2.2.2 Ekuitas Merek Brand Equity
Merek adalah nama simbol yang diberikan produsen yang bersifat membedakan barang atau jasa yang dihasilkan produsen lain. Aaker 1997 mengatakan bahwa ekuitas merek
merupakan satu set Brand Asset dan Liability yang berhubungan dengan sebuah merek dan simbol yang disediakan sebuah produk atau servis bagi pengguna. Ekuitas merek
mempunyai lima kategori, yaitu: 1.
Loyalitas merek Brand Loyality 2.
Kesadaran akan merek Brand Awareness 3.
Asosiasi merek Brand Association 4.
Kesan kualitas Perceived Quality 5.
Aset-aset merek lainnya Other Propriertary Brand Asset
Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk dapat mempunyai brand awareness yang baik, kualitas yang baik, dan brand association yang cukup
banyak, tetapi belum tentu mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya, produk yang memiliki loyalitas merek dapat dipastikan memiliki kesadaran merek yang tinggi, kualitas
yang baik, dan asosiasi yang cukup dikenal Aaker, 1997.
Adapun komponen dari ekuitas merek menurut Aaker 1997 adalah: 1.
Brand Loyality Loyalitas merek Brand Loyality merupakan satu ukuran keterkaitan antara pengguna kepada sebuah
merek. Ukuran ini dapat memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati
adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun unsur-unsur produk. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek.
Universitas Sumatera Utara
Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Semuanya mungkin tidak
mewakili kelas produk atau pasar yang spesifik.
2. Brand Awareness Kesadaran akan merek
Brand awareness adalah kesanggupan seorang pengguna untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu. Pengukuran Brand
awareness, menurut Aaker 1997, didasarkan pada pengertian-pengertian yang mencakup tindakan dalam kesadaran akan merek yaitu:
a. Top of Mind, menggambarkan merek yang pertama kali diingat atau disebut
responden ketika ditanya tentang suatu produk. b.
Brand Recall, atau pengingatan kembali merek, mencerminkam merek-merek apa saja yang diingat responden setelah menyebut merek pertama.
c. Brand Recognition, atau merek yang diingat konsumen setelah diberi bantuan.
d. Unware of Brand, merupakan tingkatan yang paling rendah dimana responden tidak
mengenal merek suatu produk meskipun sudah diberi bantuan.
3. Brand Association Asosiasi merek
Brand association adalah segala sesuatu yang dapat dihubungkan dalam memori responden terhadap suatu produk. Berbagai asosiasi merek saling berhubungan akan
membentuk brand image. Pada umumnya asosiasi merek, terutama yang membentuk merek, akan menjadi pijakan bagi pengguna dalam keputusan pembelian dan loyalitas
pada merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
4. Perceived Quality Kesan kualitas
Perceived quality merupakan persepsi pengguna terhadap kualitas suatu merek produk. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata pengguna.
Dimensi perceived quality dibagi menjadi: a.
Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. b.
Pelayanan, mencerminkan kemampuan suatu produk dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.
c. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu pembelian ke
pembelian berikutnya. e.
Karakteristik produk, bagian-bgian tambahan dari suatu produk. f.
Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan melibatkan dimensi sebelumnya.
2.2.3 Perpindahan Merek Brand Switching
Kategori