dan dianalisis. Tujuannya adalah agar perusahaan mengetahui keunggulan pesaing dalam bidang mana serta dimana letak kelemahan pesaing. Dengan mengetahui
keunggulan dan kelemahan pesaing, perusahaan dapat dengan mudah melakukan berbagai serangan terhadap kelemahan pesaing dan berusaha untuk bertahan jika
suatu waktu terjadi serangan balik dari pesaingnya Kasmir 2007:258. Disamping itu, juga harus mampu menangkap peluang yang ada di pasar
sebelum ditangkap pesaing. Seorang pengusaha diharapkan mampu menciptakan peluang-peluang baru. Namun, pengusaha juga harus waspada terhadap setiap
ancaman yang ada sekarang dan di masa yang akan datang. Ancaman yang dilakukan pesaing dapat secara langsung menyerang kita atau secara pelan-pelan
bergerilya. Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing adalah tentang Kasmir
2007:259 : 1.
Kelengkapan, mutu, desain dan bentuk produk; 2.
Harga yang ditawarkan; 3.
Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki; 4.
Promosi yang dijalankan; 5.
Rencana kegiatan pesaing ke depan.
2.3 Strategi bersaing
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk subsitusi yang ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang mungkin
dipertimbangkan oleh seorang pembeli Kotler Keller 2009:15.Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat
peluang untuk memperbaiki posisi bersaingnya.Dalam penentuan strategi bersaing
Universitas Sumatera Utara
harus didasarkan kepada analisis lingkungan eksternal yaitu peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan seperti keadaan pasar, situasi persaingan,
perkembangan teknologi, keadaan ekonomi, politik dan hukum, sosial budaya, serta demografi. Sedangkan lingkungan internal yaitu kekuatan dan kelemahan
yang dimiliki perusahaan terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi dan pelayanan. Sehingga perusahaan dapat melihat situasi dan kondisi pasar dalam
menerapkan strategi bersaing agar dapat meningkatkan penjualannya. Strategi bersaing menurut Porter Rangkuti 2006:15 adalah mengembangkan rencana
mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa yang seharusnya menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Pada pendekatan yang dikemukakan Porter Kuncoro 2006:90, terdapat dua faktor yang diperhitungkan dalam menciptakan strategi bersaing yang “tepat”.
Pertama, didasarkan pada keunggulan kompetitif organisasi. Menurut Porter, keunggulan kompetitif hanya akan diperoleh lewat salah
satu dari dua sumber : 1.
Bisa dari keunggulan menciptakan biaya yang rendah cost leadership, atau
2. Bisa dari kemampuan organisasi untuk menjadi berbeda differentiation
dibandingkan para pesaingnya. Faktor kedua dalam pendekatan ini adalah cakupan produk-pasar
competitive scope dimana organisasi saling bersaing satu sama lain dalam pasar yang luas dan sempit. Gabungan dari dua faktor ini membentuk dasar dari strategi
bersaing generik Porter, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a Kepemimpinan Biaya Cost Leadership
Adalah strategi yang digunakan organisasi apabila organisasi ingin menjadi pemimpin pasar berbasis biaya rendah dengan basis pelanggan
yang luas. Biaya disini merupakan total biaya produksi, dan bukan pada harga. Pada strategi ini organisasi berfokus pada bagaimana perusahaan
mampu memproduksi barang dan jasa dengan biaya yang rendah. Perusahaan yang mampu menciptakan biaya produksi yang rendah,
tentu saja mampu menjual produknya dengan harga yang lebih rendah dari pesaing, tetapi masih bisa menghasilkan keuntungan bagi
perusahaannya. Perusahaan semacam ini tidak takut terhadap ancaman pesaing yang menurunkan harga Kuncoro 2006:90.
b Diferensiasi Differentiation
Perusahaan akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin bersaing dengan pesaingnya dalam hal keunikan produk dan jasa yang
ditawarkan. Keunikan tersebut dapat dilihat dari ciri produk yang menawarkan nilai-nlai yang dicari konsumen sehingga menjadikan
produk tersebut unik dan berbeda dimata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang
dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda olehnya Kuncoro 2006:93.
c Fokus berbasis biaya atau diferensiasi
Perusahaan dengan strategi fokus melayani kebutuhan spesifik ceruk pasar market niche. Ia bisa memilih strategi biaya atau
diferensiasi. Perbedaannya terletak pada segmentasinya yang lebih
Universitas Sumatera Utara
kecil. Gambar berikut akan memperlihatkan tiga cara untuk melakukan segmentasi celah pasar: 1 Geografis, 2 Tipe konsumen, 3 Segmen
lini produk.
Gambar 2.1 Cara Segmentasi Celah Pasar
Sumber: Kuncoro 2006:97
Keunggulan perusahaan dengan strategi fokus adalah perusahaan paham mengenai ceruk pasarnya dan mengenalnya dengan baik,
perusahaan bisa terus dekat dengan para konsumennya sehingga akan bisa memberikan respons lebih cepat pada perubahan kebutuhan
konsumen – relatif lebih cepat dari perusahaan yang mempuyai segmen yang lebih luas. Dengan kecepatannya merespons perubahan kebutuhan
konsumen, perusahaan dengan strategi ini cenderung mudah menciptakan loyalitas konsumen pada merek Kuncoro 2006:98.
2.3.1 Segmentasi dan Positioning sebagai Strategi Bersaing Segmentasi adalah pemecahan pasar di antaranya untuk mendapatkan
penjualan baru. Segmentasi juga dapat menaikkan ukuran dari pasar. Segmentasi terus-menerus akan menciptakan pasar yang hyperfragmented dan jenuh.
Fragmentasi pasar menyediakan sangat sedikit ruang untuk produk-produk baru.
Geografis Ceruk pasar bagi
perusahaan dengan strategi
fokus Tipe Konsumen
Lini Produk
Universitas Sumatera Utara
Sementara produk-produk baru merupakan komponen kunci bagi perusahaan- perusahaan yang ingin tumbuh. Segmentasi memiliki dampak langsung dan
jangka panjang.
Dampak langsung Segmentasi : Segmentasi memungkinkan setiap
pesaing baru yang masuk pasar menciptakan keunggulan kompetitif. Segmentasi juga memungkinkan pemimpin pasar menciptakan hambatan bagi pesaing. Seperti
yang dikatakan sebelumnya, segmentasi juga membantu menaikkan ukuran dari pasar. Segmentasi membuat produk lebih menarik bagi grup-grup konsumen
tertentu, menaikkan frekuensi konsumsi, dan memfasilitasi transformasi konsumen potensial menjadi konsumen aktual.
Dampak jangka panjang : Segmentasi berkelanjutan menghasilkan pasar
yang hyper-fragmented. Segmen diubah menjadi ceruk-ceruk pasar dan pasar yang jenuh serta hyper-fragmented mengurangi rasio kesuksesan dari produk-
produk dan merek-merek baru. Pemasaran sangat membutuhkan alternatif baru selain segmentasi agar perusahaan mampu meraih keuntungan Kotler 2004 : 24.
Positioning melibatkan pemilihan sesuatu tentang bagaimana kita ingin
dikenali. Positioning sebagai suatu strategi, membuka peluang-peluang penciptaan varian baru. Positioning melibatkan pemilihan sejumlah karakteristik
dan kemudian menonjolkannya. Pemilihan karakteristik-karakteristik logis tentang produk bisa membutakan kita terhadap konsep-konsep inovatif baru.
Dampak Langsung : Strategi positioning menciptakan kepribadian merek
yang berbeda, bahkan di dalam pasar yang sama. Seringkali, positioningmendefenisikan merek melalui satu kata tunggal, seperti : Volvo
adalah aman, Mercedes adalah kemewahan dan status. Positioningmemungkinkan
Universitas Sumatera Utara
merek yang sama dapat diposisikan berbeda dalam pasar berbeda. Sebagai contoh, Volvo juga diposisikan sebagai mobil tahan-lama, bukan mobil aman, dalam pasar
Meksiko.
Dampak jangka panjang : Positioning membuka lebih banyak peluang
dibanding jumlah merek, karena merek yang sama dapat diposisikan berbeda dalam pasar berbeda.Positioningmenambah jumlah varian produk di mata
konsumen. Pada saat yang sama, pemasar cenderung memposisikan produk berbasis aspek-aspek logis, fungsional, dan pengalaman dan mengabaikan
kemungkinan-kemungkinan lain Kotler 2004: 25-26.
2.4 Pengertian Pemasaran
