2.1.2.5 Konsep Kualitas Pelayanan
Gap 5
Gap 4
Gap 3
Gap 1
Gap 2
Sumber : Parasuraman, et. al. dalam Laksana, 2008 : 92
Gambar 2.2 Model Kualitas Pelayanan
2.1.3 Harga
2.1.3.1 Pengertian Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satuan
Komunikasi dari Mulut ke Mulut
Komunikasi Eksternal ke
Pelanggan
Persepsi Manajemen mengenai Ekspektasi
Konsumen Translasi Persepsi
menjadi Spesifikasi Kualitas Jasa
Penyampaian Jasa Termasuk Sebelum
dan Sesudah Kontrak Jasa yang
Dialami Jasa yang
Diharapkan Kebutuhan
Pribadi Pengalaman
Masa Lalu
Universitas Sumatera Utara
moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa Tjiptono, 2002
: 151 Menurut Stanton dalam Laksana, 2008 : 105, harga adalah jumlah uang
kemungkinan ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Selain itu,
menurut Amirullah dan Hardjanto 2005 : 145, harga merupakan penentuan dari suatu produk yang merupakan titik pertemuan dari produk yang ditawarkan dengan
permintaan akan produk yang dimaksud. Metode penetapan harga merupakan suatu keputusan yang penting di dalam pemasaran dari suatu produk.
Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa
produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk
tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang akan terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai positif Lupiyoadi, 2006 : 99.
2.1.3.2 Strategi Penetapan Harga
Secara umum, ada dua faktor yang utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan
eksternal Kotler dalam Tjiptono, 2002 : 154.
Universitas Sumatera Utara
1. Faktor internal perusahaan a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi. c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
2. Faktor Eksternal Perusahaan a. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistik, oligopoli atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Persaingan Ada 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan industri, yaitu
persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru.
3. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya
Harga memiliki dua peranan utama dalam pengambilan keputusan para pembeli Tjiptono, 2002 : 152, yaitu:
1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperolehnya manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam memberi tahu
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitas untuk menilai
faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang tinggi mencerminkan kualitas yang baik.
Lupiyoadi dan Hamdani 2008 : 98 mengatakan harga jasa adalah manfaat yang dimiliki oleh suatu produk jasa harus dibandingkan dengan berbagai biaya
Universitas Sumatera Utara
pengorbanan yang ditimbulkan dalam mengonsumsi layanan jasa tersebut. Dalam berbagai situasi, konsumen diharapkan pada berbagai pertimbangan mengenai apa
yang akan mereka dapatkan dengan biaya bila mengonsumsi layanan jasa tersebut.
Selain itu, harga tertentu yang dibebankan tergantung pada siapa jasa tersebut dijual. Nilai jasa ditentukan dari beberapa aspek menurut Lupiyoadi dan
Hamdani 2008 : 99 yaitu : 1. Biaya yaitu yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan jasa, perusahaan
yang mencari keuntungan harus dapat menutup semua biaya dalam memproduksi jasa dan pemasaran jasa tersebut menambahkan margin agar
mendapatkan keuntungan yang memuaskan. 2. Kompetisi yaitu harga dari jasa yang bersifat alternatif yang dimiliki
kompetitor, ketika seorang konsumen mengevaluasi jasa yang ditawarkan pesaing pada dasarnya mereka membandingkan nilai bersih.
3. Nilai yaitu manfaat yang pembeli dapatkan ketika mengkonsumsi jasa tersebut relatif, semakin besar perbedaan positif antara manfaat yang diterima dengan
biaya yang dirasakan, semakin besar nilai bersihnya. Menurut Kotler 2002 : 550, Dalam menyusun kebijakan penetapan harga,
perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu: 1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga.
2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan
Universitas Sumatera Utara
terjual pada tiap kemungkinan harga. 3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level
produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi. 4. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.
5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga 6. Perusahaan memilih harga akhir.
2.1.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Kategori