3.1.2. Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel, et al 1994, terdapat lima tahapan proses
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan evaluasi pasca pembelian hasil. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang mendorong suatu kebutuhan dan rangsangan yang paling sering
menimbulkan suatu minat pada kategori produk tertentu. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan
yang dihadapi konsumen saat sekarang dan keadaan yang diinginkan konsumen. Pada Gambar 2 dapat diketahui lebih jelas tahapan-tahapan keputusan tersebut
secara sederhana.
Gambar 2. Model Lima Tahap Pembelian
Sumber : Kotler, 2000
3.1.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Engel, et al 1994 menggolongkan faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
Pada Gambar 3 tersebut, dapat dilihat bagaimana pengaruh lingkungan, perbedaan individu, proses psikologis mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
evaluasi alternatif, pembelian, serta hasil pembelian. Sementara itu, proses psikologis, yang meliputi perilaku, lebih banyak terkait dengan tahapan
pengenalan kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen. Gambar 3 juga menunjukkan bahwa evaluasi alternatif tidak berhenti
begitu pembelian selesai dilakukan. Pemakaian produk memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika sesuai
dengan harapan, maka hasilnya berupa kepuasan. Anak panah umpan balik yang terputus-putus pada Gambar 3 memperlihatkan bagaimana kepuasan menguatkan
niat pembelian masa datang. Ketika alternatif dinilai kurang memenuhi harapan, maka hasilnya adalah ketidakpuasan. Ketidakpuasan ini dapat menjadi insentif
untuk pencarian informasi lebih jauh, seperti yang ditunjukkan oleh panah terputus-putus pada Gambar 3.
MASUKAN PEMROSESAN PROSES KEPUTUSAN
VARIABEL YANG MEMPENGARUHI INFORMASI
PROSES KEPUTUSAN
Gambar 3. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil
Sumber : Engel, et al 1994
Stimulus
Didominasi pemasar, dll
Pemaparan
Perhatian
Pemahaman
Penerimaan
Retensi
Pencarian Eksternl
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Pencarian
Evaluasi Alternatif
Nilai Sikap
Kepercayaan
Hasil Pembelian
Kepuasan Ketidakpuasan
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian Gaya Hidup
Demografi
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi Pembelian
I N
G A
T A
N
3.1.3.1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang diterima oleh konsumen individu karena melakukan interaksi dengan individu lainnya di lingkungannya.
Faktor-faktor lingkungan antara lain adalah kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, pengaruh keluarga, dan situasi pembelian.
Budaya. Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada
nilai, gagasan artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna. Budaya membentuk individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi
sebagai anggota masyarakat.
Kelas Sosial . Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang
terdiri dari individu- individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang
rendah sampai yang tinggi. Status sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Pengaruh Pribadi . Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana
kepercayaan, sikap, dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan reference group adalah
orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku konsumen. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif
penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku Engel, 1994.
Keluarga . Menurut Enge l, et al 1994, keluarga adalah kelompok yang
terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti nuclear family adalah kelompok
yang langsung terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama. Keluarga
besar extended family mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan sepupu.
Situasi . Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul
dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifk yang lepas dari karakteristik objek. Engel, et al 1994 mengusulkan bahwa situasi konsumen
dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu : 1 lingkungan fisik, yang merupakan sifat nyata dari situasi konsumen, 2
lingkungan sosial, menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, 3 waktu, 4 tugas, yaitu tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki
konsumen dalam situasi, dan 5 keadaan atau suasana hati sementara.
3.1.3.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang mengerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et al 1994 lima determinan penting
yang dapat membedakan konsumen adalah sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Sumber Daya Konsumen . Setiap orang membawa tiga sumber daya ke
dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu 1 sumber daya ekonomi, meliputi pendidikan dan kekayaan, 2 sumber daya temporal, yaitu waktu, dan
3 sumberdaya kognitif. Sumber daya kognitif adalah kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Alokasi
keputusan kognitf dikenal sebagai perhatian.
Motivasi dan Keterlibatan
. Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya yang ditujukan pada perolehan
kepuasan. Dengan kata lain, motivasi adalah keinginan untuk memuaskan
kebutuhan yang ada pada diri manusia. Menurut Maslow Kotler, 2000 kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki dari yang paling mendesak sampai
yang paling kurang mendesak. Engel, et al 1994 mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat
kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi
yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan terhadap suatu produk atau jasa pada konteks tertentu.
Pengetahuan . Menurut Engel, et al 1994, dalam bidang pemasaran
tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum : pengetahuan produk product knowledge, pengetahuan pembelian purchasing knowledge,
dan pengetahuan pemakaian usage knowledge. Pengetahuan dapat diukur secara objektif dan subjektif. Pengukuran pengetahuan secara objektif objective
knowledge adala h pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengukuran subjektif subjective knowledge
menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap
. Engel, et al 1994 mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan
atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk
memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
Kepribadian . Dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan
sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Produk juga
mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek. Oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan
kepribadian produk.
Gaya Hidup . Gaya hidup didefinisikan sebagai pola bagaimana seseorang
hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel
lainnya.
Faktor Demografi . Faktor demografi karakteristik populasi manusia
berperan dalam menentukan ga ya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan
distribusi, digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan dan pendidikan.
3.1.3.3. Proses Psikologis
Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebtu adalah
pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan Informasi
. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan,
kemudian diambil kembali. Lima tahap dasar dalam pemrosesan informasi antara lain : 1 pemaparan, 2 perhatian, 3 pemahaman, 4 pene rimaan, dan 5
retensi.
Pembelajaran
. Engel, et al 1994 memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan,
sikap dan atau perilaku. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran.
Pembelajaran pertama yaitu pembelajaran kognitif cognitive learning. Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan
fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana seseorang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan
behaviourisme behaviourist approach. Pendekatan ini semata- mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
Perubahan Sikap dan Perilaku
. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Sela in itu, masih terdapat
berbagai tehnik lainnya yang digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku konsumen.
3.1.4. Persepsi
Persepsi merupakan proses individu dalam memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan masukan-masukan informasi sehingga menimbulkan preferensi
terhadap produk dan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya Kotler, 2000. Persepsi seseorang mengenai sesuatu dipengaruhi oleh fungsi
sosial dan pribadi. Menurut Kotler 2000, seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga proses
yang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif, dan peringatan sesuatu secara selektif.
3.1.5. Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat didefinisikan dengan menyebutkan atribut-
atributnya. Menurut Limbong dan Sitorus 1987, barang adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk kemasan, warna,
harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi
terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu : 1 mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok, dan 2
memperkirakan saliensi relatif dari masing- masing atribut produk Engel, et al, 1994. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut
yang menduduki perigkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai
kriteria evaluasi. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan menunjukkan kepentingan atribut sekaligus keteringinan atribut.
3.1.6. Analisis Faktor
Kategori