15
dilingkungan FISIP USU. 2.
Secara teoritis, penelitian ini dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi pihak terkait dalam bidang usaha khususnya di bidang pemakaian sarana periklanan.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak
yang ingin melakukan penelitian sejenis.
1.6. Kerangka Teori
Dalam setiap penelitian diperlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya, untuk itu perlu disusun kerangka
teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 1991:39-40.
Karlinger, menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk atau konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rahmat, 2006:6. Maka dengan adanya kerangka teori, akan
mempunyai landasan untuk menentukan tujuan dan arah penelitian. Dalam penelitian ini teori-teori yang dianggap relevan adalah teori SOR, AIDDA, Periklanan, dan teori
Sikap. Dalam penelitian ini penulis menggunakan model S-O-R Stimulus, Organism,
Respons. Menurut model ini, organism menghasilkan perilaku tertentu jika ada kondisi Stimulus tertentu pula. Efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan
Universitas Sumatera Utara
16
kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah :
1. Pesan Stimulus
2. Komunikan Organism
3. Efek Respons
Teori S-O-R ini dapat dirumuskan sebagai berikut : Gambar I.1.
Sumber : Effendy, 1993 : 225 Dapat di lihat pada gambar di atas bahwa respon atau perubahan sikap
tergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang disampaikan kepada komunikan dapat diterima atau ditolak. Komunikasi yang terjadi
dapat berjalan apabila komunikan memberikan perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya. Sampai pada proses komunikan tersebut memikirkannya
sehingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya. Perubahan sikap terjadi dapat berupa perubahan kognitif, afektif, atau behavioral.
Adapun keterkaitan S-O-R dalam penelitian ini, yaitu :
Stimulus Organism :
Perhatian Pengertian
Penerimaan
Respons Perubahan Sikap
Universitas Sumatera Utara
17
1. Stimulus yang dimaksud adalah penayangan iklan sabun Lux yang bernuansa sensual di televisi swasta Indosiar.
2. Organism yang dimaksud adalah mahasiswa Fisip UMA. 3. Respons yang dimaksud adalah sikap mahasiswa.
Selanjutnya yang berhubungan dengan landasan teori di atas yaitu Teori AIDDA. Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure, yang
dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendi 1999:89 AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention Perhatian, Interest Minat, Desire Hasrat,
Decision Keputusan dan Action tingkatankegiatan. Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu agar khalayak
membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya attention.
Konsep komunikasi juga tidak dapat melepaskan diri dari konsep AIDDA. Dengan konsep AIDDA maka diharapkan konsumen melakukan tindakan action
setelah perhatiannya Attention dialihkan kepada suatu produk. Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan,
atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins, 1996:234-235 adalah :
a. Perhatian Attention Kecuali suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian
pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik
perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu
Universitas Sumatera Utara
18
iklan. Sebagai contoh, musiksound seperti telepon atau bel pintu, dan sirine yang meraung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan
televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian.
b. Ketertarikan Interest.
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa
ketertarikan mereka. Daya tarik iklan disini dengan menggunakan sederatan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai dengan image
produk. c. Keinginan
Desire Pembaca harus dibuat lebih dari sekadar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus
didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetahuan juga meningkatkan kemampuan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek
menguntungkan pemahaman ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merk cukup kuat untuk mengubah persepsi
konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian
suatu iklan, karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.
d. Keputusan Decision.
Adalah sudah sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun juga
Universitas Sumatera Utara
19
perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasaan
sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan disini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang
diiklankan. e. Tindakan
Action. Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan cetak bersifat statis dan tidak
mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada
headline, atau mungkin implisit dikeseluruhan iklan, Respon disini diharapkan dapat mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi
konsumen yang mempunyai loyalitas. Selain teori yang diuraikan di atas, berikutnya akan diuraikan teori tentang
sikap. Karena akibat yang ditemukan dari penayangan iklan sabun Lux adalah sikap publik yang diwakili oleh mahasiswa Fisip UMA.
Menurut Effendy 2002:19 sikap attitude adalah suatu kesiapan kegiatan preparatory activity, suatu kecenderungan pada diri seseorang untuk melakukan
suatu kegiatan menuju atau menjauhi nilai-nilai sosial. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson 1999, sikap dapat didefinisikan
sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat
timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai
Universitas Sumatera Utara
20
sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan
dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian mengkristal menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Menurut Gordon Allport dalam Azwar 1995, sikap konsumen didefinisikan sebagai suatu kecenderungan potensial untuk bereaksi apabila individu dihadapkan
pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya respon. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering
tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan
yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi
sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Hal ini tertulis dalam buku Engel, Blackwell dan Miniard 1994. Namun tidak berarti bahwa
konsumen harus selalu menyukai suatu iklan agar iklan tersebut efektif. Barangkali ada iklan yang tidak disukai tetapi tetap saja berhasil. Beberapa pengiklanan, bahkan
dengan sengaja membuat iklan yang menganggu dengan harapan pesannya dapat menerobos konsumen.
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai
penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk
membeli produk.
Universitas Sumatera Utara
21
Menurut John A. Howard 1994, sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan
konsumen yang disampaikan produsen.
1.7. Kerangka Konsep
