1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Terbentuknya pasar global memungkinkan para pemain dari seluruh dunia bebas memasuki pasar domestik, sehingga tersedia banyak pilihan bagi
konsumen untuk membeli produk dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Di tengah maraknya persaingan dan membanjirnya penawaran
produk dari berbagai merek di pasar, baik dari dalam dan luar negeri, maka bertambah pula tantangan bagi perusahaan untuk dapat bertahan dan berhasil
di pasar. Tantangan tersebut dapat diatasi dengan cara membentuk dan mengelola merek yang kuat.
Quelch dan Harding, 1996 merek adalah aset yang paling penting untuk kebanyakan perusahaan consumer goods oleh karena itu, sangat penting
untuk mengelola dan memanfaatkan merek agar dapat menjangkau pikiran dan memperoleh posisi yang kuat di benak konsumen. Ada beberapa
alternatif pilihan dalam menentukan strategi merek yang dapat dipilih oleh perusahaan.
Fox, 2001 salah satu cara yang paling umum dan dianggap paling banyak mendatangkan kesuksesan, sekaligus dapat mengurangi biaya-biaya
peluncuran dan resiko-resiko kegagalan produk adalah konsep perluasan merek sebagai proses menyediakan suatu produk baru, yang diciptakan di
dalam kategori produk yang berbeda, di bawah nama merek yang telah ada.
2 Quelch dan Harding, 1996 perluasan merek dapat dilihat sebagai suatu
cara yang lebih murah dan berisiko lebih kecil untuk memenuhi permintaan dan kebutuhan konsumen di beberapa segmen, yaitu dengan menyediakan
beberapa produk dalam kategori yang berbeda dibawah merek yang sama, dibandingkan menciptakan suatu nama baru untuk setiap produk baru.
Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at Research International mengatakan bahwa produk baru dengan merek yang benar-
benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun kesadaran
konsumen. Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk
antara merek induk dengan merek-merek perluasannya, sehingga inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek lebih rendah dibandingkan dengan
menggunakan merek yang baru. Fenomena tentang perluasan merek telah menjadi sesuatu yang tidak
asing bagi kita para konsumen. Kita telah melihat berbagai merek melakukan strategi ini untuk memasarkan produknya. Contohnya Merek Sony yang
produk awalnya adalah tape recorder kemudian memperluas penggunaan mereknya ke berbagai produk seperti televisi, radio, VCD, DVD bahkan
laptop dan handphone yang memiliki kategori berbeda dari merek induknya. Merek Adidas yang semula kita kenal sebagai merek sepatu olah raga, saat ini
telah memperluas penggunaan mereknya pada produk pakaian, jam tangan dan farfum. Stategi ini tidak hanya dilakukan oleh merek berskala
3 multinasional, tapi juga oleh merek nasional seperti merek ABC yang semula
dikenal sebagai merek kecap, kini telah memperluas mereknya untuk kategori produk lain seperti; sirup, mie instan, saus tomat, dan sambal. Demikian pula
dengan merek Pepsodent yang semula hanya digunakan sebagai merek pasta gigi, saat ini telaah meluas pada produk sikat gigi, cairan pembersih mulut,
dan permen. Aaker D. dan Keller, 1990 tingkat kegagalan perluasan merek lebih
tinggi dibanding kesuksesannya. Telah banyak kasus kegagalan perluasan merek yang telah merugikan dan menghasilkan kerusakan pada nama merek.
Meskipun strategi perluasan merek dapat mereduksi biaya peluncuran serta meningkatkan peluang kesuksesan produk baru, namun terdapat juga resiko-
resiko yang besar, yang mampu melemahkan atau menghancurkan citra merek. Pilihan yang tidak tepat atas perluasan merek dapat melemahkan dan
merusak merek inti dan menghancurkan ekuitas merek. Asosiasi negatif dan strategi komunikasi yang salah akan sungguh merugikan merek induk bahkan
brand family. Kegagalan perluasan dapat terjadi karena kesulitan menghubungkan merek- merek perluasan dengan merek induk, kurangnya
keserupaan dan pengenalan serta komunikasi pemasaran terpadu yang tidak konsisten. Meskipun terdapat banyak kasus tentang kegagalan perluasan
merek, namun strategi tersebut tetap memiliki banyak keunggulan. Merek- merek perluasan masuk ke pasar dengan suatu hubungan yang dekat secara
emosional dengan pelanggan. Itulah sebabnya mengapa perusahaan ingin memperluas merek-merek mereka dan jika dilakukan dengan baik maka hal
4 tersebut dapat menjadi faktor kesuksesan yang besar. Akan tetapi perluasan
merek bukan strategi yang beresiko rendah seperti yang orang-orang percayai.
Bhat, 2001 merek adalah suatu alat bagi konsumen untuk mengembangkan gambar-gambar dan emosi di dalam pikiran mereka. Merek-
merek yang berbeda menciptakan citra-citra yang berbeda pula di dalam pikiran konsumen, sehingga memungkinkan konsumen untuk membedakan
merek-merek yang bersaing. Ketika konsumen berhubungan dengan suatu merek, mereka akan membentuk persepsi dan asosiasi yang dihubungkan
dengan merek tersebut. Sebagai konsekuensinya jika merek tersebut diperluas, persepsi atas merek induk akan ditransfer ke merek-merek
perluasan. Dengan kata lain, perluasan merek dapat dilihat sebagai suatu bagian dari kategori mental merek induk di dalam pikiran konsumen. Persepsi
adalah suatu proses psikologis yang diperlukan dan relevan dalam penelitian ini untuk memahami bagaimana pandangan konsumen terhadap perluasan
merek. Bhat, 2001 konsumen akan membentuk persepsi tertentu terhadap suatu
produk dan memutuskan di kategori mana ia perlu memposisikan produk tersebut dengan memperhatikan karakteristik- karakteristik dan kepribadian-
kepribadiannya. Semakin besar persepsi positif terhadap merek induk akan menghasilkan penerimaan yang lebih tinggi terhadap perluasan oleh
konsumen. Persepsi-persepsi atas merek induk akan memasuki pikiran konsumen ketika berhadapan dengan perluasan untuk pertama kali, sehingga
5 terjadilah transfer persepsi-persepsi. Proses-proses ini akan dipertimbangkan
di dalam evaluasi perluasan merek oleh konsumen. Wernerfelt, 1988 ketika suatu merek beroperasi di dalam perluasan
dengan kategori produk yang berbeda, evaluasi terhadap perluasan merek dari perspektif konsumen menjadi sangat kompleks. Ketika diperkenalkan dengan
produk-produk baru yang tidak familiar, persepsi terhadap merek induk adalah suatu petunjuk evaluatif yang sangat menolong bagi konsumen dan ini
penting untuk diperhatikan karena akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek-merek perluasan.
Aaker, D. 1996 perluasan merek akan berpengaruh terhadap citra merek induk, dan karena kepribadian merek adalah salah satu komponen kunci dari
citra merek. Maka dapat dikatakan bahwa kesesuaian tersebut juga akan berdampak pada kepribadian merek.
Aaker, J., 1997 persepsi dan asosiasi yang dimiliki konsumen tentang merek melampaui atribut- atribut dan manfaat- manfaat merek secara
fungsional. Tidak mengejutkan, pemasar berusaha untuk membedakan dan membangun preferensi untuk merek-merek mereka tidak hanya atas dasar
bagaimana konsumen merasakan merek secara fungsional, tapi juga atas dasar persepsi-persepsi konsumen tentang kepribadian merek atau yang disebut
brand personality profile, yaitu istilah yang menggambarkan persepsi- persepsi konsumen terhadap kepribadian merek.
Plummer, 2000 dalam mengelola merek di industri consumer products yang berkembang dengan cepat, kepribadian merek adalah suatu variabel
6 yang sangat penting, dan perusahaan membutuhkan usaha yang besar untuk
mengkomunikasikan merek kepada target konsumen mereka. Semakin besar kisaran merek diperluas, semakin tinggi kesadaran yang dibutuhkan
perusahaan mengenai bagaimana konsumen-konsumen mereka menerima perluasan merek.
J. Aaker,1997 telah menggambarkan secara detil bagaimana kepribadian merek dapat menciptakan diferensiasi di pasar. Pertama, suatu kepribadian
dapat membuat merek menjadi mengesankan dan menarik. Ia menambahkan bahwa suatu merek tanpa kepribadian akan memiliki masalah dalam
meningkatkan kesadaran dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan. Kedua, kepribadian merek dapat merangsang pertimbangan dalam
membangun energi dan kesegaran, yang dapat berguna bagi banyak merek. Ketiga, suatu kepribadian merek dapat membentuk hubungan merek dengan
pelanggan seperti teman, rekan, atau penasehat. Ia menyimpulkan bahwa dengan metafora kepribadian yang sesuai, perkembangan hubungan akan
menjadi lebih jelas dan lebih dapat memotivasi. Aaker. D, 1996 suatu kepribadian merek yang kuat sangat penting agar
pelanggan mempunyai ikatan yang kuat secara emosional terhadap suatu merek, dan mereka cenderung untuk merasakan kepercayaan dan kesetiaan
yang lebih besar terhadap merek. Ketika konsumen mempunyai ikatan secara emosional yang kuat terhadap merek, menjadi lebih sulit bagi merek yang
lain untuk menirunya, dan perusahaan dapat membedakan dirinya dari para pesaing. Ada beberapa hal yang mempengaruhi kepribadian merek secara
7 tidak langsung, yaitu melalui asosiasi-asosiasi kategori produk, nama merek,
simbol atau logo, gaya iklan, harga dan saluran distribusi. Jika ciri kepribadian merek ini dimodifikasi, kepribadian merek dapat berubah.
Penulis tertarik untuk memilih PT Unilever Indonesia, Tbk. sebagai perusahaan yang dijadikan studi kasus didasarkan pada pertimbangan bahwa
Unilever telah banyak menggunakan strategi perluasan merek dalam meluncurkan produk baru dan memperoleh kesuksesan yang besar. Dan juga
pada pertimbangan bahwa tidak banyak perusahaan serupa di Indonesia yang berhasil menguasai hampir seluruh pangsa pasarnya dengan strategi-strategi
yang dijalankannya. Salah satu perluasan merek dalam kategori berbeda yang dilakukan oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. Adalah pada merek Pepsodent.
Produk awal Pepsodent adalah pasta gigi, dan kini telah diperluas pada kategori-kategori lainnya yaitu sikat gigi dan cairan pembersih mulut. Dalam
hal ini, merek Pasta Gigi Pepsodent adalah merek induk, sedangkan merek Sikat Gigi Pepsodent serta merek Ciran Pembersih Mulut Pepsodent adalah
merek- merek perluasannya. Telah banyak penelitian tentang bagaimana caranya melakukan sesuatu
perluasan- perluasan merek yang sukses. Sebaliknya, hanya sedikit yang meneliti perluasan merek dari perspektif konsumen. Perluasan-perluasan
merek secara luas digunakan dan dipertimbangkan sebagai suatu bagian yang penting dari merek, sehingga penulis tertarik untuk mendapatkan pengertian
yang lebih mendalam tentang bagaimana konsumen mempersepsikan kepribadian merek atas merek-merek yang diperluas, baik terhadap merek
8 induk maupun merek-merek perluasannya. Kekuatan merek berada di dalam
pikiran konsumen. Persepsi-persepsi konsumen yang terhubung dengan merek menjadi penting untuk diteliti lebih jauh. Hal ini lebih lanjut
mendorong penulis untuk meneliti bagaimana sebenarnya persepsi konsumen terhadap kepribadian merek induk dan kepribadian merek-merek
perluasannya di dalam kategori produk yang berbeda, ditinjau dari persepsi konsumen. Oleh karen itu untuk penelitian ini, penulis memilih judul:
“ ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TENTANG KEPRIBADIAN
MEREK INDUK DAN MEREK- MEREK PERLUASAN PEPSODENT ” Studi Kasus Pasta Gigi, Sikat Gigi, dan Cairan Pembersih Mulut
Pepsodent. Di Lingkungan Mahasiswa UIN.
B. Perumusan Masalah
Kategori