Kepercayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh bila pemasar dapat menciptakan hubungan emosional yang positif dengan konsumen.
Hubungan emosional yang positif ini harus dibangun selama jangka waktu yang tidak pendek namun harus dilakukan secara konsisten dan persisten.
Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi 2008:147 kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas kejujuran pihak yang dipercaya
dan kemampuan menepati janji, benevolence perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka,
competency kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai dan predictability konsistensi perilaku pihak yang
dipercaya. Menurut Delgado dan Walzuch dalam Ferrinadewi 2008:150-151,
komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada beberapa persepsi, yaitu
a. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produkmerek. b. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan kesamaan
kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi.
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan tingkat keuntungan kompetitif yang dirasakan oleh perusahan, baik profit maupun non profit. Hal tersebut dapat ditandai dengan
adanya pemakaian ulang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang
Universitas Sumatera Utara
disebabkan oleh kepuasan dan kualitas yang dirasakan oleh pelanggan itu sendiri. Loyalitas pelanggan merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah
digunakan untuk melukiskan kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, cita-cita, atau individu. Belakangan ini dalam konteks bisnis, istilah ini telah
digunakan untuk melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan
barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik secara eklusif dan dengan sukarela merekomondasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-
teman dan rekannya Lovelock dan Wright, 2005:133. Pelanggan loyal adalah impian bagi setiap perusahaan. Dengan demikian
banyak pelanggan loyal yang dapat dipertahankan, kepala bagian marketing atau penjualan sukses memenuhi target tahunan, karena sebagian besar target itu bisa
dipenuhi oleh captive market Chan, 2003:190. Ditengah pertarungan sengit dan peta kepuasan yang juga terus bertambah,
hanya perusahaan yang memberi perhatian serius terhadap loyalitas pelanggan yang akan terus bisa eksis dan terus tumbuh semakin kokoh. Karena loyalitas
pelanggan adalah puncak pencapaian pelaku bisnis Poeradisastra
www.swa.co.id .
Menurut Griffin 2005:4 loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dan unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-
menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Universitas Sumatera Utara
Griffin 2003:31 memberikan definisi bahwa pelanggan yang loyal adalah:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. b. Membeli antar lini produk dan jasa
c. Merekomnedasikan kepada orang lain d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Tjiptono 2005:393 dengan megkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka terdapat empat situasi kemungkinan loyalitas,
yaitu: a. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ualng pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap
yang lemah bisa terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produk. Kedua,
berkaitan dengan dinamika pasar dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
b. Spurious Loyalty Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat,
maka yang terjadi adalah spurious loyalty captive loyalty. Situasi ini bisa dikatakan inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam
kategori produk dengan tingkat keterlibata rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional seperti familiarty penempatan
Universitas Sumatera Utara
produk yang strategis lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau dipersimpangan jalan ramai atau faktor diskon.
c. Laten loyality
Situasi laten loyalty tercermin bila sikap kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besarpemasar ini disebabkan
pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
d. Loyalty Situasi ini merupakan situasu ideal yang paling diharapkan pemasar, dimana
konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Timm 2005:3 menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan loyalitas mencakup lima faktor, yaitu:
1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan.
2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan. 3. Kesediaan untuk membeli kembali.
4. Kesedian untuk merekomondasikan perusahaan kepada orang lain. 5. Enggan beralih ke produk lain.
Universitas Sumatera Utara
Timm 2005:3 juga menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan tidak sama dengan:
1. Kepuasan pelanggan semata. Walaupun merupakan bagian yang penting bagi kesetiaan, kepuasan pada masa sekarang bukan jaminan untuk kesetiaan
dimasa depan. 2. Pelanggan yang memberikan respon terhadap penawaran khusus atau intensif.
Karena kita tidak dapat membeli kesetiaan, namun kita harus menciptakan seiring dengan waktu.
3. Pasar yang besar. Perusahaan mungkin mempunyai pelanggan dalam jumlah yang besar hanya karena pesaing lemah atau harga pesaing perusahaan lebih
baik. Hal-hal ini tidak mencipakan kesetiaan. 4. Semata-mata pembelian berulang. Beberapa orang membeli berdasarkan
kebiasaan, kenyamanan, atau harag tetapi dengan mudah beralih ke alternatif lain.
Griffin dalam hurriyanti, 2005:129 menjelaskan bahwa ada beberapa keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal
antara lain: 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru mahal. 2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantiankonsumen yang lebih sedikit.
Universitas Sumatera Utara
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouthyang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll. Ada beberapa langakah menurut Griffin 2003:140 untuk mendorong
pelangagan berulang kedalam zona loyalitas yang lebih mendalam, yaitu: 1. Lindungi pelanggan terbaik dari serangan pesaing.
2. Menjadikan pelanggan terbaik sebagai prioritas terbesar. 3. Manfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai
pelanggan yang lebih baik. 4. Susunlah program frequent buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan.
5. Carilah cara untuk menunjukkan “Saya Tahu yang Anda Butuhkan”. 6. Pekerjakan dan latih pegawai dan orang-orang front line untuk menghasilkan
loyalitas. 7. Beri motivasi para staf untuk menghasilkan loyalitas.
Brown dalam Hurriyanti 2005:138 mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut:
a. the courtship Pada tahap ini, hubunganyang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan
sebatas penawaran produkjasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah.
Universitas Sumatera Utara
b. the relationship Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan produkjasa dan harga,walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan
melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
c. mariage Pada tahap ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya dapat
dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenagan dan ketergantungan pelanggan pada perusahan.
2.2 Penelitian Terdahulu
