3. Assurance: Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap
terhadap produk secara tepat, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan layanan. Dimensi kepastian atau jaminan
ini merupakan gabungan dari dimensi Kompetensi Competence,
Kesopanan Courtesy, dan Kreadibilitas Creadibility.
4. Emphaty: Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
5. Tangible: Meliputi penampilan fisik seperti gedung dan ruangan front
office, tersedianyan tempat parkir, kebersihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan komunikasi dan penampilan karyawan.
Proses pembelian jasa terbagi atas lima tahap yaitu tahap pertama dimulai dari kesadaran akan adanya kebutuhan lalu ditindaklanjuti dengan
pencarian jasa-jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, selanjutnya dilakukan proses evaluasi atas alternatif jasa tersebut, tahap keempat adalah keputusan
pembelian pada jasa yang dianggap cocok oleh konsumen tersebut. Tahap kelima adalah tahap evaluasi atas produk atau jasa yang dikonsumsi. Setiap
individu memiliki variasi yang berbeda dalam menentukan tahapan untuk menentukan jasa apa yang akan digunakan Umar, H , 2000.
3.4 Preferensi Dan Perilaku Konsumen
Preferensi konsumen merupakan bagian dari perilaku konsumen. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan
produk yang ada. Konsep preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk atau jasa, preferensi konsumen juga berhubungan dengan harapan
konsumen akan suatu produk yang disukainya. Konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti
segala kondisi di bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B. Preferensi konsumen biasanya diasumsikan memiliki dua sifat dasar properti,
yaitu kelengkapan dan transitivitas. Properti kelengkapan menyatakan bahwa tiap orang diasumsikan tidak pernah bingung dalam menentukan pilihan, mereka
tahu mana yang baik dan mana yang buruk. Di sisi lain properti transitivitas mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat. Properti di
atas mengasumsikan bahwa konsumsi selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan kondisi mulai dari hal yang paling disukai hingga hal yang
paling tidak disukai Nicholson, 2002. Jenis wisata agro yang ditawarkan pada saat ini semakin beragam,
sehingga konsumen bisa lebih selektif dalam melihat jenis wisata agro yang akan dikunjungi. Jenis atau tipe wisata agro yang saat ini memiliki perkembangan yang
cukup baik adalah jenis wisata agro yang menekankan pada konsep alamiah, dan dapat dinikmati oleh seluruh anggota keluarga. Selain itu masing-masing
wisata agro harus memiliki keunggulan atau kekhasan yang tidak dimiliki obyek wisata agro lain.
Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan
produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Pemahaman mengenai perilaku konsumen berkaitan dengan segala cara orang
yang mungkin dilakukan terkait dengan perannya sebagai konsumen. Perilaku konsumen dalam prakteknya cenderung mengarah pada perilaku yang
berhubungan dengan mencari, membeli dan menggunakan produk dan jasa. Konsumen mungkin diperlakukan sebagai suatu kelompok, segmen pasar
khusus, diidentifikasi dengan karakteristik demografi dan diasumsikan memiliki sikap dan perilaku yang umum. Individu sebagai suatu alternatif pandangan
subjektif yang dapat membentuk pola keteladanan dalam karakter seseorang.
Kotler 2000 menyatakan perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk
konsumsi personal. Pengertian Kotler tentang perilaku konsumen ini lebih menekankan pada produk yang akan dikonsumsi.
Berbagai keputusan mengenai aktifitas seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Perilaku konsumen menyatakan bahwa
konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa. Disiplin
perilaku konsumen juga berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang
terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut Sumarwan, 2002. Proses yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk memperoleh
produk atau jasa meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, evaluasi pasca kunjungan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian yaitu pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, sikap dan situasi, kedua perbedaan
individu yang meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian gaya hidup dan demografis, dan yang
ketiga faktor proses psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini Engel et al,1994.
Pengunjung wisata agro dalam memilih suatu obyek wisata yang akan dikunjungi dapat dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pengelola
wisata agro atau lembaga wisata lainnya yang berhubungan dengan wisata agro, faktor perbedaan individu serta faktor lingkungan.
Preferensi dan perilaku konsumen dalam wisata agro memiliki keterkaitan, dengan mengetahui perilaku konsumen terhadap suatu obyek wisata
serta preferensi konsumen terhadap obyek wisata agro, dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pihak pengelola untuk mempertahankan serta meningkatkan
kinerja suatu kawasan wisata agro, dengan tujuan agar dapat memaksimalkan kepuasan pengunjung. Mengingat pengunjung memegang peranan penting
dalam keberadaan suatu obyek wisata.
3.5 Kerangka Pemikiran Konseptual
