53
Memilih iklan paling efektif dengan melakukan serangkaian penelitian terhadap media yang meliputi :
a. Mampu mencapai khalayak sasaran selengkap mungkin
b. Mampu menyampaikan pesan sejelas-jelasnya
c. Mampu menyampaikan pesan secara ekonomis dalam batas naggaran yang
dimungkinkan.
1. Televisi Sebagai
Media Iklan
Sebagai media pengiklan, televise memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat mempengaruhi penerimaan iklan, yaitu:
Kelebihan: a.
Biaya yang dikeluarkan lebih efisien karena televisi dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesa-pesan komersialnya.
b. Dampak yang dihasilkan kepada konsumen kuat, karena penekanan iklan
televisi sekaligus pada dua indera, yaitu indera penglihatan dan pendengaran. Kekurangan:
a. Biaya yang harus dikeluarkan besar.
b. Khalayaknya tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar
ataupun majalah. c.
Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan ditelevisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam
menghadapi event-event tertentu, seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
Universitas Sumatera Utara
54
2. Kreativitas Dalam Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk
lainnya, namun secara umum terdapat beberapa bentuk iklan televisi yaitu: 1
Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas
biaya sponsor atau pengiklan. Sponsor menanggung seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
2 Partisipasi
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan mengurangi beban biaya dan resiko. Pengiklan dapat membeli waktu yang
tersedia, baik atas acara tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel karena pengiklan dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan
anggaran. 3
Spot Announcement Spot Announcement mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut
ditempatkan pada pergantian acara. Iklan jenis ini biasanya dimanfaatkan oleh pengiklan lokal.
4 Public Service Announcement
Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.
Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk
Universitas Sumatera Utara
55
membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan, teknik-teknik itu adalah:
1 Spokeperson
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa
televisi. 2
Testimonial Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
menggunakan suatu produk. 3
Demonstration Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana
suatu produk bekerja, contohnya: iklan sabun cuci piring Mama Lemon versi rumah makan Padang.
4 Closeup
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya foto gambar makanan di restoran, menggambarkan kelezatan makanan di dalam foto tersebut,
sehingga terlihat lebih menyentuh dibandingkan dengan aslinya. Iklan mie instant ditelevisi banyak menggunakan strategi ini.
5 Storyline
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.
6 Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek
Universitas Sumatera Utara
56
pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan
membuat perbandingan tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.
7 Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor, karena biasanya lebih diingat oleh konsumen.
8 Story of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, dan diakhiri dengan happy ending. Iklan-iklan
jamu kesehatan banyak menggunakan teknik ini. 9
Customer Interview Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang telah
mengkonsumsi produk yang diiklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut, contohnya : iklan permen
Frozz. 10
Vignettes dan Situation Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati
suatu produk diiringi dengan iringan musik, contoh : iklan Coca cola. 11
Animation Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen
Universitas Sumatera Utara
57
anak-anak, misalnya : iklan makanan ringan. 12
Stop Motion Jika teknik storyline berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi
rangkaian cerita bersambung. 13
Rotoscope Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
14 Combination
Merupakan gabungan dari teknik-teknik diatas.
2.5. Iklan Bagian dari Bauran Promosi