46
Gambar 2.4 Straregi Merek
Kategori produk Sudah Ada
Baru Nama Merek
Sudah Ada Baru
Perluasan Lini Perluasan Merek
Aneka Merek Merek Baru
Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi 11. Jakarta: Indeks
F. Perluasan Merek Brand Extension
1. Definisi Perluasan Merek Aaker 1997: 255 perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek
yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang
sedang tumbuh dan mengekspoloitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut untuk menetrasi pada
kategori produk baru atau member lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa
dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan:
a. Perluasan lini line Extension Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan
merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah
dilayani oleh merek induk merek yang lama.
47 b. Perluasan kategori category extension
Artinya, perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang
dilayani oleh merek induk sekarang. Aaker, 1997 mengemukakan dalam melakukan perluasan merek
diperlukan stategi yang terdiri dari tiga tahap: a. Mengidentifikasi produk- produk yang berkaitan dengan asosiasi merek
tersebut. b. Mengidentifikasikan produk- produk yang berkaitan dengan asosiasi
merek tersebut. c. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji
konsep dan pengembangan produk baru. 2. Faktor- faktor yang Mempengaruhi Perluasan Merek
Aaker, 1997 bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh:
a. Sikap pada merek asal. b. Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan.
c. Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan. Sedangkan Leif E. Ham, 2001 faktor- faktor yang mempengaruhi
kesuksesan strategi perluasan merek adalah: a. Kesamaan similarity
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.
48 b. Reputasi reputation
Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan
pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsikan memiliki kualitas yang
tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah.
c. Perceived Risk Merupakan konstruk multidimensional yang mengimplikasikan
pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari
produk itu setelah dilakukan pembelian. d. Innovativeness
Merupakan aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru.
Keuntungan dari perluasan merek Keller 1998 adalah: a. Memfasilitasi penerimaan produk
Mengurangi persepsi ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. Meningkatkan efesiensi pengeluaran biaya promosi.
Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset
konsumen yang diperlukan dan memperkerjakan personal yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo,
49 simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal yang
tidak ada jaminan sukses. b. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
Memperjelas arti merek. Meningkatkan citra merek.
Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise. Menurut Keller 1998 kekurangan dari perluasan merek adalah:
a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.
b. Dapat merusak citra merek. c. Dapat sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
d. Dapat menurunkan kekuatan dari merek asal sehingga tidak mempunyai identitas yang jelas.
Hermawan, 2006:87 Suatu Brand Extension Perluasan Merek bisa kemungkinan besar sukses kalau memenuhi beberapa syarat:
Pertama, master brand yang mau di laverange ke kategori lain harus punya perceived quality yang cukup tinggi dikonsumen, sebuah brand
yang belum di persepsi punya kualitas tinggi akan susah digunakan dikategori lain. Dengan demikian kualitas bisa dikatakan sebagai “modal
dasar” dari suatu master brand. Setelah itu, harus ada “fit” antara kategori yang lama dengan kategori baru. Situasi “fit” tersebut dapat di reflesikan
dalam tiga bentuk yakni:
50 1. Complement
Complement artinya kategori yang “baru” dapat digunakan bersama-
sama dengan kategori lama. 2. Substitute
Substitute artinya kategori yang baru bisa mengganti kategori lama. 3. Transfer
Transfer artinya konsumen percaya bahwa keahlian khusus yang dibutuhkan untuk membuat kategori lama bisa dialihkan untuk
membuat kategori baru. Kalau ada salah satu saj
a dari tiga tingkat bentuk “Fit” tadi, kemungkinan berhasilnya suatu Brand Extension akan menjadi lebih
besar. Sedangkan unsur terakhir yang harus diperhatikan bahwa konsumen percaya bahwa ada difficulty atau kesukaran dalam
membuat kategori baru. Christina, 2006:234 manfaat dari perluasan merek yang dapat
dinikmati oleh ritel adalah beban biaya kominikasi yang minimal yang diperlukan untuk menciptakan kesadaran dan citra merek untuk konsep
baru. Disamping manfaat yang mungkin diharapkan oleh ritel dalam melakukan perluasan merek, beberapa kondisi justru memberikan
implikasi negatif terhadap implenentasi konsep perluasan merek. Dalam beberapa kasus, perluasan merek mengalami kegagalan karena ritel
ternyata tidak memiliki merek orisinal yang mampu diasosiasikan dengan merek- merek hasil perluasan tersebut. Ritel harus mempertimbangkan
51 banyak hal untuk mengimplementasikan konsep perluasan merek tersebut,
terutama dalam hal pemahaman apakah pelanggan telah memiliki citra positif yang cukup kuat terhadap merek orisinal.
Kotler dan Keller, 2007:360 produk perluasan merek brand extension adalah ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah
mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru. Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek
merek dapat disebut juga submerek subbrand, seperti permen Hershey Kisses, Piranti lunak Adobe Acrobat, mobil Toyota Camry, dan kartu
Amerikan Express Blue. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk parent brand. Jika merek
induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga family brand.
Kotler dan Keller, 2008:256 strategi penetapan merek brand Strategy perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek
umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan
hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
52 Kunci perluasan merek adalah:
Perluasan merek yang berhasil terjadi ketika merek induk dilihat mempunyai asosiasi yang menyenangkan dan ada kesesuaian persepsi
antara merek induk dan produk perluasan. Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori, persepsi
kesesuaian dapat didasarkan pada kesamaan teknis atau manufaktur atau pertimbangan yang lebih umum seperti pelengkap yang
diperlukan atau situasional. Merek kualitas tinggi membentang lebih jauh daripada merek kualitas
rata- rata, meskipun kedua tipe merek mempunyai batasan. Merek yang dianggap sebagai prototype kategori produk sulit diperluas
diluar kategorinya. Asosiasi atribut nyata cenderung lebih sulit diperluas dibandingkan
asosiasi manfaat abstrak. Konsumen dapat menyalurkan asosiasi yang positif dalam kelas
produk asli tetapi menjadi negatif dalam konteks perluasan. Konsumen dapat menyimpulkan asosiasi negatif tentang perluasan,
bahkan mungkin berdasarkan asosiasi positif lain yang disimpulkan. Perluasan ke kelas produk yang tampaknya mudah, mungkin sulit
dilakukan. Perluasan yang berhasil tidak hanya dapat berkontribusi pada citra
merek tetapi juga memungkinkan merek diperluas lebih jauh.
53 Strategi iklan yang paling efektif bagi perluasan merek menekankan
informasi tentang perluasan dan bukan pengingat tentang merek induk.
G. Penelitian Terdahulu
