49
terapan strategi iklan ini adalah iklan jamu Sido Muncul dan Nyonya Meneer. Masalah utamanya adalah persepsi masyarakat, bahwa produk jamu biasanya dikonsumsi oleh
masyarakat kelas bawah. Usaha untuk mengubah persepsi ini adalah dengan menggunakan foto model atau seorang pengusaha sebagai pembawa image produk.
Saat ini, banyak eksekutif yang mengkonsumsi jamu, padahal dahulu mereka menolak produk ini.
4. Periklanan Yang Berorientasi Pada Competitive Positioning Competitive
Positioning Oriented Advertising
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk
menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga- tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua
untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini tidak mudah, sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada
ditangga pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang
dikenal dengan istilah Konsep Positioning. Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya
“Positioning, The Battle for Your Mind, New York, Mc Graw Hill 1981. Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa
Universitas Sumatera Utara
50
saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Strategi Positioning
Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya “Positioning your Product” 1982, strategi positioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan Karakteristik Produk:
Karakteristik fisik kemasan
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu, warna, ketebalan, kahalusan, jarak dan sejenisnya.
Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, symbol- simbol dan sebagainya.
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon
pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan, dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga
disebut keuntungan ekstra. 2.
Penonjolan Harga dan Mutu Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang
tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak
selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Namun
Universitas Sumatera Utara
51
demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep positioning, produk yang
harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah
dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaan Produk
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun
penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
Contoh: Close up utnuk remaja dan Pepsodent untuk family. 4.
Positioning Menurut Pemakaiannya Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model,
terutama artis yang terkenal sebagi bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut
dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut.
Contoh: Rexona for men, Feminax. 5.
Positioning Menurut Kelas Produk Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi
mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternative
Universitas Sumatera Utara
52
dari produk saingannya. Contoh: Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car.
6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini
mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
Contoh: Jamu Nyonya Meneer, Mustika Ratu. 7.
Positioning Langsung Terhadap Pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai
periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk
saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.
Contoh: Kratingdaeng dan Ekstrajoss. Strategi iklan yang berorientasi positioning tepat diterapkan jika:
Ketiga aliran yang disebutkan sebelumnya sudah kurang tepat diterapkan.
Dapat dijalankan tanpa menyalahi kode etik periklanan.
Jangan sekali-kali terlibat dalam head on attack dengan produk yang merupakan
market leader, dan memungkinkan suatu perusahaan untuk mengaitkan dirinya dengan market leader.
2.4. Media Iklan dan Kreativitas Dalam Iklan Televisi
