Pengertian lainnya tentang perilaku konsumen, menurut Louden dan Della-Bitta dalam Sumarwan 2002 yaitu proses pengambilan keputusan dan
aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa. Perilaku konsumen merupakan semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi Sumarwan, 2002.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan yang khusus terutama bagi pihak-pihak tertentu, yang karena berbagai alasan, bermaksud untuk
mempengaruhi atau merubah perilaku tersebut. Seperti misalnya pihak-pihak yang bergerak dalam bidang pemasaran, pendidikan dan perlindungan
konsumen, serta kebijakan umum. Pemasar mempelajari perilaku konsumen supaya dapat mempengaruhi konsumen sasaran, sehingga mau membeli
produk yang di tawarkan. Bagi pihak yang bergerak dalam pendidikan dan perlindungan konsumen, mempelajari perilaku konsumen merupakan upaya
untuk membantu konsumen membeli secara lebih bijaksana. Sedangkan bagi pihak yang bergerak dalam bidang kebijakan publik, mempelajari perilaku
konsumen penting untuk menjamin kesejahteraan konsumen.
2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Namun, dalam proses pengambilan keputusan pembelian banyak faktor yang mempengaruhi para konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap setiap barang atau jasa di dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang bersangkutan. Pengaruh pengaruh tersebut berasal dari
latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. 1.
Pengaruh Lingkungan a.
Budaya culture, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol- simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan
pengaruh budaya pada perilaku pembelian yang sangat beraneka ragam di tiap negara. Dalam hal ini, pemasar internasional harus
memahami budaya di setiap negara atau pasar internasional dan mengadaptasi strategi pemasaran mereka menurut budaya negara
yang bersangkutan. Selain itu, para pemasar juga harus selalu menemukan adanya pergeseran budaya agar dapat menemukan
produk baru yang mungkin akan diinginkan. b.
Kelas Sosial social classes, adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Individu-individu tersebut dibedakan oleh perbedaan status social ekonomi yang berjajar dari yang rendah
hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk- bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Hampir setiap masyarakat
memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, melainkan
ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesejahteraan, dan variabel lainnya. Dalam beberapa
sistem sosial, anggota-anggota dari kelas-kelas sosial yang berbeda menggunakan aturan-aturan tertentu dan tidak dapat mengubah posisi
sosial mereka. c.
Pengaruh Pribadi. Perilaku seorang konsumen sering kali dipengaruhi oleh pihak-pihak yang berhubungan erat dengan konsumen tersebut.
Konsumen mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh
orang lain. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna
perilaku individu maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok
acuan memberikan standar norma dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau
berperilaku.
d. Keluarga. Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputusan
utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan
pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan. Ada lima peranan yang dapat dipegang oleh masing-masing anggota
keluarga, antara lain: 1
Penjaga Pintu gate keeper, yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk
membantu pengambilan keputusan. 2
Pemberi pengaruh influencer, yaitu individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga
dalam pembelian dan produk atau merek mana yang dipilih. 3
Pengambil keputusan decider yaitu orang dengan wewenang danatau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang
keluarga akan dibelanjakan dan produkmerek mana yang akan dipilih.
4 Pembeli buyer, yaitu orang yang bertindak sebagai agen
pembelian; yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk ke rumah, dan seterusnya.
5 Pemakai user, yaitu orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk atau jasa. e.
Situasi. Situasi seringkali mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen. Perilaku konsumen berubah seiring dengan perubahan
situasi yang dihadapinya. Perubahan situasi ini terkadang tidak menentu dan tidak dapat diramalkan.
2. Perbedaan Individu a.
Sumber Daya Konsumen. Setiap orang membawa tiga macam sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu 1 waktu, 2
uang dan 3 perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan
konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia
mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang atau waktu untuk produk.
b. Motivasi dan Keterlibatan. Kebutuhan merupakan variabel utama
dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai
untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal tersebut menimbulkan dorongan. Keterlibatan adalah faktor penting dalam
mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Apabila
keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi.
c. Pengetahuan. Pengetahuan, hasil belajar, didefinisikan secara
sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam
menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk
melindungi konsumen. Ada tiga bidang pengetahuan konsumen yang harus diperiksa oleh para pemasar, yaitu:
1 Pengetahuan produk product knowledge, mencakup kesadaran
akan kategori merek produk di dalam kategori produk, terminologi istilah produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang
kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. 2
Pengetahuan pembelian purchase knowledge, mencakup berbagai potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan
erat dengan pemerolehan produk, seperti informasi yang berkaitan dengan keputusan tentang waktu dan tempat pembelian produk.
3 Pengetahuan pemakaian usage knowledge, mencakup informasi
yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar
menggunakan produk. Kecukupan pengetahuan pemakain konsumen penting untuk mendorong konsumen melakukan
pembelian produk karena kegunaan dan manfaat-manfaat yang akan diberikan oleh produk tersebut.
d. Sikap attitude, adalah suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau
alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari
penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.
e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi. Kepribadian, gaya hidup,
dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar
target. Kepribadian personality merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup lifestyle pola yang
digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal
mengenai karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk
lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.
3. Proses Psikologis a.
Pengolahan Informasi. Pengolahan informasi dalam diri konsumen terjadi pada saat konsumen tersebut menerima input dalam bentuk
stimulus. Stimulus tersebut dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Menurut Engel, et.al dalam
Sumarwan 2002, ada lima tahap pengolahan informasi the information processing model antara lain: 1 pemaparan exposure;
2 perhatian attention; 3 pemahaman comprehension; 4 penerimaan acceptance; 5 retensi retention.
b. Pembelajaran, merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap, danatau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena
pengalaman. Para teoritikus pembelajaran mengatakan bahwa hampir semua perilaku manusia berasal dari belajar. Semua proses
pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang
dikonsumsi. c.
Perubahan SikapPerilaku. Proses pembelajaran yang telah dilakukan atau dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan
dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai
tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikapperilaku sesuai dengan pengalaman yang
telah diperoleh. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian tersebut
dapat dilihat pada Gambar 2.
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumber Daya Konsumen MotivasiKeterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian,GayaHidup, Demografi
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
FAKTOR PSIKOLOGIS
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan sikapperilaku
Gambar2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Engel et.al, 1994
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu
