7
BAB I P E N D A H U L U A N
1.1. Latar Belakang Masalah
Iklan adalah salah satu bidang promosi yang penggunaannya dapat dilakukan secara serempak, berulang-ulang, dan berkelanjutan sesuai dengan keinginan dari si
pemesan. Di samping itu, dengan iklan maka penyebaran pesan dapat dilakukan seluas-luasnya pada masyarakat baik dalam arti horizontal maupun dalam arti vertikal.
Keadaan ini, disebabkan oleh penyampaian iklan yang pada umumnya mempergunakan mass media terutama radio yang mudah dan murah untuk didapat dan
sekaligus dimiliki masyarakat. Sejalan dengan hal tersebut, maka dapatlah dikatakan bahwa iklan merupakan
salah satu sarana penunjang bagi perusahaan di dalam mencapai tujuannya yaitu meraih lebih banyak calon pembeli dan pelanggan dengan biaya yang
lebih rendah, dan dalam waktu yang lebih singkat. Sedangkan pengaruhnya, lebih lama melekat pada ingatan masyarakat. Malah iklan yang baik tidak hanya mampu
menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong ke arah tindakan pembelian, namun juga dapat memberikan keuntungan-keuntungan yang lain kepada
perusahaan. Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel sebagai dikutip Phil Astrid S Susanto 1997:207 bahwa :
Kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena
berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah
menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu.
Universitas Sumatera Utara
8
Dari definisi yang terakhir yaitu calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu, maka dapatlah ditarik suatu kesimpulan bahwa betapa
iklan begitu mempengaruhi minat masyarakat dalam membeli barang atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Namun pada kenyataannya, tidaklah semua iklan
yang dapat menjalankan fungsi dan tujuannya sebagaimana yang diharapkan. Hal ini dikarenakan, masyarakat juga mempunyai pandangan dan penilaian sendiri-sendiri
akibat dari berbagai pengaruh lain terhadap komunikator, pesan maupun media yang digunakan. Bahkan masyarakat bukan hanya satu kesatuan manusia yang berkumpul
atau berinteraksi, melainkan harus mempunyai suatu ikatan lain yang khusus. Seperti yang dijelaskan oleh Koentjaraningrat 1993:139 bahwa “Masyarakat adalah kesatuan
hidup manusia yang berinteraksi menurut suatu sistem adat-istiadat tertentu yang bersifat kontiniu, dan yang terikat oleh suatu rasa identitas bersama”.
Dengan demikian untuk individu sesuatu akan lebih bernilai dan mempunyai daya tarik yang lebih tinggi, apalagi banyak orang dalam kelompok hidupnya merasa
tertarik kepada barang atau jasa yang dianjurkan. Sehubungan dengan ini maka ditegaskan, bahwa inti dari setiap kegiatan periklanan ialah: “Berdasarkan simpati
yang mengarahkan sikap, pikiran, perasaan dan cara pandang orang lain sedemikian rupa, sehingga melaksanakan apa yang dianjurkan oleh pemasang iklan. Langkah
pertama, ialah dengan meniadakan semua unsur yang bersifat anti atau berpengaruh negatif terhadap apa yang dianjurkan”. Phil Astrid S Susanto 1997:236
Penayangan iklan dapat dilakukan oleh berbagai sarana media komunikasi massa, baik itu melalui surat kabar, radio, televisi dan lain-lain media. Sebagai salah
Universitas Sumatera Utara
9
satu media penayangan iklan, kelangsungan hidup sebuah televisi sangat digantungkan dengan adanya iklan. Kedudukan dan keberadaan televisi sebagai sarana penayangan
iklan sangat efektif sekali keberadaannya, karena selain menghadirkan suara televisi juga menghadirkan gambar sebagai bahasa gerak bagi pemirsanya. Konsekuensinya
dari keberadaan televisi tersebut memberikan akibat bahwa iklan yang ditayangkan akan tergambar secara jelas baik kegunaan barang yang diiklankan maupun juga
bentuk dari benda tersebut. Sebagaimana diterangkan di atas bahwa pada dasarnya sebuah penayangan
iklan harus memiliki sensor norma bagi pemirsanya. Tetapi keadaan tersebut sangat sulit dihilangkan dalam konteks penayangan iklan yang bernuansa sensual.
Penayangan sebuah iklan yang bernuansa sensual akan secara jelas memperlihatkan dalam bahasa dan gambar secara jelas tentang kegunaan benda yang bernuansa sensual
itu. Membentuk opini publik dari sesuatu yang tidak bernuansa sensual pada penayangan sebuah iklan mungkin mudah dilakukan, tetapi sebaliknya keadaan
tersebut akan sangat sulit dilakukan pada benda-benda yang akan diiklankan tersebut mengandung nilai sensual.
Sensual dalam Kamus Bahasa Indonesia sensual diterjemahkan sebagai “sesuatu yang berhubungan dengan kenikmatan yang bersifat naluri” Dinas
Pendidikan Nasional, 2003:1039. Salah satu hal yang berhubungan dengan kenikmatan yang bersifat naluri tersebut adalah nafsu sex. Nafsu sex tersebut akan
muncul ke atas apabila ada hal-hal yang memacunya. Membicarakan suatu hal yang berhubungan dengan nafsu sex khususnya memaparkannya atau mempertontonkan
hal-hal yang dapat memacu nafsu sex tersebut adalah hal yang tabu, karena dapat
Universitas Sumatera Utara
10
menjadi sebab terjadinya hal-hal yang bertentangan dengan hukum, memunculkan pelanggaran terhadap norma agama dan tiang tertib masyarakat.
Sensualitas menjernihkan pikiran seseorang akan perbuatan kotor, membayangkannya dan selanjutnya apabila tidak terkawal akan merugikan dirinya
sendiri, korban dan juga masyarakat luas. Oleh sebab itu masalah sensualitas adalah suatu masalah yang sangat tertutup yang dibicarakan hanya pada tingkatan dan
keadaan tertentu, tidak serampangan dan sembarangan tempat. Sensualitas amat sangat peka dalam menarik perhatian setiap individu dewasa, baik itu dalam bentuk
pembicaraan, gambar dan hal-hal lainnya yang dapat dipakai sebagai sarana pengungkapan sensualitas, yang salah satunya adalah melalui periklanan.
Keberadaan iklan sebagai suatu sarana promosi tidaklah dapat dipisahkan dengan hajat si pemasang iklan untuk mempengaruhi pemirsa, terutama tanggapan
mereka akan iklan yang ditayangkan atau dengan kata lain sebuah iklan tampil kepermukaan sebagai suatu sarana pembentuk opini publik sehingga akan tampil
berbagai macam respon pemirsa atas iklan yang ditayangkan. Jadi dengan demikian ada sikap yang ditimbulkan. Sikap dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia 2003 :
1063 adalah merupakan perbuatan yang berdasarkan pada pendirian, keyakinan yang dimunculkan dalam perilaku.
Bila ditanyakan tentang “sikap”, umumnya orang menjawabnya dengan opini, keyakinan, perasaan, resep preferensi perilaku atau kesungguhan perilaku,
pernyataan fakta, dan pernyataan tentang perilakunya sendiri. Sikap adalah suatu bangun psikologis. Seperti juga semua wujud psikologis, sikap
adalah hipotesis. Membangun adalah cara-cara mengkonseptualisasikan unsur-unsur
Universitas Sumatera Utara
11
yang tak mudah dipahami daerah yang diselidiki oleh suatu ilmu tertentu. Para ilmuwan sosial menyelidiki keyakinan dan perilaku orang dalam usahanya untuk
menarik kesimpulan-kesimpulan mengenai keadaan mental dan proses mental. Sikap tidak dapat diobservasi atau diukur secara langsung. Keberadaannya harus ditarik
kesimpulan dan hasil-hasilnya. Definisi Thurstone menyatakan sikap adalah : 1 pengaruh atau penolakan, 2
penilaian, 3 suka atau tidak suka, 4 kepositifan atau kenegatifan terhadap suatu objek psikologis.
Sedangkan Frazier mengatakan sikap dengan istilah attitude yaitu perasaan atau suasana hati seseorang mengenai orang, organisasi atau objek. Sikap
menggambarkan predisposisi seseorang untuk mengevaluasi masalah kontroversial dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan. Secara singkat sikap
adalah suatu cara untuk melihat situasi. Bahkan tidak jarang opini yang ditampilkan publik tersebut akan secara
langsung merangsang daya belinya. Tetapi meskipun demikian tetap saja ditemukan keadaan bahwa sebuah iklan terkadang hadir di depan pemirsanya dengan latar
belakang yang bernuansa sensual sehingga tujuan si pemasang iklan tidak mengarah kepada apa yang dihajatkannya dalam meningkatkan minat beli konsumen, sehingga
dengan dasar tersebut penulis merasa tertarik bagaimana sebenarnya sikap publik tersebut terpengaruhi dengan adanya iklan yang bernuansa sensual ini.
Sebagai suatu bidang periklanan tentunya iklan yang memaparkan kondisi kesensualitasan biasanya didominasi oleh sabun-sabun kecantikan, pelembab,
pembalut, obat supplemen dan lain sebagainya. Kondisi ini menggambarkan sangat
Universitas Sumatera Utara
12
luasnya kajian tentang iklan yang menggambarkan kesensualitasan. Berdasarkan keadaan tersebut maka dalam penelitian ini objek iklan dibatasi yaitu pada iklan sabun
mandi merek Lux. Selain iklan tersebut memiliki durasi yang sering ditayangkan di televisi, masyarakat luas juga mengetahui jenis dan benda sabun mandi merek Lux.
Selama ini
iklan Lux memang sangat menarik, dengan bintang iklan yang
cantik dan elegan. Secara otomatis pemirsa televisipun akan menganggap bahwa produk Lux produk yang elegan. Daya tarik iklan dengan menggunakan selebritis
memang sangat sesuai untuk produk-produk kosmetik seperti halnya sabun mandi Lux yang dinilai benar-benar pandai dalam memilih model iklan. Tamara Blezinsky, Dian
Sastro, Mariana Renata dan paling baru Luna Maya adalah sederatan selebriti lokal yang dianggap paling cantik dan elegan.
Antara selebritis dan perusahaan sendiri mempunyai keterkaitan yang erat. Lux memilih selebritis tertentu yang dianggap “hebat”, para selebritispun berbangga hati
bila mereka terpilih untuk bintang sabun mandi yang terkenal elegan dan mewah ini. Selama ini penjualan produk Lux sudah sangat tinggi. Kehadiran selebritis ditujukan
untuk menjaga image yang melekat pada sabun mandi Lux tidak kalah dengan produk pesaing baru.
www.playwithbeauty.co.id Terakhir iklan sabun Lux yang sering muncul di televisi versi balon udara dan
bathup terbang, yang dibintangi oleh selebritis asing yakni model dari Inggris Keira Knightly dan artis Bollywood Aishwarya Rai dikatakan cukup sensual. Iklan sabun
Lux yang berslogan “Play With Beauty” ini menampilkan model wanita berupa artis terkenal. Para artis dalam iklan ini memperlihatkan aurat-aurat kewanitaan dengan
menonjolkan kemolekan dan keharuman tubuh serta keindahan dan kemulusan
Universitas Sumatera Utara
13
kulitnya dalam setting ritual mandi. Meskipun ditampilkan elegan, hal ini cenderung memperlihatkan sexual appeal dalam iklan. Dalam urusan gender, iklan ini bisa
dikatakan menempatkan wanita sebagai objek seks pria. Keadaan ini akan memberikan pandangan bagi sebagian pemirsa dewasa dan yang mengerti akan seks,
bahwa perilaku iklana dalah objek seks yang diminati, sehingga akan memunculkan keadaan-keadaan yang berhubungan dengan kehendak ingin melakukan seks.
Karena itulah penulis berhasrat mengadakan penelitian secara langsung dengan harapan mendapat jawaban yang pasti mengenai “Hubungan Iklan Sabun Lux Dengan
Sikap Publik Studi Korelasional Hubungan Iklan Sabun Lux Yang Bernuansa Sensual di Stasiun TV Swasta Indosiar Dengan Sikap Mahasiswa Fisip UMA”.
1.2. Perumusan Masalah
Kategori