32 banyaknya pengamatan dan pengalaman yang didalamnya.
Plummer, 2000:42 menguraikan suatu model mengenai konsep citra merek dari persepsi konsumen sebagai suatu hasil dari tiga komponen, yaitu
komponen “product attributes”, “consumer benefits” dan “brand
personality”.
Gambar 2.2
Citra Merek
Sumber: Plummer, J.T. 2000. How Personality Makes a Difference, Journal of Advertising Research,
Vol. 40, Issue 6
D. Kepribadian merek Brand personality
1. Definisi Kepribadian Merek Supranto, 2008:104 kepribadian personality merupakan suatu
karakteristik individu mengenai kecenderungan merespon lintas situasi yang mirip. Kepribadian konsumen menunjukkan dan menagrahkan
perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda. Plummer, 2000:122 kepribadian merek telah lama diterima sebagai
bagian dari teori merek. Gagasan tentang kepribadian merek pertama kali ditemukan oleh levy pada tahun 1959, ketika ia menyoroti tentang
simbolisme merek. Hal tersebut didasarkan pada pengamatannya bahwa
Product attributes Consumer
Benefits Brand Image
Brand Personality
33 barang- barang konsumsi secara simbolis menyampaikan maksud pribadi
dan maksud sosial tertentu. Seperti juga manusia, merek memiliki ciri- ciri dan karakteristik- karakteristik tertentu yang membentuk suatu
kepribadian, yang dapat membedakan ciri mereka dari merek- merek lainnya. Istilah “kepribadian merek” sendiri pertama kali dikemukakan
oleh plummer pada tahun 1985 dan sekarang ini teori mengenai kepribadian merek sangat dipengaruhi oleh J. Aaker. Meskipun penelitian
tentang kepribadian merek telah banyak dilakukan, belum ada consensus yang umum atas definisi kepribadian merek.
Schiffman dan Kanuk, 2004:134 kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana
seseorang merespon lingkungannya. Berdasarkan definisi ini maka Nampak bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal
termasuk didalamnya
berbagai atribut,
sifat, tindakan
yang membedakannya dengan orang lain. Secara praktis konsep kepribadian
dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai
situasi. Simamora, 10:2008 tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan
ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya, kepribadian menagcu pada karakteristik seseorang maupun ciri untuk suatu merek yang dapat
membedakan dengan yang lain yang unik menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat
34 untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau
merek, atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. menguraikan definisinya sendiri dengan mendefinisikan
kepribadian merek sebagai sekumpulan karakteristik- karakteristik manusia yang dihubungkan dengan suatu merek.
Azoulay dan Kapferer, 2004 mengkritik bahwa definisi ini dirumuskan terlalu luas. Mereka mendefinisikan kepribadian secara lebih
rinci sebagai sekumpulan ciri kepribadian manusia yang unik, yang relevan dan sesuai dengan merek.
Larson, 2002 mendefinisikan kepribadian merek sebagai reaksi pertama orang- orang terhadap merek ketika mereka mendengar, melihat,
merasakan, atau menyentuh suatu produk tertentu yang berada dibawah suatu nama merek spesifik. Menurut Rangkuti, 2002 mendefinisikan
kepribadian merek sebagai suatu bentuk konsisten terhadap citra merek yang cenderung memiliki oleh konsumen yang terbiasa menggunakan
merek tertentu. Aaker. J, 1997 interaksi konsumen dan merek melalui kepribadian
merek sudah diperluas kepada personifikasi merek sebagai partner. Meskipun ciri- ciri kepribadian merek manusia terbentuk melalui perilaku
individual, karakteristik- karakteristik fisik, demografis, dan sikap- sikap, kepribadian merek lebih dibentuk oleh kontak langsung atau tidak
langsung yang dilakukan oleh konsumen terhadap merek. Dengan demikian, karakteristik- karakteristik manusia yang dihubungkan dengan
35 pemakai dari merek tersebut dan juga kategori produk itu sendiri adalah
faktor- faktor pembentuk kepribadian merek. Aaker, J. 1997 telah menggambarkan secara detail bagaimana
kepribadian merek dapat menciptakan diferensiasi di pasar. Pertama, suatu kepribadian dapat membuat merek menjadi mengesankan dan menarik. Ia
menambahkan bahwa suatu merek tanpa kepribadian akan memiliki masalah dalam meningkatkan kesadaran dan mengembangkan hubungan
dengan pelanggan. Kedua, kepribadian merek dapat merangsang pertimbangan dalam membangun energi dan kesegaran, yang berguna bagi
banyak merek. Ketiga, suatu kepribadian merek dapat membentuk hubungan merek dengan pelanggan seperti teman, rekan, atau penasehat.
Ia menyimpulkan bahwa dengan metafora kepribadian yang sesuai, perkembangan hubungan menjadi lebih jelas dan lebih dapat memotivasi.
Suatu kepribadian merek yang kuat sangat penting agar pelanggan mempunyai ikatan yang kuat secara emosional terhadap suatu merek, dan
mereka cenderung untuk merasakan kepercayaan dan kesetiaan yang lebih besar terhadap merek. Ketika konsumen mempunyai ikatan secara
emosional yang kuat terhadap merek, menjadi lebih sulit bagi merek yang lain untuk menirunya, dan perusahaan dapat membedakan dirinya dari
para pesaing. Hawkins, 2001:78 berpendapat bahwa pemahaman terhadap
kepribadian merek adalah suatu faktor yang sangat penting bagi pemasar untuk menjamin kesuksesan dari suatu merek tertentu dipasar.
36 Menciptakan suatu kepribadian merek unik yang dapat berkomunikasi
dengan pelanggan adalah cara utama yang dilakukan pemasar untuk membuat suatu produk lebih menonjol dari pesaing- pesaingnya dan dari
hal ini kemudian akan tercipta kesetiaan pelanggan. 2. Macam- macam Brand Personality
Plummer, 2000:124 mengemukakan bahwa ada dua segi berbeda, yang sama pentingnya untuk memahami konsep kepribadian merek. Kedua
segi kepribadian merek digambarkan plummer sebagai input yaitu apa yang kita kehendaki untuk dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen, dan
out- take yaitu apa yang sesungguhnya dipikirkan dan dirasakan konsumen. Lebih lanjut lagi, ia menjelaskan kedua segi ini dikenal sebagai
Plummer, 2000:125 a. Brand personality Statement
Brand personality statement berfungsi sebagai petunjuk untuk semua aktivitas pemasaran yang ditunjukan kepada konsumen. Ia
mewakili apa yang perusahaan inginkan dan harapkan, yaitu bahwa produk- produk mereka akan mewakili para pembeli potensial dimasa
yang akan datang. Brand personality statement dapat menjadi karakteristik strategis utama didalam menciptakan suatu produk baru.
Dari perspektif pemasar, suatu Brand personality statement dikomunikasikan melalui bauran pemasaran 4P: product, price, place
dan promotion tools. Pengaruh yang paling kuat dicapai melalui aspek promosi dari bauran pemasaran, terutama periklanan.
37 b. Brand Personality Profile
Brand personality profile menggambarkan persepsi- persepsi konsumen
terhadap merek,
yaitu bagaimana
konsumen mengidentifikasi
komponen- komponen
yang mencolok
dari kepribadian merek, kemudian menandai dimensi- dimensi mana yang
bersifat kuat dan dimensi- dimensi mana yang besifat lemah. Dalam membangun kepribadian merek, perusahaan harus
mempertimbangkan sudut pandang konsumen, yaitu dengan berfokus pada aspek brand personality profile. Hal ini harus diimbangi dengan
atribut- artibut fisik dan karakteristik- karakteristik fungsional merek yang mendukung.
3. Pengukuran Kepribadian Merek Digman, 1990:234 pengukuran yang sesuai atas kepribadian merek
telah diteliti selama lebih dari dua puluh tahun, diawali oleh Plummer pada tahun
1985. Penelitian
mengalami berbagai
hambatan untuk
mengembangkan suatu instrument pengukuran yang dapat dipercaya dan valid atas kepribadian merek dan dapat digunakan secara umum terhadap
berbagai kategori produk dan segmen konsumen. Instrumen pengukuran yang paling sering digunakan akhir- akhir ini adalah pengukuran yang
dikembangkan oleh J. Aaker 1997. J. Aaker berfokus pada bagaimana konsumen melihat karakteristik-
karakteristik manusia atas merek- merek yang berbeda. Pendekatan ini sangat mengandung metafora dan secara harfiah dirancang untuk
38 melukiskan suatu gambaran tersembunyi yang terkandung didalam suatu
merek, seperti menyatakan persepsi merek dari sudut pandangan konsumen. Ia lebih lanjut memelopori alat pengukuran pertama yang valid
untuk mengevaluasi kepribadian- kepribadian merek dan telah banyak digunakan oleh para peneliti sebagai dasar pengukuran yang utama.
Kepribadian merek telah dibahas oleh beberapa pengarang, akan tetapi didalam penelitian ini
“Big Five” skala kepribadian merek J. Aaker 1997 yang akan digunakan . Untuk menyelidiki bagaimana kepribadian merek
dapat dirasakan konsumen, diperlukan pendekatan pengukuran yang mendukung. Caprara, 2001 penelitian dibidang psikologi menunjukan
keberadaan lima dimensi kepribadian manusia yang dikenal sebagai “The
Big Five” yaitu exraversion, agreeableness, emotional stability, openness dan conscientiousness.
J. Aaker mengusulkan sejumlah ciri- cirri unik yang kemudian digolongkan dengan cara yang sama dengan “Big Five” psikologi manusia.
“Big Five” yang telah dimodifikasi kedalam kepribadian merek ini menjadi sangat berpengaruh karena telah berhasil menambahkan validitas
dan generalisasi yang hilang kedalam konsep kepribadian merek. Oleh karena itu, instrument tersebut digunakan sebagai suatu landasan
penelitian oleh kebanyak peneliti. “Big Five” kepribadian merek oleh J. Aaker dapat dilihat pada bagan dibawah ini.
39
Gambar 2.3
Dimensi Kepribadian Merek
Sumber: Aaker, J. 1997. Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 39 34, issue 3
Kepribadian Merek
Ketulusan Mengasyikan
Kasar Sophisticatio
n Kemampuan
Rendah Hati
Jujur
Menyeh atkan
Menyen angkan
Bersemang at
Berani
Imajinatif
Menjaman Dapat
dipercaya Pandai
Sukses Kelas atas
Mempeson a
Kokoh
Tanggu h
40
Tabel 2.1 Skala Kepribadian Merek
No Traits
Face Name Factor Name
1 2
3 down- to- earth
family- oriented small-town
Down-to-earth
Sincerity 4
5 6
Honest sincere
real Honest
7 8
Wholesome Original
Wholesome 9
10 11
Cheerful sentimental
friendly Cheerful
12 13
14 Daring
trendy exciting
Daring
Excitement 15
16 17
Spirited cool
young Spirited
18 19
Imaginative Unique
Imaginative 20
21 22
up- to- date independent
contemporary up- to- date
23 24
25 Reliable
Hard working Secure
Reliable Competence
26 27
28 Intelligent
Technical Corporate
Intelligent 29
30 31
Successful Leader
Confident Successful
32 33
34 Upper class
Glamorous Good looking
Upper class Sophistication
35 36
37 Charming
Feminine Smooth
Charming 38
39 40
Outdoorsy Masculine
Western Outdoorsy
Ruggedness 41
42 Tough
Rugged Tough
Sumber: Aaker, J. 1997. Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 39 34, issue 3
41 Kerangka J. Aaker sangat umum sehingga membuatnya lebih
mudah untuk digunakan didalam kategori- kategori produk yang berbeda. Hal ini dapat membantu para peneliti untuk memahami tentang
kepribadian merek di dalam kategori- kategori produk yang berbeda. Secara luas telah diakui bahwa sebagian besar penelitian kepribadian
merek ini didasarkan pada skala tersebut, meskipun skalanya bukanlah tanpa kritik. Terdapat banyak kritik terhadap dasar- dasar
konseptualnya, dengan beberapa kritik yang mempertanyakan apakah aspek- aspek yang diukur benar- benar mewakili kepribadian merek.
Suryani, 2008:57 kepribadian sering diartikan sebagai karakteristik individual yang merupakan perpaduan dari sifat, temperamen,
kemampuan umum dan bakat yang dalam perkembangannya dipengaruhi oleh interaksi individu dengan lingkungannya. Kepribadian
juga bisa diartikan sebagai karakteristik yang ada dalam diri individu yang melibatkan berbagai proses psikologis yang akan menentukan
kecenderungan dan respon seseorang terhadap lingkungan. Suryani, 2008:58 Terdapat beberapa karakteristik penting berkaitan
dengan definisi kepribadian, antara lain: a. Kepribadian antar individu berbeda
Tidak ada dua individu yang memiliki kepribadian yang sama, oleh karena itu dinyatakan bahwa kepribadian adalah unik, artinya khas
hanya pada individu tertentu.
42 b. Kepribadian terbentuk karena interaksi dengan lingkungan
Tumbuh kembang individu mulai dari dalam kandungan, bayi, kanak-kanak, remaaj dewasa tidak akan terlepas dari lingkungan
dimana individu melakukan interaksi. c. Kepribadian relatif bersifat permanen
Diyakini oleh para pakar psikologis bahwa kepribadian yang ada paad individu bersifat relatif permanen artinya relatif sangat sulit
untuk mengubah kepribadian, jika kepribadian itu telah terbentuk pada diri individu.
d. Kepribadian dapat berubah Meskipun kepribadian bersifat relative permanen, tetapi dalam
kondisi tertentu kepribadian dapat berubah. Sebagai contohnya adalah perubahan yang sanagt drastic dalam kehidupan seperti
perpisahan, perubahan lingkungan yang sangat berbeda dengan kondisi yang sebelumnya, perceraian.
Buchari, 2002:76 kepribadian adalah sangat unik, demikian dinyatakan oleh para ahli dengan kepribadian yang dimiliki oleh
seseoranga atau merek dia dapat memikat orang lain , orang menjadi simpati padanya, orang tertarik dengan pembicaraannya, orang
terkesima oleh nya. Penjual yang memiliki kepribadian seperti ini sering sekali berhasil dalam penjualan asala saja menjurus kearah negatif
bukan menipu calon pembeli.
43
E. Merek
