30 banyak evaluasi pada perluasa merek terutama dalam hal jasa. Oleh
karena itu mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang
memiliki sifat innovativeness.
C. Pengetahun Merek Brand Knowledge
Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan memory konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan
dengan merek tersebut. Keller dalam Fandy Tjiptono 2005: 40. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual,
abstrak atau contextual. Secara umum, Keller dalam Fandy Tjiptono 2005: 41 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu
brand awareness dan brand image. Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang
merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan
brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya. 1. Brand Awareness Kesadaran merek
Menurut Aaker 1997:90 kesadaran merek menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali mengingat kembali, suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk ini perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan demikian, konsumen yakin
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk.
31
2. Brand Image Citra Merek
Brand Image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan
kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling,
projection techniques, dan sebagainya. Fandy Tjiptono, 2005: 49
D. Definisi Perceived Quality Persepsi Kualitas 1. Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita meihat lingkungan disekitar kita. Persepsi setiap orang berbeda dalam situasi yang sama, hal ini desebabkan
karena kita semua menerima sebuah objek rangsangan melalui penginderan yaitu penglihatan, pendengaran, pembauan, peradapan, perasaan. Namun demikian tiap-
tiap orang menanggapi, mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-masing sebagai individu. Dan orang yang mengalami dorongan yang
sama dalam situasi yang sama mugkin dalam menaggapi, menyeleksi, dan mengorganisir rangsangan tersebut kan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam
hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan.
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta
yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi juga dapat diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan,
