31
2. Brand Image Citra Merek
Brand Image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan
kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling,
projection techniques, dan sebagainya. Fandy Tjiptono, 2005: 49
D. Definisi Perceived Quality Persepsi Kualitas 1. Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita meihat lingkungan disekitar kita. Persepsi setiap orang berbeda dalam situasi yang sama, hal ini desebabkan
karena kita semua menerima sebuah objek rangsangan melalui penginderan yaitu penglihatan, pendengaran, pembauan, peradapan, perasaan. Namun demikian tiap-
tiap orang menanggapi, mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-masing sebagai individu. Dan orang yang mengalami dorongan yang
sama dalam situasi yang sama mugkin dalam menaggapi, menyeleksi, dan mengorganisir rangsangan tersebut kan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam
hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan.
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta
yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi juga dapat diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan,
32 dan menginterprestasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk
makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citra kesan image. Adapun beberapa pendapat tentang persepsi yaitu:
menurut Kotler 1997: 240 persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan
sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga
pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari setiap perbuatannya dimasa lampau atau dapat pula dipelajari. Sebab dengan belajar
seseorang akan belajar memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan
pengamatan pada proses prilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas juga luasan interpretasinya.
Dan persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang.
2. Perceived Quality
Zeithaml 1998: 52 mendefinisikan perceived quality sebagaia gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu
produk dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang
didapatkannya baik melalui pengalaman mengunaan produk itu sendiri,
33 didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang
lain Word of mouth. Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension
dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan perceived quality yang baik dari konsumen. Hal ini dapat dicapai karena konsumen
diasumsikan telah mengetahui dengan baik dan memiliki informasi yang cukup tentang kualitas merek induk. Dan dengan persepsi kecocokan yang tepat natara
merek induk dengan merek extension nya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilaian yang positif, yang berkaitan dengan kualitas produk, dari
brand extension tersebut. Keller dan Aaker 1997: 46 menyatakan bahwa nilai dari suatu merek
terletak pada tingkat konsistensitas kenerja dan fungsi merek tersebut dalam memenuhi harapan yang telah terbentuk sebelumnya ketika konsumen memilih merek
tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, konsumen telah memiliki harapan untuk mendapatka fungsi dan kinerja yang sebanding dengan merek extension, berdasarkan
informasi yang telah dimilikinya tentang merek induk. Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan Aaker, 1997: 124
Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi kkualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi batasan yang
relatif terhadap maksud yang diharapkan intended purpose. Kesan kualitas berbeda
34 dengan kepuasan, seorang pelanggan merasa puas karena harapannya seseuai dengan
kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada
dimensi-dimensi yang termasuk didalam karakteristik suatu produk dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja.
Menurut Aaker 1997:133, dimensi kualitas dibagi menjadi delapan, yaitu: 1
Kinerja Performance: penampilan atau kinerja dari fungsi yang melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk.
2 Penampilan fisik Features: sejumlah atribut tambahan yang
menunjang dan melengkapi fungsi operasional utama produk. 3
Kehandalan reliability: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
4 Ketahanan durability: mencerminkan umur ekonomis atau daya
tahan produk. 5
Kualitas standar conformance to spesification: tingkat kesesuaian produk dengan spesifikasi yang telah dijanjikan.
6 Tingkat pelayanan service ability: berkaitan dengan kemudahan dan
kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diprebaiki. 7
Estetika aesthetics: cerminan dari nialai-nilai estetika yang bersifat subjectif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar.
8 Kesan yang dapat diterima perceived Quality: gabungan dari semua
kategori produk yang merupakan pengaruh dari brand image dan
Kategori