khususnya bagi kaum wanita. Riset mengungkapkan bahwa lebih banyak wanita dari pada pria 77 dan 64 merasa bahwa produk
yang mereka pilih menggambarkan kepribadian mereka Junaedi :2008.
b. Ragam Citra Diri Konsumen
Keanekaragaman citra diri telah diakui dalam berbagai literatur perilaku konsumen.Banyak peneliti telah menjabarkan beberapa
ragam citra diri. Citra diri konsumen terbagi dalam empat ragam sebagai berikut Schiffman dan Kanuk, 2010.
1 Citra diri aktual, merupakan cara konsumen memandang diri mereka dalam kenyataan.
2 Citra diri ideal, merupakan cara konsumen ingin memandang diri mereka.
3 Citra diri sosial, merupakan cara konsumen merasa orang lain memandang mereka.
4 Citra diri sosial ideal, merupakan cara konsumen ingin dipandang oleh orang lain.
Citra diri merupakan seperangkat sikap, makna psikologis, asosiasi perasaan, pesan estetik yang tertulis diatas kualitas fisik yang nyata.
Citra dapat berubah menjadi kuat atau lemah, samar atau jelas seperti
konsep diri seseorang, produk, perusahaan dan pengecer yang memiliki personalitas atau citra diri Onksivit dan Shaw, 1978.
Schiffman dan Kanuk 2010 menambah dimensi citra diri lainnya yaitu expected-self concept. Expected- self concept adalah bagaimana
konsumen mengharapkan mereka melihat dirinya pada suatu masa tertentu di masa depan. Expected self ini terletak antara actual self
dan ideal self, sebuah kombinasi yang berorientasi masa depan antara apa yang terjadi actual dan apa yang diinginkan terjadi ideal.
Karena expected-self ini berada pada titik yang moderat dan merupakan kesempatan ynag realistis untuk membentuk citra diri
self image, maka perusahaan dapat menggunakan expected-self sebagai arahan dalam mendesain atau mempromosikan sebuah
produk.
3. Preferensi Konsumen
a. Pengertian Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen adalah keadaan dimana konsumen menyeleksi merek karena merek tersebut menyenangkan Lau dan
Lee, 2000. Preferensi konsumen merupakan salah satu bentuk apresiasi konsumen terhadap merek. Menurut Kamus Besar Bahsa
Indonesia 2006 : 894, preferensi konsumen adalah kecenderungan seseorang dalam memilih penggunakan barang tertentu untuk dapat
