a) Objek

Sikap memang harus memiliki obyek. Obyek sikap bisa abstrak maupun nyata, obyek sikap juga bisa individual maupun sekumpulan intensitas. Obyek sikap juga bisa pula bersifat spesifik maupun umum.

b) Arah

Pada dimensi ini berkaitan dengan kecenderungan sikap, apakah positif, netral atau negatif.

c) Ekstriminitas

Ekstriminitas adalah intensitas kearah positif atau negatif. Dimensi inii didasari oleh perasaan suka maupun tidak suka yang memiliki tingkatan-tingkatan. Adanya ekstriminitas memungkinkan konsumen untuk membandingkan sikap.

d) Resistensi

Resistensi yaitu tingkat kekuatan sikap untuk tidak berubah. Sikap memiliki perbedaan konsistensi, sikap ada yang mudah berubah (tidak konsisten) seperti tren, dan ada sikap yang sulit berubah seperti sikap terhadap keyakinan.

e) Persistensi

Pada dimensi ini berkaitan dengan perubahan sikap secara gradual yang disebabkan oleh waktu. Sikap tidak abadi, sikap juga sering berubah waktu.

f) Keyakinan

Dimensi ini berkaitan dengan seberapa yakin seseorang akan kebenaran sikapnya. Pada dimensi ini dekat hubungannya dengan perilaku. Suatu sikap yang diikuti oleh keyakinan tinggi, selain lebih sulit berubah, juga besar kemungkinannya diwujudkan dalam perilaku.

2.3.3 Model Sikap dan Perilaku

Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut dari Fishbein. Mengutip dari Bowen 1993 (Umar 1999:

179) model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang tehadap obyek tertentu. Model ini mengidentifikasikan tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor utama keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, domana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu.

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein memiliki dua konponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif, sebagai berikut:

a) Komponen sikap

Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.

b) Komponen norma subyektif

Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif individu terhadap

atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk berstuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.

2.3.4 Fungsi sikap

Fungsi sikap menurut Simamora (2004: 157) yaitu fungsi-fungsi tersebut mendorong orang-orang untuk mempertahankan dan meningkatkan citra (image)yang mereka bentuk sendiri. Dalam konteks yang lebih luas fungsi-fungsi tersebut merupakan dasar memotivasi pembentukan dan penguatan sikap positif terhadap obyek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif terhadap obyek yang mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman. Fungsi-fungsi tersebut antara lain:

a) Fungsi penyesuaian

Fungsi penyesuaian mengarahkan pada obyek yang menyenangkan atau mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari obyek yang tidak menarikatau tidak diinginkan. Dalam konteks ini berlaku konsep mamaksimalkan peruntungan dan meminimalkan kerugian.

b) Fungsi pertahanan ego

Sikap yang bertujuan untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi pertahanan ego. Kenyataannya, banyak ekspresi sikap yang mencerminkan kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang-orang semata-mata untuk untuk mempertahankan ego.

c) Fungsi ekspresi nilai

Dengan sikap seseorang dimungkinkan untuk mengekpresikan nilai-nilai yang diyakininya. Artinya setiap orang akan berusaha untuk menerjemahkan nilai-nilai yang diyakini dalam konteks sikap yang lebih nyata.

d) Fungsi pengetahuan

Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang pada konsistensi, definisi, stabilitas, dan pengertian tentang dunianya. Kecenderungan itu pula yang menentukan apa yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui.

2.3.5 Indikator Sikap Konsumen

Model sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 225) bahwa di dalam sikap terdapat tiga komponen yaitu:

a) Komponen kognitif (kepercayaan merek)

Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman secara langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitandari berbagai sumber.

b) Komponen afektif (evaluasi merek)

Emosi atau perasaan konsumen mengenai suatu produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.

c) Komponen konatif (maksud untuk membeli)

Komponen ini berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek tertentu.

Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwasikap konsumen adalah respon konsumen terhadap suatu merek yang secara konsisten dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Adapun indikator dalam penelitian ini merujuk pada pendapat Schiffman dan Kanuk (2004: 225) yang meliputi komponen koqnitif, komponen afektif dan komponen konatif.

2.4 Asosiasi Merek

2.4.1 Pengertian Asosiasi Merek

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut

dalam strategi komunikasi, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain (Durianto dkk, 2001: 69). Sedangkan menurut Aaker (dalam Simamora, 2001: 90) asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.

Menurut Bilson simamora (2001: 82) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga mempunyai tingkat kekuatan. Keterkaitan asosiasi merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman. Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena asosiasi dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.

2.4.2 Acuan Asosiasi Merek

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihunbungkan dengan berbagai hal (Durianto dkk, 2001: 70), yaitu: 1. Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu prosduk yang merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2. Atribut tak berwujud

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya dengan persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.

3. Manfaat bagi pelanggan

Kerena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. 4. Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. Pengguna/pelanggan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Orang terkenal/khalayak

Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Gaya hidup

Kesan sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh kesan dari para pelanggan merek tersebut dengan kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk

Mendefinisikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

11. Negara/ Wilayah geografis

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat pada produk, bahan, dan kemampuan.

2.4.3 Fungsi Asosiasi Merek

Menurut Durianto dkk (2001: 69) menyatakan fungsi asosiasi merek adalah sebagai berikut:

1) Help process retrive information (Membantu proses penyusunan informasi)

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya.

2) Differentiate (membedakan)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari yang lain.

3) Reason to buy (Alasan pembelian)

Asosiasi merek membandingkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

4) Create positive attitude/fellings (menciptakan sikap atau perasaan positif)

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada suatu gilirannya merambat ke merek yang bersangkutan. Asosiasi tersebut dapat menciptakan persaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut sebagai sesuatu yang lain.

5) Basis for extentions (landasan untuk perluasan)

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Selain fungsi asosiasi merek juga terdapat tiga aspek asosiasi yang perlu diperhatikan antara lain:

1) Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek

Merupakan suatu fungsi dari seberapa besar tingkat kepercayaan mereka dengan menggunakan asosiasi merek terhadap suatu produk. Merek yang kuat adalah suatu merek yang konsumennya mempunyai kepercayaan tinggi terhadap merek tersebut.

2) Keabstrakan merek

Keabstrakan merek adalah seberapa besar sebuah merek dengan kategori produk tertentu. Asumsi awal dari teori kategorisasi sebagaimana diaplikasikan kepada perluasan merek adalah konsumen akan mencoba menghubungkan merek yang sudah ada ke produk lain yang tergantung dalam merek tersebut.

3) Kesukaan akan merek

Kesukaan dipandang dari manakah produk baru memberikan nilai tambah bagi suatu merek, sehingga menyebabkan konsumen mempunyai perasaan positif terhadap merek tersebut. Perasaan positif timbul dengan semakin seringnya suatu produk berinteraksi dengan konsumen.

2.4.4 Indikator Asosiasi Merek

Menurut Aaker (dalam Simamora, 2001: 91) asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihunbungkan dengan berbagai hal, yaitu:

1. Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu prosduk yang merupakan strategi posisioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2. Atribut tak berwujud

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, sperti halnya dengan persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.

3. Manfaat bagi pelanggan

Kerena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. 4. Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. Kelas produk

Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwaasosiasi merek adalah kesan terhadap segala hal yang berkaitan dengan suatu merek dan dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek dibenak konsumen. Adapun indikator dalam penelitian ini merujuk pada pendapat Aaker (dalam Simamora, 2001: 91). Namun tidak semua indikator dapat digunakan

digunakan, penelitian ini hanya menggunakan indikator-indikator yang menurut peneliti paling kuat pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian. Indikator-indikator tersebut meliputi atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, herga relatif, penggunaan dan kelas produk.

2.5 Penelitian Terdahulu

Penelitian-penelitian terdahulu mengenai faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian dan menjadi bahan pertimbangan yaitu sebagai berikut:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil

1 Dewi

Urip Wahyuni (2008) Analisis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek honda di kawasan Surabaya. Variabel independen: a. motivasi b. persepsi c. sikap konsumen Variabel dependen: a. keputusan pembelian Regresi Linier Berganda Variabel motivasi, persepsi, dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan.

No Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil

2 Fadli dan Inneke Qamariah (2008: 48-59) Analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek sepeda motor merek honda terhadap keputusan pembelian (studi kasus pada Universitas Sumatra Utrara) Variabel independen: a. kesadaran merek

b. kesan kualitas c. asosiasi merek d. loyalitas merek Variabel dependen: a. Keputusan Pembelian Regresi Linier Berganda Variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda.

3 Mohamm

ad Reza Jalilvan, Neda Samiei, Seyed, Hessamal din Mahdavin ia (2011)

The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry Variabel independen: a. brand awareness b. brand associatio c. perceived quality d. brand loyalty Variabel dependen: a. purchase decisions

SEM Variabel kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, dan persepsi kualitas memiliki dampak signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli produk.

4 Ashutosh Nigam dan Rajiv

Kaushik (2011)

Impact of brand equity on customer purchase dicision: An empirical investigation with special reference to hatchback car owners in central haryana Variabel independen: a. brand awareness b. perceived quality c. brand associatio d. brand loyalty Variabel dependen: a. purchase intention Regresi Linier Berganda

Faktor-faktor brand equity mempengaruhi kriteria keputusan pembelian konsumen.Usaha brand manajer harus fokus pada loyalitas konsumen, kepercayaan konsumen, perbedaan merek dan inovasi tambahan dalam mengelola brand equity.

No Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil

5 Dessy Amelia Fristiana

(2012)

Pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian pada ramai swalayan peterongan semarang Variabel independen:

a. citra merek b. harga Variabel dependen: a. keputusan pembelian Regresi Linier Berganda

Variabel citra merek dan harga memiliki pengaruh positif dan signifikan baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian.

6 Nela

Evelina, Handoyo DW, Sari Listyorini (2012) Pengaruh citra merek, kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian kartu perdana telkomflexy (studi kasus pada konsumen telkomflexy di kecamatankota kudus kabupaten kudus) Variabel independen:

a. citra merek b. kualitas produk c. harga d. promosi Variabel dependen: a. keputusan pembelian Regresi Linier Berganda

Variabel citra merek, kualitas produk, harga dan promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian.

Sumber : Dari berbagai sumber (2013)

Alasan-alasan pemilihan variabel-variabel tersebut adalah dalam penelitian-penelitian sebelumnya variabel-variabel tersebut telah diuji dalam kurun waktu yang berbeda-beda, obyek penelitian yang berbeda-beda dan

memiliki hasil yang berbeda. Meskipun telah di uji dengan variabel-variabel yang sama, hasilnya tetap bervariasi. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah hasil yang akan diperoleh nantinya dapat mendekati hasil atau berbeda hasil.

2.6 Kerangka Pemikiran dan Perumusan Hipotesis 2.6.1 Kerangka Pemikiran

Saat ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk saja misalnya seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi penggunanya. Salah satu

keberhasilan suatu industri dibidang elektronik khususnya laptop dapat dilihat dari proses keputusan pembelian konsumen.

Menurut Setiadi (2003: 180) citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.

Menurut Simamora (2004: 152). Pengambilan keputusan pembelian berkaitan erat dengan perilaku konsumen, sikap merupakan konsep paling penting. Setiap menajer pemasaran menghabiskan biaya yang besar untuk meneliti sikap konsumen terhadap produk serta merek. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, para pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Sikap sangat erat kaitannya dengan perasaan seseorang dan hal ini dapat mempengaruhi terhadap perilaku konsumen untuk membeli suatu produk ataupun jasa tertentu.

Menurut Aaker (dalam Simamora, 2001: 90) menyatakan asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen (customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut, sehingga asosiasi merek menjadi pijakan dalam keputusan pembelian.

Gambar 2.2 Bagan Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan Asosiasi Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Sumber: (Keller, 1993), (Schiffman dan Kanuk, 2004), (Simamora, 2001), (Kotler, 2008)

Citra Merek (X1) 1. Mudah dikenali 2. Reputasi yang baik 3. Selalu diingat

(Keller, 1993)

Sikap Konsumen (X2) 1. Komponen kognitif 2. Komponen afektif 3. Komponen konatif (Schiffman dan Kanuk, 2004)

Asosiasi Merek (X3) 1. Atribut produk 2. Atribut tak berwujud 3. Manfaan bagi pelanggan 4. Harga relatif

5. Penggunaan 6. Kelas produk

(Simamora, 2001)

Proses Keputusan Pembelian (Y) 1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Perilaku pasca Pembelian

2.6.2 Perumusan Hipotesis

Sugiyono (2007: 84), hipotesis diartikan sebagai suatu jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.

Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1 : Ada pengaruh citra merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

H2 : Ada pengaruh sikap konsumen terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

H3 : Ada pengaruh asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

H4 : Ada pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

44 BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Populasi dan Sampel

3.1.1 Populasi

Populasi (Suharsimi 2010: 173) adalah keseluruhan subjek penelitian. Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian, maka penelitiannya merupakan penelitian populasi. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang masih aktif kuliah dan menggunakan maupun memiliki laptop merek Toshiba.

3.1.2 Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling. Accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan (Sugiyono 2005: 60). Hal ini berarti siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok dengan sumber data. Pertimbangan bahwa populasi yang ada tidak diketahui jumlahnya, maka mengenai ukuran sampel menurut Sitepu (2002: 108) dapat ditempuh melalui beberapa tahap perhitungan. Pada langkah pertama menentukan perkiraan harga koefisien korelasi (ρ) terkecil diantara variabel bebas dengan variabel terikat. Kedua menentukan taraf nyata (α) dan kuasa uji (1-β). Setelah itu baru menetukan ukuran sampel secara iteratif.

Pada iterasi pertama menggunakan rumus :

Sedangkan

Dimana merupakan konstanta yang diperoleh dari distribusi normal.

Pada iterasi kedua menggunakan rumus :

Sedangkan Keterangan :

: Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal : Konstanta yang diperoeleh dari tabel distribusi normal α : Kekeliruan tipe 1

β : Kekeliruan tipe 2

Uρ : Harga koefisien korelasi : Responden

Apabila ukuran sampel minimal iteratif pertama dan kedua harganya sampai dengan bilangan satuannya sama, maka iterasi berhenti. Apabila belum sama perlu dilakukan iterasi ketiga dengan menggunakan rumus seperti iterasi kedua. Penelitian yang dilakukan Windarti (2003: 39) yang berjudul “Beberapa Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Swalayan Laris Ambarawa” diperoleh ρ = 30% = 0,30. Taraf nyata yang diinginkan sebesar 5% dan

kuasa uji dari pengujian sebesar 95%, dari tabel distribusi normal diperoeh nilai:

= 1,645 = 1,645

Cara menghitung iterasi pertama:

= 0.3095196042031 Maka

n

n = 115,98361681062

n = 116

Cara menghitung iterasi kedua:

Maka

n = 115,03735304333 n = 115

Menghitung iterasi ketiga:

= 0,3108353936768 Maka

n = 115,02910515171 n =115

Karena n2 dan n3 telah mencapai harga yang sama yaitu 115, maka iterasi berhenti. Penelitian ini mengambil sampel sebesar 115 mahasiswa yang menggunakan laptop merek Toshiba di Universitas Negeri Semarang.

3.2 Variabel Penelitian

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen (variabel bebas) yaitu Citra Merek (X1), Sikap Konsumen (X2) dan Asosiasi Merek (X3) serta variabel dependen (variabel terikat) yaitu Keputusan Pembelian (Y). Definisi operasional dari masing-masing variabel dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut:

3.2.1 Variabel Dependen

Sugiyono (2007 :4) variabel dependen merupakan variabel yang tergantung dengan variabel yang lainnya atau variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini yaitu keputusan pembelian.

Keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2001: 227) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Adapun indikator untuk mengukur keputusan pembelian dalam penelitian ini yaitu:

a) Pengenalan masalah b) Pencarian informasi

c) Evaluasi berbagai alternatif d) Keputusan pembelian e) Perilaku pasca pembelian

3.2.2 Variabel Independen

Sugiyono (2007: 4) variabel independen merupakan variabel yang dapat mempengaruhi variabel terikat atau variabel yang tidak tergantung dengan variabel yang lain. Variabel independen dalam penelitian ini yaitu:

1. Citra Merek (X1)

Bilson simamora (2003: 92) Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen. Adapun indikator yang akan digunakan untuk mengukur variabel citra merek dalam penelitian ini yang dirangkum oleh Keller (1993) yaitu:

a) Mudah dikenali b) Reputasi yang baik c) Selalu diingat

2. Sikap Konsumen

Menurut (Kotler dan Armstrong, 2008: 176) sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Adapun indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel sikap konsumen yaitu:

a) Komponen kognitif (kepercayaan merek) b) Komponen afektif (evaluasi merek)

c) Komponen konatif (maksud untuk membeli)

3. Asosiasi Merek

Aaker (dalam Simmamora, 2001: 90) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Adapun indikator yang

akan digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel asosiasi merek yaitu:

a) Atribut produk b) Atribut tak berwujud c) Manfaat bagi pelanggan d) Harga relatif

e) Penggunaan f) Kelas produk

3.3 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah metode kuesioner atau angket yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab oleh mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang menggunakan laptop merek toshiba. Metode pengukuran pada kuesioner ini menggunakan skala likert dengan skala pengukuran untuk semua indikator pada masing-masing variabel (skala 1 sampai dengan 5) dimulai dari Sangat Tidak Setuju (STS) sampai dengan Sangat Setuju (SS). Skala pengukuran ini adalah menggunakan skala ordinal berarti bahwa jika nilainya semakin mendekati 1 maka berarti semakin tidak setuju. Sebaliknya, jika semakin mendekati angka 5 berarti semakin setuju.

Lima tingkat preferensi jawaban masing-masing mempunyai skor 1-5 dengan rincian sebagai berikut:

1. Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1 2. Tidak Setuju (TS) diberi skor 2

3. Netral (N) diberi skor 3 4. Setuju (S) diberi skor 4

5. Sangat Setuju (SS) diberi skor 5

3.4 Pengujian Instrumen Penelitian 3.4.1 Uji Validitas

Suharsimi (2010: 211) validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Sedangkan menurut Ghozali (2011: 52) uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Cara untuk mengukur uji validitas adalah dengan cara menghubungkan atau mengkorelasikan antara skor yang diperoleh pada masing-masing item pertanyaan dengan skor total individu. Untuk mengukur validitasnya menggunakan program software SPSS for windows.

Pengukuran uji validitas dapat dilakukan dengan cara membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n – 2, dimana n adalah jumlah responden. Untuk mengukur valid tidaknya instrumen ditentukan dengan cara mengkonsultasikan hasil perhitungan koefisien

dengan nilai tabel koefisien pada taraf signifikasi 5% atau taraf kepercayaan 95%. Suatu pertanyaan atau indikator dikatakan valid jika:

a) Apabila b) Apabila

Jumlah responden dalam uji validitas dalam penelitian ini sebanyak 30 responden dan besarnya nilai df adalah 28 dengan taraf signifikansi 5%. Maka diperoleh r tabel (uji dua sisi) sebesar 0,361.

Tabel 3.1

Uji Validitas Variabel Citra Merek

No Penyataan r hitung r tabel Keterangan

(mudah dikenali)

1 0,568 0,361 Valid 2 0,767 0,361 Valid 3 0,624 0,361 Valid (reputasi yang baik)

4 0,763 0,361 Valid 5 0,642 0,361 Valid 6 0,683 0,361 Valid (selalu diingat)

7 0,641 0,361 Valid 8 0,655 0,361 Valid 9 0,541 0,361 Valid

Sumber: Data primer diolah SPSS, 2013.

Berdasarkan uji validitas variabel citra merek dengan indikator mudah dikenali, reputasi yang baik dan selalu diingat dapat dilihat bahwa semua butir pernyataan memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel 0,361 yang artinya semua butir pernyataan pada variabel citra merek dinyatakan valid.

Tabel 3.2

Uji Validitas Variabel Sikap Konsumen

No Pernyataan r hitung r tabel keterangan

(komponen koqnitif)

10 0,710 0,361 Valid 11 0,588 0,361 Valid 12 0,721 0,361 Valid (komponen afektif)

13 0,738 0,361 Valid 14 0,826 0,361 Valid 15 0,713 0,361 Valid (komponen konatif)

16 0,863 0,361 Valid 17 0,805 0,361 Valid 18 0,673 0,361 Valid

Sumber: Data primer diolah SPSS, 2013.

Berdasarkan uji validitas variabel sikap konsumen dengan indikator komponen koqnitif, komponen afektif dan komponen konatif dapat dilihat bahwa semua butir pernyataan memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel 0,361 yang artinya semua butir pernyataan tersebut dinyatakan valid.

Tabel 3.3

Uji Validitas Variabel Asosiasi Merek

No Penyataan r hitung r tabel Keterangan

(atribut produk)

19 0,735 0,361 Valid 20 0,658 0,361 Valid 21 0,789 0,361 Valid (atribut tak berwujud)

22 0,426 0,361 Valid 23 0,678 0,361 Valid 24 0,631 0,361 Valid (manfaat bagi pelanggan)

Uji Asumsi Klasik

1.

Uji Multikolonieritas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Correlations

Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta

Zero-order Partial Part Tolerance VIF

1 (Constant) 13.707 5.898 2.324 .022

Citra_merek .466 .172 .308 2.706 .008 .554 .249 .202 .432 2.316

Sikap_konsumen .274 .106 .195 2.575 .011 .285 .237 .192 .973 1.028

Asosiasi_merek .272 .108 .285 2.516 .013 .543 .232 .188 .435 2.298

a. Dependent Variable: Keputusan_pembelian

2.

Uji Heteroskedastisitas

a.

Analisis Grafik

b.

Uji Glejser

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 6.104 3.739 1.633 .105

Citra_merek .044 .109 .058 .401 .689

Sikap_konsumen .043 .067 .061 .643 .521

Asosiasi_merek -.069 .068 -.144 -1.006 .317

a. Dependent Variable: AbsUi

3.

Uji Autokorelasi

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate Durbin-Watson

1 .617a .380 .364 5.73055 1.901

a. Predictors: (Constant), Asosiasi_merek, Sikap_konsumen, Citra_merek b. Dependent Variable: Keputusan_pembelian

4.

Uji Normalitas

a.

Analisis Grafik

b.

Uji statistik

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 115

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 5.65464242

Most Extreme Differences

Absolute .078

Positive .074

Negative -.078

Kolmogorov-Smirnov Z .835

Asymp. Sig. (2-tailed) .488

Analisis Regresi Linier Berganda

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 13.707 5.898 2.324 .022

Citra_merek .466 .172 .308 2.706 .008

Sikap_konsumen .274 .106 .195 2.575 .011

Asosiasi_merek .272 .108 .285 2.516 .013

Uji Hipotesis

1.

Uji Parsial

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 13.707 5.898 2.324 .022

Citra_merek .466 .172 .308 2.706 .008

Sikap_konsumen .274 .106 .195 2.575 .011

Asosiasi_merek .272 .108 .285 2.516 .013

a. Dependent Variable: Keputusan_pembelian

2.

Uji Simultan

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 2238.800 3 746.267 22.725 .000a

Residual 3645.148 111 32.839

Total 5883.948 114

a. Predictors: (Constant), Asosiasi_merek, Sikap_konsumen, Citra_merek b. Dependent Variable: Keputusan_pembelian

Hasil Koefisien Determinasi

a.

Uji Koefisien Determinasi Parsial

Coefficientsa

Model Correlations Collinearity Statistics

Zero-order Partial Part Tolerance VIF

1 (Constant)

Citra_merek .554 .249 .202 .432 2.316

Sikap_konsumen .285 .237 .192 .973 1.028

Asosiasi_merek .543 .232 .188 .435 2.298

a. Dependent Variable: Keputusan_pembelian

b.

Uji Koefisien Determinasi Simultan

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .617a .380 .364 5.73055

a. Predictors: (Constant), Asosiasi_merek, Sikap_konsumen, Citra_merek b. Dependent Variable: Keputusan_pembelian