untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Konsumen memandang merek sebagai
bagian penting dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai suatu produk Kotler dan Armstrong, 2001. Merek adalah nama atau simbol
yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya
pesaing Susanto dan Wijanarko, 2004. Menurut Aaker dalam Susanto dan Wijanarko 2004, merek adalah
nama dan atau simbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau kemasan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan
tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang
tampak identik. Merek merupakan persepsi atau emosi yang dipertahankan dan
dipelihara oleh para pembeli atau calon pembeli yang melukiskan pengalaman yang berhubungan dengan persoalan menjalankan bisnis-bisnis
bersama sebuah organisasi atau memakai produk atau jasa-jasanya McNally, 2004. Sedangkan menurut Tjiptono dan Diana 2000, merek merupakan
nama, istilah, tanda, simbollambanglogo, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi yang membedakannya dengan produk pesaing.
2.6. Peranan Merek
Pemberian merek pada produk spesifik memungkinkan konsumen menggunakan merek sebagai pedoman atau acuan tingkat dan konsistensi
kualitas, serta memungkinkan para pemanufaktur untuk mengkomunikasikan citra spesifik dan aspek produk tertentu kepada para konsumen melalui
kampanye periklanan massal. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk, tetap berlaku hingga saat ini
Tjiptono, 2005. Sebuah merek bisa dikatakan sukses successful brand apabila pembeli atau pemakainya mempersepsikan adanya nilai tambah
relevan, unik, dan berkesinambungan yang memenuhi kebutuhannya secara paling memuaskan de Chernatony dan McDonald dalam Tjiptono, 2005.
Merek memberikan berbagai manfaat, baik bagi produsen maupun bagi para konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai Keller
dalam Tjiptono, 2005:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Produsen dapat mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar registered
trademarks, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta copyrights dan desain.
Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya
dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. 3.
Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang
menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 4.
Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
Bagi konsumen, merek memberikan manfaat sebagai berikut Keller dalam Tjiptono, 2005:
1. Sebagai identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu
3. Sebagai pengurang resiko
4. Penekan biaya pencarian search cost internal dan eksternal
5. Sebagai janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Sebagai signal kualitas
Penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan. Pertama, sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga
pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. Kedua, sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk misalnya dengan bentuk
desain dan warna-warni yang menarik. Ketiga, untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu
kepada konsumen. Dan keempat, untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi
hak eksklusif berdasarkan hak ciptapaten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen Tjiptono dan Diana, 2000.
2.7. Persepsi Konsumen, Asosiasi Merek, dan Citra Merek brand image
