PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN MULTI ATRIBUT PRODUK JAJANAN KHAS MAGETAN “ROTI BOLU”.

(1)

PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN MULTI ATRIBUT PRODUK

JAJANAN KHAS MAGETAN “ROTI BOLU”

SKRIPSI

Oleh :

ARIESTA NOVIA RAHMAWATI

NPM : 1024010016

K e p a d a

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA

TIMUR

SURABAYA

2014

(2)

(3)

ARIESTA NOVIA RAHMAWATI (1024010016). PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN MULTI ATRIBUT PRODUK JAJANAN KHAS MAGETAN “ROTI BOLU” DOSEN PEMBIMBING UTAMA : SRI TJONDRO WINARNO. DOSEN PEMBIMBING PENDAMPING : SIGIT DWI NUGROHO.

RINGKASAN

Kuliner merupakan salah satu senjata efektif untuk meningkatkan brand dan promosi bagi sebuah Negara. Roti bolu merupakan roti peninggalan jaman penjajahan Belanda. Berjalannya waktu pemerintah mengembangkan roti bolu untuk dijadikan jajanan khas dari Magetan, yang sampai saat ini jajanan tradisonal tersebut semakin berkembang pesat sesuai dengan perkembangan jaman.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi jajanan tradisional roti bolu, Menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap multiatribut jajanan tradisional roti bolu berdasarkan merek, Mendiskripsikan perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi jajanan tradisional roti bolu.

Metode yang digunakan untuk penentuan lokasi dan obyek, menggunakan metode multistage random sampling. Lokasi yang diplih dalam penelitian ini ada 5 Kecamatandari 18 Kecamatan yang ada di Kabupaten Magetan.Metode pengambilan responden dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling yaitu metode pengambilan dengan pertimbangan tertentu.

Adapun hasil dari penelitian ini adalah konsumen berdasarkan tingkat usia yang paling banyak membeli roti bolu adalah usia 20Sampai 26 tahun dengan persentase tertinggi 37,5%, berdasarkan jenis kelamin sebagian besar konsumen yang mengkonsumsi roti bolu adalah perempuan, dengan persentase 57,5 % berdasarkan pendidikan terakhir konsumen yang paling banyak membeli atau mengkonsumsi yaitu pendidikan S1 dengan persentase 47,5 % dan pendidikan terakhir SMA dengan persentase 35,0 % berdasarkan tingkat pekerjaan yang paling banyak mengkonsumsi roti bolu adalah PNSdengan persentase 37,5 % dan Pelajar atau Mahasiswa dengan persentase 32,5 %. Sedangkan pada tingkat pendapatan yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi roti bolu sebesar Rp. 1.000,000,- sampai Rp. 4.000.000,- dengan persentase 57,5 %. Rasa dinilai konsumen sangat penting, sedangkan ukuran bagi konsumen dinilai sangat tidak penting dengan skor 0,68. Rasa pada roti bolu dipilih konsumen sebagai atribut yang sangat nikmat, dengan skor tertinggi 1,95 dengan merek Sedap Rasa, tetapi konsumen menilai atribut ukuran pada roti bolu sangat tidak menarik. Bagi konsumen, roti bolu yang paling nikmat dan merek dikenal luas oleh konsumen adalah roti bolu merek Sedap Rasa.Konsumen lebih suka membeli roti bolu di toko oleh-oleh atau toko jajanan. Pengalaman yang cukup lama membuktikan bahwa konsumen menyukai roti bolu. Satu minggu atau dua minggu sekali konsumen mengkonsumsi roti bolu dan dinikmati pada pagi dan sore hari sebagi sarapan pagi atau sebagai pendamping minum teh atau kopi. Informasi dari teman merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli roti bolu. Konsumen bersedia menginformasikan roti bolu kepada saudara, keluarga atau tema, karena kualitas yang cukup bagus.

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa multi atribut produk mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Hasil ini didukung Sumarwan U (2000), Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai konsumen.

(4)

PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN MULTI ATRIBUT PRODUK JAJANAN KHAS MAGETAN “ROTI BOLU”

Ariesta Novia Rahmawati 1) Sri Tjondro Winarno2) Sigit Dwi Nugroho3) Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian

UPN “Veteran” Jawa Timur

ABSTRAK

Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan dan mencerminkan sikap konsumen atau perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap multiatribut roti bolu berdasarkan merek dan mendiskripsikan perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi roti bolu. Analisis Deskriptif dan Analisis fishben digunakan untuk mejawab tujuan penelitian ini.

Hasil penelitian menujukkan konsumen berdasarkan tingkat usia terdapat 37,5% dengan responden usia 20-26 tahun, responden perempuan, 57,5 % berdasarkan pendidikan terakhir pendidikan S1 dengan persentase 47,5 % dan pendidikan terakhir SMA persentase 35,0 % berdasarkan tingkat pekerjaan PNS dengan persentase 37,5 % dan Pelajar atau Mahasiswa dengan persentase 32,5 %. Tingkat pendapatan sebesar Rp.1.000,000,- sampai Rp. 4.000.000,- persentase 57,5 %. Ukuran bagi konsumen dinilai sangat tidak penting dengan skor 0,68. Rasa roti bolu dipilih konsumen sebagai atribut yang sangat nikmat, dengan skor tertinggi 1,95 dengan merek Sedap Rasa, tetapi konsumen menilai atribut ukuran pada roti bolu sangat tidak menarik. Konsumen lebih suka membeli roti bolu di toko oleh-oleh atau toko jajanan. Pengalaman yang cukup lama membuktikan bahwa konsumen menyukai roti bolu. Satu minggu atau dua minggu sekali konsumen mengkonsumsi roti bolu dan dinikmati pada pagi dan sore hari sebagai sarapan pagi atau sebagai pendamping minum teh atau kopi. Informasi dari teman merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli roti bolu. Konsumen bersedia menginformasikan roti bolu kepada keluarga atau teman, karena kualitas yang cukup bagus.

Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai konsumen.

(5)

CONSUMER BEHAVIOR BE BASED ON MULTI ATTRIBUTES PRODUCT special snacks MAGETAN " ROTIBOLU"

Ariesta Novia Rahmawati 1) Sri Tjondro Winarno2) Sigit Dwi Nugroho3) Majoring in Agribusiness Faculty of Agriculture

UPN “ Veteran” East Java ABSTRAC

Assessment of product attributes can describe and reflect the attitudes of consumers or consumer behavior in spending and consuming a product . This study aimed to analyze the characteristics of the consumer , consumer confidence analyze attitudes toward multiatribut brand bread and cake by describing consumer behavior in buying and consuming bread sponge . Descriptive Analysis and Analysis Fishben used to answer any purpose of this study .

The results showed consumers based on age level there is 37.5 % with respondents aged 20-26 years , female respondents , 57.5 % based on the latest education S1 with a percentage of 47.5 % and the percentage of education past high school 35.0 % based on the level of job PNS with a percentage of 37.5 % and a student or students with a percentage of 32.5 % . Income level of 1,000, 000 , - up to Rp . 4.000.000 , - percentage of 57.5 % . Size for consumers rated very important by a score of 0.68 . The taste of bread sponge chosen as the attributes that consumers are very delicious , with a highest score of 1.95 with Sedap Rasa brand , but consumers rate the attributes of the size of the bread sponge is not very interesting . Consumers prefer to buy bread sponge in the gift shop or snack shop . Long experience proves that consumers like bread sponge . One week or two weeks once consumers consume bread cakes and enjoyed the morning and afternoon for breakfast or as a companion to a cup of tea or coffee . Information from friends is a factor that can influence the consumer in buying bread sponge . Consumers are willing to inform the bread sponge to family or friends , because the quality is pretty good .

By knowing the weaknesses of the attributes of a product , then the manufacturer can improve the quality of these attributes so that consumers preferred .

Keyword: Consumer Behavior, Multiatribut, Roti Bolu \

(6)

KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, taufik serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat membuat skripsi dengan judul “Perilaku Konsumen Berdasarkan Multi Atribut Produk Jajanan Khas Magetan “Roti Bolu”. Penyusunan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Pertanian dari Jurusan Agribisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Dalam hal ini penulis menyadari bahwa segala keberhasilan dan kesuksesan tidak terlepas dari sang Khaliq dan juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : Ir. Sri Tjondro Winarno, MM selaku dosen pembimbing utama dan Ir. Sigit Dwi Nugroho, MSi selaku dosen pembimbing pendamping yang telah banyak memberikan pengarahan, motivasi, masukan serta meluangkan waktu dan tenaganya dengan penuh kesabaran dan keikhlasan untuk membimbing penulis.

Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr.Ir. Eko Nurhadi, MS selaku ketua Jurusan Agribisnis, Fakultas

Pertanian-Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Seluruh keluarga besarku terutama Bapak dan Ibuku, kakakku, keponakanku Nanda dan Chilla dan kekasihku yang telah banyak memberikan dukungan do’a, semangat dan kasih sayang yang tak terhingga.

3. Sahabat-sahabatku serta teman-temanku semester VIII Jurusan Agribisnis yang aku banggakan, dan aku sayangi serta semua pihak terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

(7)

4. Kepada seluruh konsumen roti bolu yang telah bersedia menjadi responden penulis dengan meluangkan waktu dan memberikan informasi demi tersusunnya penulisan ini.

Namun demikian penulis menyadari sepenuhnya bahwa isi maupun penyajian skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat banyak kekurangan. Untuk itu penulis harapkan kepada pembaca, kritik dan saran yang membangun demi perbaikan dan kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis mengharapkan semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan para pembaca umumnya.

Surabaya, Mei 2014

(8)

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5

1.3.1. Tujuan Penelitian ... 5

1.3.2. Manfaat Penelitian ... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Penelitian Terdahulu ... 7

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 9

2.2.2. Pentingnya Perilaku Konsumen ... 11

2.2.3. Konsep Perilaku Konsumen ... 12

2.2.4. Riset Perilaku Konsumen ... 14

2.2.5. Faktor-faktor yang Memepengaruhi Perilaku Konsumen ... 15

2.2.5.1. Faktor Budaya ... 16

2.2.5.2. Faktor Sosial ... 17

2.2.5.3. Faktor Personal/ Pribadi ... 18

2.2.5.4. Faktor psikologi ... 20

(9)

2.2.7. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 23

2.2.8. Bauran Pemasaran ... 28

2.2.9. Pengertian Produk ... 29

2.2.10. Klasifikasi Produk ... 29

2.2.11. Tingkatan Produk ... 31

2.2.12. Atribut Produk ... 32

2.2.13. Teori Sikap Kepercayaan Konsumen ... 33

2.2.13.1. Sikap Kepercayaan ... 33

2.2.13.2. Model Multiatribut ... 33

2.2.14. Jajanan Tradisional ... 36

2.2.15. Roti Bolu Magetan ... 38

2.3. Kerangka Pemikiran ... 39

III. METODE PENELITIAN ... 41

3.1. Lokasi dan Obyek Penelitian ... 41

3.2. Penentuan Sampel atau Responden ... 42

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 42

3.4. Definisi dan Pengukuran Variabel ... 43

3.5. Analisis Data ... 47

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 51

4.1. Gambaran Umum Kabupaten Magetan ... 51

4.2. Roti Bolu Magetan ... 54

4.3. Karakteristik Konsumen Roti Bolu ... 54

4.3.1. Konsumen Berdasarkan Usia... 55

4.3.2. Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ... 56

4.3.3. Konsumen Berdasarkan Pendidikan ... 57

4.3.4. Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 58

(10)

4.4. Sikap Kepercayaan Konsumen Berdasarkan Merek ... 61

4.4.1. Penilaian Evaluasi Atribut ... 61

4.4.2. Penilaian Kepercayaan Atribut ... 62

4.4.3. Analisis Sikap Konsumen ... 65

4.5. Perilaku Konsumen ... 71

4.5.1. Pengalaman Konsumen dalam Mengkonsumsi Roti bolu ... 71

4.5.2. Perilaku Konsumen Berdasarkan Tempat Membeli ... 72

4.5.3. Tingkatan Seberapa Sering Konsumen Mengkonsumsi Roti Bolu dalam Kurun Waktu Tertentu ... 75

4.6. Proses Keputusan yang Mendahului dan Mengikuti Tindakan ... 76

4.6.1. Pertimbangan Dalam Membeli Roti Bolu ... 76

4.6.2. Pengaruh Informasi ... 79

4.6.3. Kepuasan Konsumen Setelah Membeli Roti Bolu .... 81

V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 84

5.1. Kesimpulan ... 84

5.2. Saran ... 85

(11)

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

Judul

1.1. Kandungan dalam Roti Bolu ... 2

3.2. Skor evaluasai (ei) terhadap Atribut roti bolu ... 49

3.3. Skor Kepercayaan (bi) terhadap atribut roti bolu ... 50

4.4 Kecamatan dan Jumlah Penduduk di Kabupaten Magetan .. 53

4.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia ... 56

4.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57

4.7 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan ... 58

4.8 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 59

4.9 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan .. 60

4.10 Skor Evaluasi Tingkat Kepentingan (ei) ... 62

4.11 Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Roti Bolu Merek Sedap Rasa ... 63

4.12 Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Roti Bolu Merek Dinawa ... 64

4.13 Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Roti bolu Tidak atau Tanpa Merek ... 65

4.14 Hasil Skor Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Multi Atribut Roti Bolu ... 66

4.15 Pengalaman Konsumen Berdasarkan Menikmati Roti Bolu ... 72

4.16 Sebaran Konsumen Berdasarkan Tempat Membeli ... 73

4.17 Frkuensi konsumen dalam mengkonsumsi roti bolu ... 75

4.18 Sebaran Dalam Pertimbangan Pembelian Roti Bolu ... 77

4.19 Sebaran Konsmen Berdasarkan Alasan Membeli Roti Bolu ... 78 4.20 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Informasi

(12)

Dalam Membeli Roti Bolu ... 79 4.21 Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Dalam

Membeli Roti Bolu ... 80 4.22 Kepuasaan Konsumen Dalam Membeli ... 82 4.23 Ketersediaan Konsumen Menginformasikan ke

(13)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

Judul

2.1. Model Perilaku Konsumen ... 13

2.2. Model Proses Keputusan konsumen ... 16

2.3. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 21

2.4. Model Keterlibatan Konsumen ... 24

2.5. Proses Pengambilan Keputusan ... 25

2.6. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pengambilan dan hasil ... 27

2.7. Alur Kerangka Pemikiran ... 40

4.8 Peta Kabupaten Magetan ... 52

4.9 Toko Oleh-oleh Jajanan Khas Magetan ... 74

(14)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

Judul

1. Hasil Perhitungan Analisis Fishbein ... 89

2. Hasil Perhitungan Analisis Fishbein ... 90

3. Hasil Perhitungan Analisis Fishbein ... 91

4. Pembuatan Roti Bolu ... 92

5. Kepadatan Penduduk Kabupaten Magetan Menurut Kecamatan ... 93

6. Gambaran Kabupaten Magetan ... 94

(15)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kuliner merupakan salah satu senjata efektif untuk meningkatkan brand dan promosi bagi sebuah Negara. Setiap Negara pasti memiliki kekhasan yang dapat membuat negaranya berbeda dari Negara lain. Begitu pula di Indonesia, setiap provinsi ataupun kota pasti mempunyai makanan dan jajananan khas. Seperti pada provinsi-provinsi lainnya, provinsi Jawa Timur mempunyai jajananan tradisional yang terbuat dari bahan-bahan alami. Jajanan tradisional adalah warisan budaya yang unik,dan sering terlupakan tapi sesungguhnya cukup diminati. Meskipun kecil, tapi roti tradisional adalah bagian dari atribut tradisi bangsa Indonesia yang perlu dijaga dan dilestarikan, sebagai local jewel (kearifan lokal) untuk memajukan pariwisata Indonesia. Roti bolu merupakan salah satu jajanan tradisional yang berasal dari Magetan, roti bolu atau sering juga disebut dengan roti telur karena bentuknya yang mirip dengan telur yang oval, mempunyai cita rasa manis berpadu aroma khas jeruk purut. Pada acara- acara tertentu, roti bolu sering digunakan untuk gunungan seperti diacara grebek maulid atau grebek suro. Selain tradisi, pemerintah Kabaupaten Magetan mempunyai tujuan lain dalam acara tersebut yaitu mempromosikan roti kepada masyarakat luas.

Roti bolu merupakan roti peninggalan jaman penjajahan Belanda. Berjalannya waktu pemerintah mengembangkan roti bolu untuk dijadikan jajanan khas dari Magetan, yang sampai saat ini jajanan tradisonal tersebut semakin berkembang pesat sesuai dengan perkembangan jaman.

(16)

Tabel 1.1 Kandungan dalam Roti bolu (Kementerian Kesehatan Republik Indonesia 2009)

No Kandungan Jumlah

1 Kandungan energi 435 kkal

2 Kandungan Protein 7, 1 gr

3 Kandungan Lemak 19, 8 gr

4 Kandungan Karbonhidrat 57, 1 gr

5 Kandungan Kalsium 15 mg

6 Kandungan Fosfor 160 mg

7 Kandungan Zat besi 0, 8 mg

8 Kandungan Vitamin A 65 UI

9 Kandungan Vitamin B1 0, 06 mg

10 Kandungan Vitamin C 1 mg

Keberadaan roti yang mulai disukai oleh semua lapisan masyarakat menjadikan peluang usaha industri roti ini semakin menjanjikan. Hal ini tentu saja tidak terlepas dari analisa permintaan dan penawaran produk tersebut. Keadaan ini menjadikan skala usaha yang bergerak di bisnis roti pun beragam, mulai dari yang kecil atau bersifat home industry, menengah dan industri besar.

Atribut produk dalam suatu usaha dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 1997). Hal yang sama dikemukakan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994) bahwa atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan, penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk tertentu. Perilaku mengacu pada pembelian konsumen dan pola penggunaan untuk produk atau jasa yang dimiliki. Kebutuhan informasi biasanya

(17)

berfokus pada apa yang dibeli, dimana dan kapan pembelian dilakukan, situasi dan kondisi yang melingkupi pembelian serta karakteristik pembeli (Sciffman dan Kanuk, 1994).

Penataan skala sikap (attitude scalling) merupakan istilah yang biasa digunakan mengacu kepada proses pengukuran sikap. Penataan skala sikap dalam pemasaran cendrung berfokus pada pengukuran keyakinan responsen tentang atribut-atribut produk (komponen kognitif) dan perasaan responden tentang daya tarik atribut-atribut ini (komponen afektif). Kombinasi keyakinan dan perasaan biasanya diasumsikan untuk menentukan niat membeli (komponen perilaku) (Kinnear dan Taylor, 1991). Model sikap multi atribut dapat digunakan untuk mengetahui hubungann pengetauan produk dengan sikap terhadap produk yang berkenan dengan ciri atau atribut prduk (Engel, Blackwell dan Minidard, 1994).

Pembahasan tentang perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk/merek yang harus dipelajari oleh pemasar. Perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyak rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk

(18)

membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah ( low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dibedakan menjadi dua bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorang konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari lingkungan sekitar konsumen. Faktor-faktor yang berasal dari dalam diri konsumen antara lain : kepribadian, motivasi konsumen, pengetahuan konsumen, kepercayaan dan perasaan konsumen. Faktor-faktor yang berasal dari lingkungan sekitar konsumen antara lain : budaya, etnisitas, kelas sosial, keluarga dan pengaruh rumah tangga.

Kemasan (multi atribut) jajanan tradisional yang kurang menarik, perlu memperhatikan selera atau permintaan konsumen dalam mengembangkan produknya. Hal ini perlu diperhatikan karena selera atau permintaan konsumen berpengaruh penting terhadap siklus kehidupan suatu produk itu sendiri. Pemasar harus berusaha untuk memahami yang mendalam mengenai konsumen sehingga akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli (Sumarwan, 2003).

Berdasarkan penjelasan diatas, maka penelitian ini diarahkan untuk mengidentifikasi multi atribiut produk roti bolu untuk menarik konsumen membeli jajanan tradisional yang sesuai dengan selera konsumen dan jajanan tradisional dapat berkembang lebih pesat di era modern ini.

1.2. Permusan Masalah

Jajanan tradisional merupakan produk bercita rasa budaya tinggi yang berupa perpaduan antara kreasi mengolah hasil sumber daya lokal dengan selera berbumbu adat istiadat dan telah diwariskan selama beberapa generasi dan terjamin keamanan dan ketahanan pangannya dalam menghidupi manusia

(19)

sebagai penggunanya. Roti bolu salah satu jajanan tradisional yang bercita rasa khas jeruk purut. Berbagai macam merek roti bolu memiliki kemasan atau atribut yang hampir sama antara pengusah satu dengan pengusah bolu lainnya. Hal ini akan membuat bingung konsumen dalam menetukan atau pengambilan keputusan membeli roti bolu, dalam menarik perhatian konsumen, produsen berusaha untuk menghasilkan produk yang berkualitas. Berbagai macam merek menawarkan keunggulan produknya masing-masing yang diwujudkan dalam atribut yang melekat dalam suatu produk seperti rasa, warna, ukuran, tekstur, harga, kemasan, dan kemudahan memperoleh, sehingga menimbulkan perbedaan antar merek.

Dari permasalahan tersebut maka dapat dirumuskan berbagai permasalahan, yaitu:

a. Bagaimana karakteristik konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi jajanan tradsional roti bolu?

b. Bagaiman sikap kepercayaan konsumen terhadap multi atribut produk roti bolu berdasarkan merek?

c. Bagaimana perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi jajanan tradisonal roti bolu?

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan perumusan masalah yang telah disebut diatas maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Menganalisis karakteristik konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi jajanan tradisional roti bolu

b. Menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap multiatribut jajanan tradisional roti bolu berdasarkan merek.

(20)

c. Mendiskripsikan perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi jajanan tradisional roti bolu.

1.3.2 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat membawa manfaat sebagai

berikut :

a. Bagi Ilmu Pengetahuan

Dengan disusunnya skripsi ini, penulis berharap dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta dapat menjadi bahan studi perbandingan bagi penulis dimasa yang akan datang.

b. Bagi Penulis

Dengan penyusunan skripsi ini mendapat manfaat yaitu sebagai penerapan dan perbandingan dengan teori-teori yang pernah penulis terima dibangku kuliah terhadap kenyataan yang sebenarnya.

c. Bagi Lembaga/ Perguruan tinggi

Diharapkan hasil penelitian ini dapat menambah bahan pustaka (literatur) di perpustakan.

d. Bagi Produsen

Berdasarkan penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat menjadi sumber pendukung bagi produsen untuk memperoleh informasi tentang jenis dan kualitas produk roti bolu sesuai dengan selera konsumen.

(21)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Peneliti memberikan refrensi dari beberapa penelitian terdahulu, antara lain:

1. Govindasamy, R. et. al. (2002), telah melakukan penelitian dengan judul: “Farmer’s Market: Consumer Trends, Preferences, and Characteristic”. Pendekatan penelitian adalah survey, yang dilakukan di pasar-pasar tradisional New Jersey, mengumpulkan informasi mengenai atribut konsumen, preferensi dan karakteristik sosial ekonomi, dengan responden sebanyak 336 orang. Hasilnya menyatakan bahwa jenis, kualitas, kesegaran dan kesesuaian harga berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk Batari-Batarian.

2. Wiguna (2007) penelitian ini mengakat tentang Pengaruh Kemasan Produk Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Produk Jajanan Khas Kota Gresik. Tujuan dari adanya penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh kemasan terhadap keputusan konsumen dalam membeli suatu produk. Serta untuk mengetahui variabel manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli suatu produk. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Uji Validitas dan Uji Reliabilitas, Analisis regresi Linier Berganda. Hasil dari penelitian ini yaitu variabel bahan kemasan merupakan variabel yang paling dominan.

3. Ujang Sumarwan (2000) dalam penelitiannya mengenai penggunaan model sikap multiatribut Feishbein menganasis sikap konsumen terhadap produk biskuit sandwich merek Rodeo dan Oreo menggunakan atribut-atribut: kerenyahan, tekstur, rasa coklat, warna produk, kemasan dan

(22)

krim isi. Dari keenam atribut tersebut atribut kerenyahan memperoleh skor tertinggi, kemudian diikuti oleh atribut rasa coklat. Ini menunjukkan bahwa konsumen akan mempertimbangkan atribut kerenyahan dan rasa coklat sebagai atribut penting dalam memilih produk biskuit sandwich coklat. Sedangkana keempat atribut lainnya juga dianggap penting oleh konsumen sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam memiliki produk biskuit sandwich coklat. Hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa responden lebih menyukai OREO dibandingkan Rodeo karena responden menilai semua atribut OREO lebih baik dari atribut Rodeo. Hasil penelitian ini memberikan implikasi penting bagi strategi pemasaran produk. Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai konsumen. Demikian pula sebaliknya, jika produsen menemukan bahwa produknya lebih unggul dari pesaingnya, maka harus merumuskan strategi untuk mempertahankan keunggulan semua atributnya untuk tetap menguasai pasar. Analisis Feishbein ternyata sangat bermanfaat sebagai masukan untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif.

Penelitian oleh Jayadi (2005) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Saluran Distribusi Terhadap Kepuasan Pembelian Cemilan Kripik Singkong (Studi Kasus Pada Jajanan Semarang center). Dengan hasil penelitian sebagian besar responden menilai kualitas produk yang dimiliki jajanan semarang center baik, khususnya yang meliputi rasa dari kripik itu sendiri dan pelayanan kepada pelanggan yang diberikan baik. Sebagian besar responden menilai bahwa kripik singkong ini enak, renyah dan murah.

(23)

Dari berbagai penelitian terdahulu diatas terdapat kesamaan dengan bahasan dalam penelitian ini yaitu mengkaji tentang jajanan tradisional, atribut dalam jajanan tradisional, tetapi juga terdapat perbedaan yaitu pada obyek kajian dan analisis yang digunakan dengan penelitian tentang “Perilaku Konsumen Berdasarkan Multiatribut Produk Jajanan Khas Magetan “Roti Bolu” ”.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian mengenai konsep perilaku konsumen yang dikemukakan oleh banyak ahli. Berikut ini adalah beberapa pendapat mengenai perilaku konsumen

Setiadi (2005), menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Women dan Minor (2002) Perilaku Konsumen (consumen behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuamgam barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh

(24)

seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.

Menurut Sumarwan (2003) studi perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaimana sesorang individu membuat suatu keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal- hal sebagai berikut. Apa yang dibeli (wha the buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membelinya? (when they buy it?), dimana mereka membelinya?(where they buy it), berapa sering mereka membelinya?(how often they buy it?), berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?).

Sedangkan Engel, Blackwell dan Minidard (1994) mengartikannya sebagai “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and service, including the decision processes that precede and follow these action”. Didefinisikan “Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”.

Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh Setiadi (2003,), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat tiga ide penting, yaitu : (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.

(25)

Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seseorang kosumen, group konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal sudi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan invidu atau group tertentu.

Dari beberapa definisi yang telah disebutkan dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong pembelian tersebut pada saat mencari, membeli, menggunakan, menghabiskan, suatu barang atau jasa setelah melakukan hal- hal atau kegiatan mengevaluasi.

2.2.2. Pentingnya perilaku konsumen a. Dalam Kehidupan Sehari-hari

Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. Terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan sebarapa sering mereka menggunakannya. Di samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.

b. Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain, yaitu : Tahap Masukan (Input), Tahap Proses dan Tahap Keluaran (Output).

(26)

1) Tahap Masukan (Input)

Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama: Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.

2) Tahap Proses

Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap barbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada.

3) Tahap Keluaran (Output)

Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli.

2.2.3. Konsep Perilaku Konsumen

Sumarwan (2003), didalam bukunya yang berjudul “The Theory of Buyer Behavior”, mengembangkan sebuah model pengambilan keputusan konsumen yang dikenal sebagai “ Howard and Sheth Model “, yang di tunjukkan dalam

(27)

Gambar 2.1. Model perilaku konsumen Howard dan Sheth ini mengetengahkan bahwa keputusan pembelian dan kepuasan konsumen melalui proses yang cukup panjang antara lain melalui tahap 1. Pengenalan kebutuhan; 2. Pencarian informasi; 3. Evaluasi alternatif; dan 4 Keputusan untuk membeli yang selanjutnya konsumen memperoleh kepuasan atau tidak.

Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen Sumarwan (2003) STRATEGI PEMASARAN Perusahaan/ Organisasi Nirlaba FAKTOR LINGKUNGAN 1.Budaya 2.Sosial Ekonomi 3.Keluarga & RT 4.Kelompok Acuan 5.Situasi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian & Kepuasan PERBEDAAN INDIVIDU 1. Kebutuhan & Motivasi 2. Kepribadian 3. Pengolahan I nformasi & Persepsi 4. Proses Belajar 5. Pengetahuan 6. Sikap

IMPLIKASI Strategi Pemasaran

(28)

Engel, Blackwell dan Minidard (1993), berpendapat bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Jadi perilaku konsumen pada hakekatnya adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk.

2.2.4. Riset Perilaku Konsumen

Untuk menggeneralisasikan riset perilaku konsumen, menurut Mowen (2002), dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen, ketiga perspektif tersebut adalah : a. Perspektif pengambilan keputusan (decision making perspective) yang

menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah tersebut termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pascaperolehan, sebagai contoh perspektif pengambilan keputusan dalam situasi ini berfokus pada langkah langkah yang diambil oleh konsumen saat memutuskan produk sepeda motor mana yang akan dipilih untuk menjadi kenderaannya, yang dalam hal ini peneliti akan mengidentifikasi karakteristik dari konsumen.

b. Perspektif Pengalaman (experiantial perspective), dalam hal ini para konsumen melakukan pembelian tidak dengan proses keputusan rasional semata namun mereka dalam membeli produk atau jasa tertentu lebih kepada kesenangan, untuk menciptakan fantasi atau karena perasaan emosi saja, perspektif ini menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi, dimana pencarian variasi ini terjadi ketika

(29)

konsumen beralih ke merek yang lain dengan alasan yang sederhana yakni mereka bosan dengan merek lama dan ingin mencoba produk baru.

c. Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) yang mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan kepada produk, menurut perspektif ini konsumen konsumen tidak hanya mengambil melalui keputusan rasional tetapi juga bergantung pada perasaan didalam membeli.

2.2.5. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen dalam membeli dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor utama yaitu yang pertama faktor lingkungan, meliputi: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, dan situasi. Faktor kedua yaitu faktor perbedaan individu meliputi: sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Faktor ketiga adalah faktor psikologis meliputi: pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada strategi pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 2.2

(30)

Gambar 2.2. Model Proses Keputusan Konsumen (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994)

Menurut Kotler (2005) perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:

2.2.5.1. Faktor Budaya

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.

1). Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Nilai –nilai yang didapat dan dianut sejak kecil dapat mendasari seseorang dalam berperilaku. (Kotler,2005)

Pengaruh Lingkungan Budaya, kelas Sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi

Proses Psikologis Pengolahan

Informasi,

Perubahan Sikap/ perilaku

Strategi Pemasaran Proses Keputusan Pengenalan

Keputusan,

Pencarian Informasi, Evaluasi Alternativ, Pembelian, Hasil Pembelian Perbedaan Individu

Sumber daya konsumen, Motivasi dan

Keterlibatan,

Pengetahuan, sikap, kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi

(31)

2). Sub-budaya

Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan dan pengalaman hidup serta keadaan, seperti kebangsaan, agama, ras dan daerah (Kotler dan Amstrong, 2001).

3). Kelas Sosial

Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarki dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, namun juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Beberapa ciri yang diidentifikasi mengenai kelas sosial yaitu orang – orang di dalam kelas sosial cenderung berperilaku sama, merasa dirinya inferior atau superior di kelas mereka, terdiri dari berbagai macam variabel seperti pekerjaan, penghasilan, pendidikan (Kotler,2005).

2.2.5.2. Faktor Sosial

Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.

1). Kelompok Acuan

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan membership group atau kelompok keanggotaan. Membership group ini terdiri dari dua yaitu primary groups (keluarga,

(32)

teman, tetangga dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang).

2). Pengaruh Keluarga

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda.

3). Peran dan Status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang itu dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Dengan kata lain tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. Sehingga seseorang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat

2.2.5.3. Faktor Personal/ Pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:

1). Situasi Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang akan digunakan, seperti jam tangan rolex diposisikan untuk para konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk para konsumen

(33)

kelas menengah. Situasi ekonomi seseorang mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu

2). Gaya Hidup

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda

3). Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya: orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi dan agresif. Tiap individu memiliki gambaran diri yang kompleks dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut.

4). Usia dan Siklus Hidup

Orang-orang mengubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa, baju-baju, peralatan rumah tangga dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur. Keputusan pembelian juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan karena adanya perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi pemasaran dan orang-orang yang membeli produk atau jasa.

5). Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Para eksekutif membeli makan siang dari full

(34)

service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.

2.2.5.4. Faktor Psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana dia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi yang penting:

1). Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan akan menjadi motif apabila didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai (Kotler,2005). Teori motivasi menurut Abraham Maslow bahwa kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri dan pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.

2). Persepsi

Persepsi menurut Kotler (2005) adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya.

3). Pembelajaran

Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan (Kotler,2005).

(35)

4). Keyakinan dan Sikap

Menurut Kotler (2005), keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang mempercayai sesuatu. Keyakinan merek ada di dalam memori konsumen. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu.

Gambar 2.3. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 2.2.6. Definisi dan Karakteristik Konsumen

Menurut

Engel, Blackwell dan Minidard

(1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikografi, dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil

Budaya Kebudayaan Sub Kebudayaan Kelas Sosial Pembeli Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan Sikap Pribadi Umur dan tahap siklus hidup pekerjaan Situasi Ekonomi Gaya Hidup kepribadian Sosial Kelompok Acuan Keluarga Peran dan status

(36)

psikografi digunakan sebagai ukuran operasional dalam gaya hidup, yaitu pada pengukuran kegiatan, minat dan opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi meliputi usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, status pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen akan mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan yang dia miliki untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli.

Karakteristik Konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain, yaitu:

a. Pendapatan

Merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukan untuk mencari nafkah. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Karena inilah alasan maka pemasaran perlu mengetahui pendapatan konsumen, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen.

(37)

b. Pendidikan dan pekerjaan

Adalah dua karakteristik konsumen yang paling berhubungan. Pendidikana akan menetukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang bahkan presepsinya terhadap suatu masalah. Dari sisi pemasaran, semua konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen potensial bagi semua produk dan jasa. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut. c. Umur Konsumen

Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua produk berapapun usianya adalah konsumen, maka pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari wilayah atau daerah yang diajdikan target pasarnya.

2.2.7. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan konsumen untuk menentukan jenis produk yang akan dibeli berkaitan erat dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer behavior) dalam pembuatan dan pemasaran suatu produk. Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus difahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dalam produk. Menurut Mowen (1995) tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Dapat dikatakan bahwa ada konsumen yang memiliki tipe keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah

(38)

(low involvement) atas pembelian suatu produk. Terdapat dua tipe keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).

Keterlibatan situasional adalah tipe keterlibatan yang hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan bersifat temporer. Sedangkan tipe keterlibatan tahan lama memilki sifat yang lebih permanen dan berlangsung lebih lama. Model keterlibatan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.4

Kondisi- Kondisi Keterlibatan Konsumen

Gambar 2.4. Model Keterlibatan Konsumen (Assael, 1992)

Menurut Assael (1992) proses keputusan konsumen tidak muncul begitu saja, tetapi melalui beberapa tahapan yang terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Model proses pengambilan keputusan dapat dilihat pada Gambar 2.5.

(39)

Umpan Balik

Gambar 2.5. Proses Pengambilan Keputusan (Sutisna, 2001) Dari Gambar 2.5. dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Pencarian Berbagai Informasi

Ketika pengenalan kebutuhan telah muncul, maka konsumen akan mencari berbagai informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Informasi yang diperoleh dari sumber yang bemacam-macam. Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen yang menjadi acuan konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: (1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) (2) Sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara) (3) Sumber umum (media massa, organisasi penilai konsumen) dan; (4) Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan penggunaan produk). Menurut Engel, Blackwell dan Minidard (1994) faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan produk itu sendiri.

Pengenalan masalah atau kebutuhan konsumen

Pencarian berbagai informasi

Pilihan atas merek produk untuk dibeli Evaluasi berbagai alternatif merek produk

(40)

b. Evaluasi Alternatif

Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen harus :

1. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan 2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan 3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan

4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir

c. Pembelian

Menurut Engel, Blackwell dan Minidard (1995) pembelian diilustrasikan sebagai fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu: (1) Produk dan merk, disebut sebagai pembelian yang terencana dimana konsumen lebih bersedia meluangkan waktu dan energi sehingga distribusi produk dapat lebih efektif, (2) Kelas produk, yaitu pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat penjualan. Sedangkan pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang menonjol. d. Evaluasi Pasca Pembelian

Kegiatan evaluasi pasca pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah kegiatan yang bertujuan untuk mengetahui apakah alternatif yang dipilih dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan yang diinginkan. Apabila hasil evaluasi pasca pembelian konsumen terhadap suatu produk dianggap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka hal ini akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Sehingga diharapkan kepuasan konsumen yang berfungsi untuk mendapatkan loyalitas terhadap produk dapat tercapai dan konsumen akan melakukan kegiatan

(41)

pembelian secara berulang-ulang. Hal ini akan bermanfaat untuk mempertahankan pelanggan lama dan bahkan mendapatkan pelanggan baru. Sedangkan, apabila hasil evaluasi pasca pembelian konsumen terhadap suatu produk dianggap tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka hal ini akan berpengaruh negatif terhadap pembelian selanjutnya. Sehingga dapat mengakibatkan menurunnya loyalitas konsumen terhadap produk. Hal ini akan menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.

Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

Gambar 2.6.Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pengambilan dan Hasil

(42)

2.2.8. Bauran Pemasaran

Menurut Assauri (2000) “ Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”. Bauran pemasaran (marketing mix) terdapat 4 kompenen yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi.

a. Produk

Produk adalah suatu barang yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kegiatan atau kebutuhan. Termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa maupun layanan.

b. Harga

Harga adalah sejumlah nilai yang ditawarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli.

c. Promosi

Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan meyakini konsumen agar mau melakukan tindakan pembeli.

d. Tempat (Distribusi)

Tempat atau distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produknya dapat diperoleh dengan mudah dan tersedia bagi konsumen sasaran. Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khusus barang dengan cara membangun satu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang

(43)

memungknkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau industrial.

2.2.9. Pengertian Produk

Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.

Pengertian produk (product) menurut Kotler (1997) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

2.2.10. Klasifikasi Produk.

Menurut Tjiptono (2000) klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:

a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)

(44)

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah sabun, minuman ringan, kapur tulis, gula dan garam.

b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil dan komputer. Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

1) Convinience Goods

Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.

2) Shopping Goods

Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang.

(45)

Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder), furniture (mebel), pakaian.

3) Specially Goods

Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik. 4) Unsought Goods

Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan (Tjiptono, 2000 ).

2.2.11. Tingkatan Produk

Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut: a. Produk Inti (Core Product)

Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa

b. Produk Aktual (Actual Product)

Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti (Kotler & Armstrong, 2001).

c. Produk Tambahan

Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani

(46)

konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan. (Kotler & Armstrong, 2001).

2.2.12. Atribut Produk

Menurut Kotler & Armstrong (2001) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:

a. Merek (branding)

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk

b. Pengemasan (packing)

Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.

c. Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)". Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan.

(47)

2.2.13.

Teori Sikap Kepercayaaan Konsumen 2.2.13.1. Sikap Kepercayaan

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek yang disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari obyek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen terhadap atribut dari suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sikap kepercayaan yaitu ungkapan dari perasaaan konsumen pada suatu produk yang memiliki berbagai atribut dan manfaat pada tiap atribut tersebut yang dapat disukai oleh konsumen (Sumarwan, 2002)

2.2.13.2. Model Multiatribut

Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multiatribut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Ada beberapa model sikap multiatribut yang dapat di aplikasikan, yaitu :

A. Model Atribut Fishbein

Model sikap Fishbein menjelaskan pembentukan dibandingkan sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut produk. Secara simbolis rumus tersebut dapat diekspresiakan sebagai berikut :

(48)

Ao =

Dimana :

Ao : Sikap terhadap obyek

bi : Kekuatan kepercayaan bahwa obyek memiliki atribut I

ei : Evaluasi mengenai atribut I

n : Jumlah atribut yang menonjol

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) “the model therefore proposes that attitude toward a given object (such as a product) is based on the summed set of beliefs about the objects attributes weighted by the evaluation of these attributes”. Artinya yaitu: model tersebut mengemukakan bahwa sikap terhadap obyek tertentu (misalnya merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut obyek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini.

B. Model Sikap Angka Ideal

Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengemukakan bahwa model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaan utama model fishbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fishbein tidak mengukur sikap Ideal menurut konsumen. Model angka Ideal digambarkan sebagai berikut :



 n

eibi

(49)

Ab = ∑ Wi /Ii – Xi/

Dimana :

Ab : Sikap terhadap suatu merek Wi : Tingkat kepentingan atribut ke I

Ii : Performansi ideal atribut ke I

Xi : Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek

N : Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen.

Pada prinsipnya model Ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur perbedaan antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.

C. Model Tiga Komponen

Peter dan Olson (1999) model analisis konsumen yang disebutkan sebagai tiga unsur analisis konsumen yaitu sikap (affective), kepercayaan (cognitive), dan perilaku (behavior). Afektif mengungkapkan perasaan dan emosi konsumen terhadap suatu produk atau merek yang disukai atau tidak yang ditujukan terhadap produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi terhadap atribut-atribut yang dimiliki produk. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu obyek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Kognitif menunjukkan tindakan seorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu obyek.

(50)

2.2.14. Jajananan Tradisional

Selama ini kuliner merupakan salah satu senjata efektif untuk meningkatkan brand dan promosi bagi sebuah Negara. Setiap Negara pasti memiliki kekhasan yang dapat membuat negaranya berbeda dari Negara lain. Begitu pula di Indonesia, setiap provinsi ataupun kota pasti mempunyai makanan dan jajanan khas. Seperti pada provinsi-provinsi lainnya, provinsi Jawa Timur mempunyai jajanan tradisional yang terbuat dari bahan-bahan alami. Hal ini seharusnya bisa dijaga sampai turun-temurun. Jajanan Tradisional adalah warisan budaya yang unik,dan sering terlupakan tapi sesungguhnya cukup diminati. Meskipun kecil, tapi roti tradisional adalah bagian dari atribut tradisi bangsa Indonesia yang perlu dijaga dan dilestarikan, sebagai local jewel untuk memajukan pariwisata Indonesia.

Industri pangan yang berkembang di Indonesia dapat dikelompokkan menjadi dua sektor, yaitu sektor informal dan formal. Sektor informal jumlahnya jauh lebih banyak dan lebih luas cakupan jenisnya dibandingkan sektor formal. Industri pangan sektor informal, misalnya industri kecil, jajanan tradisional, kaki lima, industri rumah tangga atau industri pedesaan. Saat ini industri pangan sektor informal berupa jajananan telah berkembang dan banyak sekali jenisnya serta bervariasi dalam bentuk, keperluan, dan harga (Winarno,1997). Jajanan adalah yang siap makan atau terlebih dahulu dimasak di tempat penjualan dan dijual di tempat-tempat umum (Anwar, 1999). Sedangkan menurut Kamus Bahasa Indonesia (1995) jajanan adalah kudapan, panganan yang dijajakan. Jajanan menurut Guhardja (1993), merupakan bagian yang tidak dapat terpisahkan dari kehidupan masyarakat sehari-hari, artinya tersebut telah menjadi bagian budaya masyarakat. Ada 2 jenis jajanan di Indonesia yaitu jajanan tradisional dan jajanan non tradisional, yaitu:

(51)

a. Jajanan tradisional

Jajanan tradisional merupakan yang biasa dikonsumsi masyarakat menurut golongan etnik dan wilayah spesifik, diolah dari resep yang dikenal masyarakat secara turun temurun. Bahan yang digunakan berasal dari daerah setempat yang juga sesuai dengan selera masyarakat setempat. Secara garis besar jenis jajanan tradisional dibagi menjadi empat kelompok (Haslina, 2004) :

1. Dalam keadaan panas termasuk kelompok yang aman untuk dikonsumsi. Contoh: bakso, soto, bubur, dan sebagainya.

2. Yang tidak dipanaskan dan/yang memiliki resiko kontaminasi atau mikroorganisme yang tinggi termasuk bakteri patogen.

Contoh: gado-gado, ketoprak, pecel, ketupat tahu, nasi rames, dan sebagainya.

3. Yang berair dan atau tidak dipanaskan dan mempunyai resiko tinggi untuk terkontaminasi. Contoh: es cendol, es campur, es cincau, es puter, agar-agar, rujak, asinan, dan sebagainya.

4. jajanan kering

Contoh: kerupuk, rengginang, keripik singkong, keripik tempe, roti dan sebagainya.

b. Jajanan non tradisional

Jajanan non tradisional adalah jajanan yang diolah dengan alat modern dan menggunakan bahan non lokal baik yang bersifat industri, rumah tangga menengah maupun besar seperti produk ekstruksi, produk biskuit, crackers, wafer dan roll (rotimanis) serta permen. Akhir-akhir ini muncul jajanan yang bersifat global seperti pizza, potato chips, es krim, dan berbagai jenis pasta (Haslina, 2004).

(52)

2.2.15. Roti Bolu Magetan

Bolu rahayu adalah jajanan khas kota Magetan, Jawa Timur, sering juga disebut dengan roti ndog (roti telur) karena bentuknya yang mirip dengan telur yang oval. Bahan baku roti adalah, tepung terigu, gula, telur, mentega, dan pengembang kue (ragi), yang paling penting selain bahan tersebut adalah, jeruk purut, yang merupakan ciri khas dari roti bolu tersebut. Pembuatan dilakukan dengan di oven, oven dilakukan dalam waktu yang singkat, hanya membutuhkan waktu 5-10 menit. Cita rasa dari jajanan ini adalah manis berpadu aroma khas jeruk purut. Sentra pembuatan bolu rahayu ini ada di Desa Tamanan, Kecamatan Sukomoro serta di Desa Nitikan, Kecamatan Plaosan. Pada acara acara tertentu bolu rahayu ini sering digunakan untuk gunungan seperti diacara grebek maulid atau grebek suro. Roti ini adalah roti peninggalan pada jaman Belanda. Dulu menir- menir Belanda suka sarapan pagi dengan kue ini dan sampai pada akhirnya kue ini pun tetap berkembang.

2.3. Kerangka Pemikiran Penelitian

Jajanan Tradisional adalah warisan budaya yang unik, dan sering terlupakan tapi sesungguhnya cukup diminati. Meskipun kecil, tapi roti tradisional adalah bagian dari atribut tradisi bangsa Indonesia yang perlu dijaga dan dilestarikan, sebagai local jewel (kearifan lokal) untuk memajukan pariwisata Indonesia. Roti bolu merupakan salah satu jajanan tradisional yang berasal dari Magetan, roti bolu atau sering juga disebut dengan roti telur karena bentuknya yang mirip dengan telur yang oval, mempunyai cita rasa manis berpadu aroma khas jeruk purut.

Perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu

(53)

obyek yang disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari obyek tersebut. Analisis perilaku konsumen yang dibahas pada penelitian ini meliputi karakteristik umum konsumen, multiatribut produk roti bolu, serta merek roti bolu yang dikenal oleh konsumen serta alasan konsumen dalam memelih. Perilaku konsumen dan karakteristik konsumen dalam menyukai jenis produk dan merek roti bolu akan dianalisis secara deskriptif. Karakterisitik konsumen dan alasan konsumen dalam menyukai produk roti bolu, merek, kemasan, harga, akan dapat berbeda-beda. Perbedaan ini dipengaruhi oleh usia, pendidikan, pekerjaan, dan tingkat pendapatan (Kotler,1994). Keempat hal tersebut dapat menentukan segmentasi pasar yang dalam hal ini konsumen remaja sampai dewasa baik yang berjenis kelamin wanita maupun pria. Segmentasi seringkali memberikan kesempatan untuk melakukan ekspansi pasar dengan cara lebih memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen tertentu. Untuk mengetahui selera konsumen terhadap roti bolu akan dianalisis dengan menggunakan ananlisis Fishben.

Hasil dari analisis Fishben akan digambarkan dalam bentuk tabel dengan cara menempatkan atribut-atribut roti bolu dengan skornya masing- masing. Sebelum melakukan analisis fishben perlu diketahui terlebih dahulu atribut-atribut apa yang digunakan. Ada delapan atribut yang akan digunakan antara lain: rasa, tekstur, bentuk, harga, warna, kemasan, merek dan kemudahan memperoleh. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sikap kepercayaan yaitu ungkapan dari perasaaan konsumen pada suatu produk yang memiliki berbagai atribut dan manfaat pada tiap atribut tersebut yang dapat disukai oleh konsumen yang merupakan faktor penentu keputusan pembelian.

(54)

Secara sistematik kerangka pemikiran untuk analisis perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian produk roti bolu, yang berfungsi sebagai penuntun dan juga untuk memudahkan memahami alur berfikir dalam penelitian, dapat dilihat pada Gambar 2.7

Gambar 2.7. Alur Kerangka Pemikiran Perilaku Konsumen dalam Membeli roti bolu (Pengenalan Kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, pasca pembelian)

Sikap kepercayaan konsumen terhadap 8 atribut, yaitu: * Harga

* Kemasan * merek * Rasa *Warna * Tekstur * Aroma *Ukuran

Analisis Deskriptif Analisis Fisbhein Konsumen Roti Bolu

Karakteristik konsumen (usia, jenis kelamin pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan)

Sikap Kepercayaan

Konsumen

Keputusan Pembelian Roti Bolu

(55)

III. METODE PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Obyek Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Kabupaten Magetan. Dalam penelitian ini menggunakan metode multistage random sampling, untuk menetukan pemilihan sampel berdasarkan lokasi yaitu di kabupaten magetan dan dipilih sesuai dengan peneliti. Lokasi yang diplih dalam penelitian ini ada 5 Kecamatan dari 18 Kecamatan yang ada di Kabupaten Magetan. Lokasi pertama adalah Kecamatan Karangrejo, lokasi ini dipilih karena Kecamatan Karangrejo terletak diperbatasan antara Kabupaten Magetan dan Kabupaten Ngawi, dengan alasan tersebut peneliti ingin mengetahui apakah konsumen di wilayah Kecamatan Karangrejo mengeahui jajanan tradisional roti bolu, selain itu untuk mengetahui apakah konsumen juga memperkenalkan roti bolu di wilayah Kabupaten Ngawi. Lokasi kedua adalah Kecamatan Maospati, lokasi ini dipilih karena Kecamatan Maospati terdapat terminal bis besar yang berada di Kabupaten Magetan. Ketiga adalah Kecamatan Sukomoro, peneliti memilih lokasi ini dikarenakan Kecamatan Sukomoro terdapat banyak desa- desa, selain itu Kecamatan Sukomoro merupakan jalan penghubung menuju Kabupaten Magetan. Keempat adalah Kecamatan Magetan, peneliti memilih lokasi ini dikarenakan Kecamatan Magetan merupakan Kecamatan yang berada di kota Magetan dan letak Kecamatan Magetan yang strategis. Kelima atau Kecamatan yang terakhir dipilih peneliti adalah Kecamatan Plaosan. Kecamatan Plaosan dipilih karena Kecamatan Plaosan merupakan sentra pembuatan roti bolu, selain itu di Kecamatan Plaosan terdapat tempat wisata yaitu Telaga Sarangan, dengan adanya lokasi tersebut peneliti tertarik untuk mengambil sampel responden karena ada pengunjung yang berada diluar Kecamatan Magetan.

(56)

3.2. Penentuan Sampel atau Responden

Penelitian ini mempelajari tentang perilaku konsumen yang memiliki perbedaan ‘selera’ dalam menentukan pilihan berbagai macam multi atribut pada produk roti bolu. Metode pengambilan responden dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling yaitu metode pengambilan dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2005). Pertimbangan yang digunakan dalam pengambilan responden adalah:

1. Konsumen yang mengetahui tentang jajanan tradisional roti bolu. 2. Konsumen sebagai pembeli dan penikmat roti bolu.

Dengan alasan keterbatasan waktu, maka pengambilan responden peneliti merujuk pada pendapat Soehartono (2000) yang menjelaskan bahwa untuk penelitian yang menggunakan analisis data primer maka besar ukuran sampel yang paling minimum adalah 30 responden. Oleh karenanya obyek utama (unit sampel) penelitian ini adalah: konsumen/ pembeli Roti Bolu yang ditemui/ dijumpai pada saat pengambilan sample penelitian. Dengan jumlah 40 responden.

Dari kriteria yang telah disebutkan, cara yang dilakukan dalam pengambilan responden yaitu dengan mendatangi konsumen roti bolu. Setelah mendapatkan konsumen roti bolu kemudian dipilih terlebih dahulu berdasarkan pertimbangan yang telah disebutkan sebelumnya, apabila konsumen telah memenuhi kriteria yang telah diajukan oleh peneliti maka konsumen tersebut layak dijadikan responden dalam penelitian ini.

3.3. Teknik Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dan data primer baik secara kualitatif maupun kuantitatif yang terdiri dari : Data untuk analisis perilaku konsumen roti bolu, yaitu data primer yang diperoleh secara

(1)

Lampiran 7. Kuesioner

JURUSAN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS PEM BANGUNAN NASIONAL “ VETERAN JAWA TIM UR

2013

M ULTI ATRIBUT PRODUK JAJAN KHAS M AGETAN “ ROTI BOLU” BERDASARKAN SELERA KONSUM EN

Karakteristik Responden

Mohon pertanyaan dibawah ini dijawab dengan singkat dan jelas serta berikan tanda centang (√)pada kotak jawaban yang anda pilih :

1. Nama responden :

2. Usia :

3. Pendidikan terakhir :

 SD SMA S1

 SMP Diploma S2

4. Jenis kelamin :

 Pria

 Wanita

5. Status :

 Belum kawin

 Kawin

6. Jenis pekerjaan :

 PNS (Pegawai Negeri Sipil)

 Pegawai Swasta

 Wiraswasta/ Pengusaha

 Pelajar/ Mahasiswa

7. Pendapatan/ uang saku perbulan :

 ≤ Rp. 1000. 000,-

 Rp. 1000. 000- Rp. 4000. 000,-

KUESIONER SKRIPSI

(2)

Informasi Responden

Mohon pertanyaan dibawah ini dijawab dengan singkat dan jelas serta berikan tanda centang (√) pada kotak jawaban yang anda pilih serta berikan alasan anda dalam menjawab pertanyaan di bawah ini :

1. anda biasa membeli roti bolu dimana?

 Kios pasar

 Warung

 Toko jajanan khas daerah/ toko oleh- oleh

 Pabrik pembuatan roti bolu

2. Berapa lama anda menjadi penikmat roti bolu?

 1 Tahun

 2 Tahun

 3 Tahun

 4 Tahun

 > 4 Tahun

3. Berapa kali anda mengkonsumsi roti bolu dalam satu bulan?

 1 kali 1 Minggu lebih dari 1 kali

 1 Minggu sekali 2 Minggu lebih dari 1 kali

 2 Minggu sekali Setiap hari/ sering

4. Kapan waktu anda menikmati kopi?

 Pagi

 Siang

 Sore

 Malam

Alasannya: ... ... ... 5. Apa yang menjadi pertimbangan anda dalam membeli produk roti bolu?

 Harga

 Rasa

 Tempat

 Promosi

 Kualitas

(3)

6. Apa alasan anda membeli/ mengkonsumsi roti bolu?

 Oleh- oleh (buah tangan)

 Camilan

 Sekedar coba- coba

 Kepraktisan

 Lainnya...

Alasannya ... ... ... 7. Apakah anda memperoleh informasi lain sebelum membeli roti bolu dengan

merek tertentu? ( YA/ TIDAK)

Dimanakah informasi tersebut anda dapatkan/

 Teman

 Keluarga

 Tradisi masyarakat magetan (grebek suro)

 Lainnya...

Alasannya ... ... ... 8. Siapa yang paling mempengaruhi anda mengkonsumsi roti bolu?

 Teman

 Keluarga

 Diri sendiri

 Lainnya... 9. Mengapa anda memilih jajan tradisional roti bolu?

 Harga yang murah

 Bahan baku yang alami (tanpa bahan pengawet)

 Rasa yang enak

 Beda dengan roti bolu modern

 Lainnya...

Alasannya ... ... ...

(4)

10. Apakah anda puas setelah membeli atau mengkonsumsi jajan tradisional roti bolu dengan merek tertentu?

 Ya Tidak

Alasannya ... ... ... Dari segi manakah anda merasakan kepuasan setelah membeli atau mengkonsumsi jajan tradisional roti bolu?

 Harga Kualitas Produknya

 Rasa Lainnya

 Kemasan

Alasannya ... ... ...

(5)

SIKAP-KEPERCAYAAN KONSUMEN (METODE : FISHBEIN)

Berilah tanda lingkaran (O) pada skala angka yang telah tersedia sesuai dengan pendapat anda:

Contoh

+2 +1 0 -1 -2

Sangat Murah (STS)

Murah TS

Netral (N)

Mahal (S)

Sangat Mahal (SS)

Skor Evaluasi (ei) terhadap Atribut roti bolu Harga