Definisi Brand Extension 1. Definisi Brand Merek

13 kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Menurut Keller dalam Fandy Tjiptono, 2005: 20 merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai: a Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan, dan pencatatan akuntansi. b Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. d Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfat potensial. Vacquez, et al dalam Fandy Tjiptono, 2005: 21 mengelompokkan merek ke dalam sembilan kategori: 14 a Utilitas fungsional produk b Pilihan choice c Inovasi d Trustworthiness e Emosional f Estetis g Novelty h Identifikasi sosial i identifikasi personal. Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang. Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996: 19. Tabel 2.1: Fungsi merek bagi konsumen No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan 1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutukan atau dicari 2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. 15 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda. 4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. 7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik konsumen, logo, dan komunikasinya. 8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. Sumber: Kepferer dalam Fandy Tjipono, 2005:22. 16 Tabel 2.2: Manfaat-manfaat Merek No Manfaat Merek Deskripsi 1. Manfaat ekonomik  Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.  Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.  Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi resiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskannya ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya. 2. Manfaat fungsional  Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas diferensiasi vertikal, perusahaan- perusahaan juga memperluas mereknya 17 dengan tipe-tipe produk baru diferensiasi horizontal.  Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.  Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.  Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.  Merek memudahkan iklan dan sponsorship. 3. Manfaat psikologis  Merek merupakan penyederhanaan atau simflikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen.  Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional seperti gengsi dan citra sosial memainkan peran dominan 18 dalam keputusan pembelian.  Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakaipemiliknya.  Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu. Sumber: diadaptasi dari Ambler, 2000

2. Pengertian Brand Extension

Brand extension, menurut Keller dalam Dion 2003, didefinisikan sebagai situasi di mana perusahan menggunakan merek yang sudah mapan estabilish sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru.Fandy Tjiptono, 2005: 15 Definisi ini mendukung pendapat Aaker dalam Dion 2007:64 yang menyatakan bahwa brand extention digunakan sebagai strategi untuk memperluas jangkauan merek karena awareness dari merek telah terbentuk sebelumnya. Tentang pengetahuan merek yang telah dikenal sebelumnya, konsumen berpeluang untuk mengurangi resiko mengalami kinerja buruk dari produk baru tersebut. Teori kategorisasi dapat dirujuk untuk melihat evaluasi konsumen. Dalam konteks evaluasi terhadap brand extension, maka konsumen akan memperhatikan apakah suatu produk baru yang menggunakan brand extension dapat dikelompokan 19 dengan merek induknya, ketika dihadapkan pada produk baru dengan brand extention, konsumen cenderung untuk mengkategorikan produk baru tersebut dengan melihat merek induknya, yang sudah diketahui sebelunnya Park et al, 1991: 21. Riset yang dilakukan oleh Aaker dan Keller 1990, mengindikasikan bahwa penilaian kategorisasi dipengaruhi oleh persepsi kecocokan. Jika asosiasi utama dari merek induk dapat ditransfer pada brand extention nya, maka konsumen akan mempersepsi brand extension tersebut cocok dengan merek induknya Fandy Tjiptono, 2005:16 Menurut Keller dalam Dion 2007:65 strategi brand extension terbagi menjadi empat. Yaitu :

1. Pengetahuan merek induk Brand Knowledge 2. Persepsi kualitas Perceived Quality

3. Innovativeness 4. Konsistensi konsep merek

Brand Extension Brand knowledge Persepsi kualitas Innovativeness Konsistensi konsep merek a. Brand awareness a. Performance a. Modern a.konsistensi usaha b. Brand image b. Feature b. Unique b.Asosiasi merek 20

a. Strategi Branding Meliputi 6 Aspek Utama Fandy Tjiptono, 2005:11

1. Keputusan Branding : Yakni keputusan menyangkut apakah akan menggunakan merek apa tidak untuk produk yang dihasilkan. Pada hakikatnya, Branding berlaku untuk segala jenis produk barang, jasa, pengecer, bisnis online, orang, organisasi, tempat, dan gagasan, yaitu dengan cara memberikan nama pada produk dan menyertakan makna atau arti khusus menyangkut apa yang ditawarkan produk bersangkutan dan apa yang membedakannya dari produk pesaing. 2. Keputusan Brand Sponsor : Yakni keputusan yang berkenaan dengan siapa yang mensponsori merek. Setiap organisasi pemasaran memiliki 3 pilihan utama: 1. Produk menggunakan merek pemanufaktur Manufacturer’s Brand atau dikenal pula dengan istilah National Brand; 2. Pemanufaktur menjual produk ke distributor atau parantara yang kemudian akan menggunakan House Brand atau Private Label; 3. Menerapkan Mixed Brand Strategy yakni, menjual sebagian produk dengan menngunakan nama maerek manufaktur dan sebagian lagi dengan Private Label. 3. Keputusan Brand Hierarchy, meliputi 6 elemen: a. Product Brand, yaitu memberikan nama eksklusif untuk produk tunggal sehingga merek tersebut memiliki Positioning Individual. 21 b. Line Brand, yakni menawarkan satu produk koheren dengan satu nama tunggal dan memperluas konsep spesifiknya kesejumlah produk berbeda namun masih sangat lekat dengan produk semula. c. Range Brand, yakni memberikan nama merek tunggal dan janji tunggal pada sekelompok produk yang memiliki bidang kompetensi sama. d. Umbrella Brand, yaitu nama merek yang sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda, dimana masing-masing produk memiliki komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri. e. Source Brand, yaitu praktik serupa denngan Umbrella Brand, hanya saja setiap produk diberi nama sendiri. f. Endorsing Brand, yakni memberikan approval pada sejumlah produk yang dikelompokan pada product Brand, Line Brand, atau Range Brand. 4. Keputusan Brand Extension Yakni keputusan menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas pada produk-produk lain. Brand Extension merupakan salah satu dari 4 strategi merek: a Line Extension: memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk, bahan, ukuran dan rasa baru pada kategori produk saat ini. b Brand Extension: nama merek saat ini diperluas kekategori produk baru. c Multi Brand: nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk sama. d New brand: nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.