94
Standar Error of estimase SEE sebesar 5.73055, semakin kecil nilai SEE akan membuat model regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel
dependen.
4.2 Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian terbukti bahwa citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek mempunyai pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap proseskeputusan pembelian konsumen studi empiris pertimbangan mahasiswa UNNES dalam pembelian laptop Toshiba baik
secara parsial maupun simultan. Hasil tersebutdapat dapat dilihat pada hasil uji t dan uji F sehingga dapat diartikan bahwa proseskeputusan
pembelian konsumen akan meningkat jika citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek ditingkatkan.
1. Pengaruh Citra Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian
Konsumen
Hasil penelitian menunjukan bahwa secara parsial ada pengaruh citra merek terhadapproseskeputusan pembelian konsumen.Hal ini ditunjukan dari
variabel citra merek yang mempunyai peranan paling besar terhadap proseskeputusan pembelian konsumen pada laptop Toshiba dibandingkan
variabel sikap konsumen dan asosiasi merek dalam penelitian ini, hal ini dikarenakan laptop merek Toshiba memiliki merek yang mudah dikenali dan
selalu diingat oleh konsumen, hal tersebut ditunjukan dari desain dan fitur laptop Toshiba yang memiliki ciri-ciri khusus sehingga mudah dikenali
95
konsumen, laptop merek Toshiba jugamemiliki nama merek yang mudah diingat bahkan sering kali muncul dalam ingatan konsumen setiap kali
berbicara tentang laptop. Namun laptop merek Toshiba belum memiliki reputasi yang baik, hal ini ditunjukan dari ketidak konsistenan perusahaan
terhadap inovasi produk. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa indikator mudah dikenali
dan selalu diingat memiliki pengaruh paling besar dibandingkan indikator reputasi yang baik. Citra merek mempunyai peranan penting bagi produsen
laptop Toshiba untuk meningkatkanproses keputusan pembelian konsumen pada laptop Toshiba.Hal tersebut dapat dikarenakan laptop Toshiba mampu
mempertahankan brand imagenya sebagai merek laptop yang mudah dikenali dan selalu diingat oleh konsumen. Penelitian ini juga didukung penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh Dessy Amelia Fristiana 2012 menunjukan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Nela Evelina, Handoyo DW dan Sari Listyorini 2012 yang menunjukan bahwa citra merek
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini terlihat logis kerena dengan adanya citra merek yang kuat serta
memiliki citra yang positif maka akan memberikan peningkatan pada konsumen untuk melakukan suatu keputusan pembelian.
96
2. Pengaruh Sikap Konsumen terhadap Proses Keputusan
Pembelian Konsumen
Hasil penelitian menunnjukan bahwa secara parsial ada pengaruh sikap konsumen terhadap proseskeputusan pembelian konsumen. Hal ini
ditunjukan dari sikap mahasiswa di Universitas Negeri Semarang sendiri yang terlihat sudah baik karena memiliki kepercayaan terhadap merek laptop
Toshiba yang tinggi. Konsumen lebih mempercayai merek laptop Toshiba dibandingkan dengan merek lain, karena dengan menggunakan laptop merek
Toshiba dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi penggunanya sehingga konsumen merasa loyal terhadap laptop tersebut. Hal ini dibuktikan dengan
nilai pada indikator komponen koqnitif yang memiliki peranan paling tinggi dalam sikap konsumen, Namun pada indikator komponen afektif memiliki
nilai tersendah, hal ini dikarenakan konsumen cenderung mengeluhkan adanya service center laptop Toshiba yang kurang menyebar diseluruh
Indonesia bahkan sampai kekota-kota kecil,sehingga menyebabkan pada indikator komponen afektif memiliki nilai terendah.
Variabel sikap konsumen memiliki peranan cukup penting bagi produsen laptop Toshiba,dengan memberikan kepercayaan merek yang kuat
kapada konsumen akan kualitas laptop merek Toshiba maka dapat meningkatkan proses keputusan pembelian konsumen. Hasil ini didukung
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni 2008 menunjukan bahwa sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian. Sikap memiliki konsep paling penting dalam
97
mempengaruhi sikap konsumen kerena pemasar berharap konsumen dapat terpengaruh untuk melakukan keputusan pembelian. Sikap juga diartikan
untuk mengungkapkan ekpresi perasaan seseorang untuk mencerminkan perasaan senang atau tidak senang terhadap suatu obyek, obyek yang
dimaksud berupa merek, layanan, pengecer dan perilaku tertentu. Sehingga dengan adanya evaluasi tersebut, kita dapat menduga seberapa besar potensi
keputusn pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen.
3. Pengaruh Asosiasi Merek terhadap
Proses Keputusan
Pembelian Konsumen
Hasil penelitian menunnjukan bahwa secara parsial ada pengaruh asosiasi merek terhadap proseskeputusan pembelian konsumen. Hal ini
ditunjukan oleh nilai asosiasi merek yang tinggidengan dukungan dari indikator atribut tak berwujud dan penggunaan yang memberikan kontribusi
terbesar dalam variabel asosiasi merek, dibuktikan dengan kualitas laptop Toshiba yang terpercaya karena diproduksi oleh perusahaan ternama, hal ini
juga dibuktikan dengan adanya daya tahan laptop terhadap virus. Laptop merek Toshiba juga nyaman saat digunakan untuk mengetik karena memiliki
keyboard dan touchpad yang mudah digunakan. Indikator kelas produk juga memiliki nilai yang tinggi, hal ini terlihat dari desain laptop yang terlihat
elegan dengan berbagai pilihan warna yang terlihat menarik. Namun pada indikator manfaat bagi pelanggan belum memberikan manfaat tambahan
dengan jaminan pemberian rasa aman dan nyaman.Sehingga pada indikator tersebut cenderung memiliki nilai yang rendah.
98
Variabel asosiasi merek mempunyai peranan paling kecil yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen pada laptop merek
Toshiba dibandingkan variabel citra merek dan sikap konsumen dalam penelitian ini.Hasil ini didukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Fadli dan Inneke Qomariyah 2008 menunjukan bahwa asosiasi merek secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian lain juga dilakukan oleh Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Seyed Hessamaldin Mahdavinia 2011 menunjukan bahwa variabel asosiasi
merek memiliki dampak signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli produk. Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Ashutosh Nigam dan Rajiv
Kaushik 2011 menunjukan bahwa Faktor-faktor brand equity yaitu variabel asosiasi merek secara parsial mempengaruhi kriteria keputusan pembelian
konsumen.
4. Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan Asosisasi Merek
terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Hasil pengujian secara simultan memperlihatkan bahwa ada pengaruh citra merek, sikap kosumen dan asosiasi merek terhadap proses
keputusan pembelian konsumen. Hal ini dibuktikan dengan hasil uji simultan yang menunjukan citra merek, sikap kosumen dan asosiasi merek secara
bersama-sama memiliki pengaruh terhadap proseskeputusan pembelian konsumen. Pengaruh ketiga variabel bebas citra merek, sikap kosumen dan
asosiasi merek tersebut terhadap proseskeputusan pembelian konsumen,
99
seharusnya bisa dijadikan pertimbangan untuk meningkatkan proses keputusan pembelian konsumen.
100
BAB V PENUTUP
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan
pembelian konsumen, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Ada pengaruh citra merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi citra merek yang
diciptakan oleh laptop Toshiba maka semakin meningkat pula proses keputusan pembelian konsumen.
2. Ada pengaruh sikap konsumen terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi sikap konsumen yang
diciptakan oleh laptop Toshiba maka semakin meningkat pula proses keputusan pembelian konsumen.
3. Ada pengaruh asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi asosiasi merek yang
diciptakan oleh laptop Toshiba maka semakin meningkat pulaproses keputusan pembelian konsumen.
