Definisi Brand Extension 1. Definisi Brand Merek
13 kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan.
Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas.
Menurut Keller dalam Fandy Tjiptono, 2005: 20 merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai:
a Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan, dan pencatatan
akuntansi. b Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
d Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfat potensial. Vacquez, et al dalam Fandy Tjiptono, 2005: 21 mengelompokkan merek ke dalam sembilan kategori:
14 a Utilitas fungsional produk
b Pilihan choice c Inovasi
d Trustworthiness e Emosional
f Estetis g Novelty
h Identifikasi sosial i identifikasi personal.
Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing.
Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang.
Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996: 19.
Tabel 2.1: Fungsi merek bagi konsumen
No Fungsi
Manfaat Bagi Pelanggan 1.
Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi
produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutukan atau dicari
2. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
15 3.
Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka
bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.
4. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan
pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5.
Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi
pelanggan selama bertahun-tahun. 7.
Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik konsumen, logo, dan
komunikasinya. 8.
Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab
merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber: Kepferer dalam Fandy Tjipono, 2005:22.
16
Tabel 2.2: Manfaat-manfaat Merek
No Manfaat Merek Deskripsi
1. Manfaat ekonomik
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan
pasar. Konsumen memilih merek berdasarkan
value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.
Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa
berfungsi layaknya asuransi resiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen
lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal
memuaskannya ketimbang
memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas
kinerjanya. 2.
Manfaat fungsional Merek
memberikan peluang
bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas
diferensiasi vertikal,
perusahaan- perusahaan juga memperluas mereknya
17 dengan tipe-tipe produk baru diferensiasi
horizontal. Merek memberikan jaminan kualitas.
Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja
merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan
diatasi merek yang ditawarkan. Merek memfasilitasi ketersediaan produk
secara luas. Merek
memudahkan iklan
dan sponsorship.
3. Manfaat psikologis
Merek merupakan penyederhanaan atau simflikasi dari semua informasi produk
yang perlu diketahui konsumen. Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada
pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional seperti gengsi dan
citra sosial memainkan peran dominan
18 dalam keputusan pembelian.
Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi
orang lain
terhadap pemakaipemiliknya.
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada
identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.
Sumber: diadaptasi dari Ambler, 2000