pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta atau kenyataan. Menurut Jefkins ada beberapa jenis citra yaitu:
1. The mirror image citra bayangan, yaitu bagaimana dugaan citra
manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaan. 2.
The current image citra yang berlaku, yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya
informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa berbeda atau bahkan bertentangan dengan mirror image.
3. The wish image citra yang diharapkan, yaitu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen, yang juga bisa saja tidak sama dengan citra yang berlaku. Citra ini diterapkan untuk sesuatu yang baru sebelum publik
eksternal memperoleh informasi secara lengkap. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
Namun secara umum, wish image memang selalu berkonotasi lebih baik. 4.
The multiple image citra yang majemuk, yaitu sejumlah individu, unit, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk
citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra dari seluruh organisasi atau perusahaan.
2.8. Perilaku Konsumen
Para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian dari pelanggan sasaran mereka. Hal ini penting untuk
dapat memberikan petunjuk bagi perusahaan pemasar dalam mengembangkan produk-produk baru, ciri-ciri produk, harga produk, saluran, pesan yang ingin
disampaikan, serta unsur bauran pemasaran lainnya. Adapun yang dimaksud dengan perilaku konsumen, menurut Engel,
et.al 1994 adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka Schiffman dan
Kanuk, 1994.
Pengertian lainnya tentang perilaku konsumen, menurut Louden dan Della-Bitta dalam Sumarwan 2002 yaitu proses pengambilan keputusan dan
aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa. Perilaku konsumen merupakan semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi Sumarwan, 2002.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan yang khusus terutama bagi pihak-pihak tertentu, yang karena berbagai alasan, bermaksud untuk
mempengaruhi atau merubah perilaku tersebut. Seperti misalnya pihak-pihak yang bergerak dalam bidang pemasaran, pendidikan dan perlindungan
konsumen, serta kebijakan umum. Pemasar mempelajari perilaku konsumen supaya dapat mempengaruhi konsumen sasaran, sehingga mau membeli
produk yang di tawarkan. Bagi pihak yang bergerak dalam pendidikan dan perlindungan konsumen, mempelajari perilaku konsumen merupakan upaya
untuk membantu konsumen membeli secara lebih bijaksana. Sedangkan bagi pihak yang bergerak dalam bidang kebijakan publik, mempelajari perilaku
konsumen penting untuk menjamin kesejahteraan konsumen.
2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
