Rossiter dan Percy Tjiptono, 2002: 222 yaitu mengklasifikasikan tujuan Promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan
category need
. 2.
Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen
brand awareness
. 3.
Mendorong pilihan terhadap suatu produk
brand attitude
. 4.
Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk
brand purchase intention.
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain
purchase fasilitation.
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan
positioning.
2.1.3. Bauran Promosi
Bauran Promosi
menggambarkan cara-cara
kreatif yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk dan jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye Promosi yang berbeda-beda
dengan menggunakan kombinasi bauran Promosi
promotional mix
. Bauran Promosi didefinisikan sebagai panduan yang cermat dari
periklanan, penjualan pribadi, Promosi penjualan, dan hubungan masyarakat untuk mendorong tercapainya tujuan Promosi dari perusahaan
atau organisasi Schoell dan Guiltinan dalam Tjiptono, 2002: 3. Faktor-faktor yang menyusun bauran Promosi adalah jenis dasar
produk, strategi Promosi yang digunakan perusahaan, tahap kesiapan pembeli, tahap siklus hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan
Kotler, 2000:
34. Bauran
Promosi merupakan
alat untuk
mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal
perusahaan sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh
perusahaan kepada konsumen potensial maupun
stakeholders
lainnya. Menurut Swastha dan Irawan 2001: 349 bahwa
Promotion mix
adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling
dan alat Promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dalam bauran
Promosi terdapat lima komponen, secara rinci dijabarkan sebagai berikut: a.
Periklanan
Advertising
Yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan
jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, serta membedakan diri perusahaan dengan para
kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, yaitu: 1
Iklan yang memberikan informasi 2
Iklan membujuk 3
Iklan pengingat 4
Iklan pemantapan Keuntungan dari periklanan adalah media yang bervariasi surat
kabar, majalah, televisi, radio dan sebagainya, adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan iklan
control of exposure
, daya tarik
dari pesan periklanan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah. Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara
langsung dengan pembeli dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian pemirsa.
b. Penjualan Personal
Personal Selling
Merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan,
dan menerima pesan dari pembeli maupun calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa,
karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari
konsumen. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar dari pada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya
walaupun kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi, dan
melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian. c.
Promosi Penjualan
Sales Promotion
Promosi penjualan adalah kegiatan Promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas, yang bersifat jangka pendek
dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar
yang ditargetkan.
d. Publisitas dan Hubungan Masyarakat
Publicity and Public Relation
Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide dan sebagainya
dengan berita komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk memPromosikan dan melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya.
Keuntungan publisitas
dan hubungan
masyarakat terletak pada efisien biaya karena perusahaan tidak membayar media masa sebagai sarana Promosi tersebut. Namun
pubisitas yang bersifat negatif dapat menimbulkan dampak buruk bagi perusahaan.
e. Informasi dari Mulut ke Mulut
Word Of Mouth
Dalam hal Promosi jasa, peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan. Dengan kata lain pelanggan tersebut
akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotesial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.
2.1.4. Alat Promosi
