22 Dalam Brand Extension, nama merek yang terbukti sukses dipakai
untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategori produk baru. Honda misalnya, menggunakan nama perusahaannya untuk
berbagai macam produk, seperti mobil, motor, mesin pemotong rumput, dan Snowmobiles. Brand Extension memiliki sejumlah keunggulan, diantaranya
pangsa pasar lebih besar, efisiensi periklanan lebih besar, perusahaan lebih mudah memasuki kategori produk baru, produk baru lebih mudah dikenal dan
diterima konsumen. Akan tetapi, Brand Extension juga mengandung kelemahan, seperti resiko sikap negatif konsumen terhadap produk-produk
lain bermerek sama jika produk baru gagal di pasaran. Nama merek tertentu bisa jadi tidak cocok untuk produk baru spesifik contohnya, berminatkah
anda membeli susu atau pasta gigi Mesran? dan resiko Brand Dilution Nama merek kehilangan Positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan
Overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan. Fandy Tjiptono, 2005: 15.
23
Gambar 2.1: Strategi Merek
KATEGORI PRODUK
Saat ini Baru
Saat ini Line extension
Brand Extesion Baru
Multi Brand New Brand
Sumber: kotler, et al, 2004 5. Keputusan Multi Brand
Yakni membangun dua atu lebih merek dalam kategori produk yang sama. Multibranding memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space
lebih besar di rak-rak pajangan pengecer. Dalam kasus tertentu, perusahaan bermaksud melindungi merek-merek utamanya dengan jalan
mengembangkan flanker atau fighting brands. Sebagai contoh, Seiko menggunakan nama merek Seiko Lasalle untuk arloji mewah dan Pulsar
untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utama Seiko dari serangan merek-merek pesaing berharga murah.
6. Keputusan Brand Repositioning: Yaitu keputusan untuk mengubah produk dan citranya agar dapat lebih
memenuhi ekspektasi pelanggan. Sebagai contoh, Kentucky Fried Chicken mengubah namanya menjadi KFC dan mengubah menunya
dengan jalan menambah lower-fat skinless chicken dan item-item non fried seperti burger ayam untuk merespon mereknya dikalangan
konsumen restoran siap saji yang semakin peduli dengan kesehatan.
24
b. Menurut Kotler 1997: 71 perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek
yaitu: 1. Perluasan lini Line Extension
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan
tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2. Perluasan Merek Brand Extending Perluasan merek terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat
diterima. karena sudah dikenal sebelumnya. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat
banyak biaya iklan yang biasanya diperluakan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.
3. Multi merek Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak
plihan. Sebagai contoh adalah PG memproduksi sebelas merek deterjen, indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.
25 4. Merek Baru New Brand
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut
tidak membantu untuk produk tersebut. Contoh: Coca cola memproduksi minuman soda tetatpi memiliki rasa buah-buahan diberi merek fanta.
5. Merek bersama Co -brand Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding
kerjasama branding. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Sebagai contoh merek Aqua-Danone.
c. Menurut Aaker 1997: 255, perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek
yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain, perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang
tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakuakan dengan cara menggunakan asset tersebut. Untuk penetrasi pada asset pada kategori
produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi
perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:
26 1. Perluasan lini Line Extension
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Dan juga dapat diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika perusahaaan
memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan sampo untuk
rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.
2. Perluasan Kategori Category Extension Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk
mouthwash, permen dan sikat gigi. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek
Aaker http: WWW. Empgens. Om pubsjems JEMS4 1. pdf Menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh:
1. Sikap pada merek asal 2. Kesesuain antara merek asal dengan produk perluasan penerimaan terhadap
perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan.
27
3. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek
Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller 1998:455, adalah:
a. Memfasilitasi Penerimaan Produk
1 Mengureangi resiko yang dirasakan konsumen 2 Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial
3 Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi 4 Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan
5 Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang
berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan
sukses. 6 Efisiensi pengemasan dan pelabelan
7 Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi
b. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
1. Memperjelas arti merek 2. Meningkatkan citra merek
3. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise 4. Mengaktifkan kembali merek
5. Mengijinkan perluasan merek berikutnya
28
c. Kerugian dari perluasan merek adalah:
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi 2. Dapat mengancam ketahanan retailer
3. Dapat merusak citra merek 4. Dapat sukses tapi mengkanibalisasi penjualan merek asal
5. Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain 6. Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal
7. Dapat merusak arti merek 8. Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru.
4. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberhasilan Brand Extension
a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut. b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek
tersebut. c. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan
pengembangan produk baru. Sedangkan menurut Leif E.Ham et al 2001: 22 faktor-faktor yang
mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah: 1. Similiarity kesamaan
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi
menunjukan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima
29 oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan.
Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen
tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.
2. Reputation reputasi Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa
merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang beasar pada produk hasil perluasannya Aaker dan Keller 1992; Smith dan
Park 1992. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh
dari kualitas suatu produk. a. Perceived Risk adalah konstruk multi dimensional yang mengimplikasikan
pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelumnya dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan
kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya di konseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu
ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidak pastian tentang hasil uang yang diperoleh.
b. Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan
konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih
30 banyak evaluasi pada perluasa merek terutama dalam hal jasa. Oleh
karena itu mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang
memiliki sifat innovativeness.
C. Pengetahun Merek Brand Knowledge
Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan memory konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan
dengan merek tersebut. Keller dalam Fandy Tjiptono 2005: 40. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual,
abstrak atau contextual. Secara umum, Keller dalam Fandy Tjiptono 2005: 41 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu
brand awareness dan brand image. Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang
merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan
brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya. 1. Brand Awareness Kesadaran merek
Menurut Aaker 1997:90 kesadaran merek menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali mengingat kembali, suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk ini perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan demikian, konsumen yakin
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk.
