Pengertian Manajemen Pemasaran Citra Merek Brand Image

10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Manajemen Pemasaran

1. Definisi Pemasaran Kotler, 2007:6 pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan. Kotler, 2000:9 dalam Fajar, 2008:4 definisi pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Laksana, 2008:4 pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Definisi Manajemen Pemasaran Kotler, 2007:6 manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. 11 Laksana, 2008:5 manajemen pemasaran adalah pertukaran produk yang dilakukan melalui aktifitas dari bauran pemasaran, yaitu produc, price, promotion, dan place. Kotler, 2000:9 manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran- sasaran individu dan organisasi.

B. Persepsi Konsumen

1. Definisi Persepsi Konsumen Supranto, 2007:165 pada dasarnya persepsi merupakan proses bagaimana rangsangan atau stimuli- stimuli di seleksi diorganisasikan dan diinterpretasikan atau diberi nama atau arti. Tjiptono, 2009:95 persepsi adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan- masukan informal untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Schiffman dan Kanuk 2004:97 persepsi adalah proses dimana seseorang individu menyeleksi, mengorganisir, dan menginterpretasikan rangsangan menjadi sebuah gambaran pengertian yang brarti tentang dunia sekitarnya. Dua orang mungkin mendapatkan rangsangan yang sama, kondisi yang sama, tapi bagaimana mereka mengenal, menyeleksi, mengkordinasikan dan menafsirkan adalah merupakan proses individual, yang didasarkan pada keinginan, nilai, motif, harapan, latar belakang 12 sosial, ekonomi dan budaya setiap orang. 2. Ciri- Ciri Khusus Persepsi menurut Tatik, Suryani 2008:106 a. Subyektif: Setiap konsumen memiliki persepsi masing- masing terhadap suatu proyek sehingga hanya berlaku bagi dirinya sendiri dan tidak berlaku bagi orang lain atau pihak lain. b. Selektif: Manusia tidak mungkin secara terus- menerus menerima semua rangsangan yang ada, maka persepsi mempunyai sikap yang selektif dan dilandasi oleh seleksi stimulus. c. Bersifat sementara: Hasil yang dipelajari dan interpretasi tidak akan bertahan seumur hidup, ia dapat berubah sesuai dengan perkembangan, pengalaman, perubahan kebutuhan, serta pembentukan motif dan sikap. 3. Faktor- faktor yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen menurut Schiffman dan Kanuk, 2004:116 a. Penglihatan Schffman dan Kanuk, 2004:116 tanggapan yang timbul atas rangsangan akan sangat dipengaruhi oleh sifat- sifat individu yang melihatnya. Sifat- sifat yang dapat mempengaruhi persepsi adalah:  Sikap: dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang akan diberikan seseorang.  Motivasi: Merupakan hal yang mendorong dan mendasari setiap tindakan yang dilakukan manusia. 13  Minat: merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal atau obyek tertentu yang akan mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap obyek tertentu.  Pengalaman masa lalu: mempengaruhi persepsi seseorang karena biasanya kita akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat, didengar ataupun yang dialami.  Harapan: mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan. Orang akan cenderung menolak gagasan, ajakan, ataupun tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang ia harapkan sebelumnya. b. Sasaran Schiffman dan Kanuk, 2004:117 sasaran dapat mempengaruhi penglihatan yang pada akhirnya mempengaruhi persepsi. Sasaran biasanya tidak terlihat secara terpisah dari latar belakangnya melainkan secara keseluruhan. Latar belakang akan mempengaruhi persepsi, begitu pula dengan hal- hal yang mempunyai kecenderungan sama atau serupa. Jadi apa yang seseorang lihat adalah bagaimana orang itu dapat memisahkan sasaran dengan latar belakangnya. Faktor- faktor sasaran antara lain: keanehan terhadap sesuatu yang baru, gerakan, suara, ukuran, latar belakang, dan dekatnya jarak. c. Situasi Schiffman dan Kanuk, 2004:117 situasi atau keadaan disekitar seseorang yang seseorang lihat akan turut mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang dilihat dalam situasi yang berbeda 14 akan menghasilkan persepsi yang berbeda. Suryani, 2008:103 tiga proses penting dalam persepsi yaitu menseleksi memilih stimuliyang berbeda, hal ini disebabkan oleh tiga hal, yaitu: 1. Perceptual Selection Suryani, 2008:103 Proses persepsi diawali dengan adanay stimuli yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Jika diliaht dari asalnya, stimuli ada yang berasal dari luar individu Beberapa faktor yang mempengaruhi proses pemilihan dan penyeleksian stimuli menurut Suryani, 2008:104 adalah: a. Faktor eksternal: adalah wujud obyektif seperti warna, bentuk, ukuran, posisi, intensitas, gerak, dan sebagainya. Sehubungan dengan hal ini, pemasar perlu untuk membuat promosi yang dapat menarik perhatian konsumen. b. Faktor internal: adalah factor yag berasal dari dalam individu sendiri. Faktor utama yang sering kali mempengaruhi perhatian individu dalam memilih stimuli adalah harapan dan motif. Selain itu proses ini akan dipengaruhi oleh 4 prinsip Suryani, 2008:106 adalah: a. Ebankosur selektif selective exporsure: konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang dilihat dan dirasakan secara selektif. Tidak semua yang mengenai dirinya akan dipilih. Berbagai 15 informasi yang ada di ingatannya psychological set akan mempengaruhi pemilihannya. b. Perhatian selektif selective attention: konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak sengaja. Perhatian secara sengaja akan terjadi jika konsumen secara sadar dan aktif memperhatikan pada stimuli. c. Bertahan secara perceptual perceptual defence: tayangan berbagai iklan juga tidak diperhatikan semuanya oleh konsumen, karena ada perceptual defence. d. Menutup secaar perceptual perceptual blocking: pada saat konsumen di tayangkan dengan banyak iklan, konsumen akan melindungi dirinya dari serbuan stimuli yang mengenainya. konsumen akan menahan berbagai stimuli sesuai dengan kesadarannya. 2. Perceptual Organization Suryani, 2008:107 setelah konsumen memilih iklan stimuli mana yang akan diperhatikan, konsumen akan mengoganisasikan stimuli yang ada. Konsumen akan mengelompokkan, menghubung- hubungkan stimuli yang dilihatnya agar dapat diinterpretasikan, sehingga mempunyai makna. Prinsip dasar penting dalam pengorganisasian ini meliputi: a. Gambar dan latar belakang Figure and Ground: agar stimuli ayng diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen akan menghubungkan dan mengkaitkan antara gambar dengan dasar, 16 mengkaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya makna. b. Pengelompokkan Grouping: obyek, situasi, kejadian yang cenderung sama akan dikelompokan menjadi satu bagian yang menyeluruh sehingga mudah untuk diingat. c. Kecenderungan untuk menutup atau menyelesaikan Closure: setiap stimuli akan diorganisasikan menjadi suatu pola yang lengkap, meskipun informasi yang tersedia tidak lengkap. Artinya, apabila pesan yang disampaikan kepada konsumen dibuat secara bertahap dan berkesinambungan, maka secara tidak sadar konsumen berusaha untuk melengkapi pesan tersebut sesuai dengan keinginan, motivasi, dan harapannya. 3. Perceptual Interpretation Suryani, 2008:109 setelah konsumen mengoganisir yang ada dan mengkaitkannya dengan informasi yang dimiliki, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi arti stimuli tersebut. Pada tahap ini interpretasi ini konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengait-ngaitkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Terdapat beberapa factor yang menyebabkan terjadinya kesalahan atau distorsi dalam menginterpretasikan peasn. Kesalahan ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor antara lain: 17 a. Penampilan fisik: sering membuat konsumen keliru dalam menginterpretasikan suatu objek pemasaran. b. Kesan pertama: cenderung akan menetap dibenak konsumen. c. Stereotip prasangka: istilah ini mengacu pada kecenderungan dalam meniali seseorang kedalam aktegori tunggal atau pada satu kelas . Macam- macam persepsi menurut Foxall dan Ronald, 1994: 123 : a. Persepsi terhadap merek Brand Image Persepsi ini sangat penting karena berhubungan dengan citra perusahaan. Citra perusahaan disini berkaitan dengan produk yang ditawarkan. Persepsi positif maupun negatif tentang perusahaan akan menentukan posisi perusahaan dalam diri konsumen. b. Persepsi terhadap Resiko Perceived Risk Maksudnya disini adalah resiko dari produk yang bersangkutan. Resiko ini berkaitan dengan harga yang harus dibayar dan besarnya resiko tergantung pada kemungkinan kerusakan produk. c. Persepsi terhadap Harga Price Persepsi ini terbentuk karena pada dasarnya konsumen mempunyai persepsi terhadap harga yang disebut dengan rentang harga. Dalam rentang harga terdapat batas atas dan batas bawah. Jika harga suatu produk berada batas atas, maka persepsi yang akan muncul adalah bahwa produk tersebut memiliki mutu dan kualitas yang baik. Sedangkan jika harga suatu produk berada dalam batas bawah, maka persepsi yang akan muncul adalah bahwa produk tersebut memiliki 18 mutu dan kualitas yang kurang baik. d. Persepsi terhadap Promosi Promotion Persepsi berkaitan erat dengan komunikasi. Bila dalam berpromosi terkandung pesan yang mencurigakan, maka akan dianggap memperdaya konsumen dan akan dianggap negatif oleh konsumen. e. Persepsi terhadap Produk Persepsi ini sangat berkaitan dengan Brand Image, mutu, dan layanan dari suatu produk dan jasa. Pada dasarnya konsumen sulit untuk mengetahui mutu suatu barang. Mutu dikaitkan dengan pengalaman, tapi pengalaman juga sulit digunakan sebagai ukuran suatu produk. Pada umumnya konsumen setuju bahwa mutu produk dapat dilihat dari harga yang harus dibayar. Winaryo, 2004: 10 persepsi merupakan kesadaran dan pemahaman yang terbentuk atau dibentuk melalui pengindraan diri maupun pengalaman diri. Taufiq. Amir, 2005:60 persepsi adalah proses memberikan makna atas rangsangan-rangsangan yang diterima alat sensor manusia mata, kulit, lidah, telinga hidung. Manusia bertindak dan bereaksi sejalan dengan bagaimana indra kita merasakan dan mengintrepretasikan. Cara bagiamana manusia merasakan dan mengintrepretasikan segala rangsangan yang diterima disebut dengan persepsi. Oleh karena itu, pemahaman atas persepsi konsumen sangat penting dalam memahami proses akuisisi, konsumsi dan perlakuan setelah pakai dari barang dan jasa. Rangsangan 19 yang akan diberikan, misalnya dalam bentuk, warna, kemasan, situasi dalam berbagai bentuknya merupakan acuan dari persepsi. Konsep yang terkait dengan persepsi diantaranya adalah: 1. Selective Attention Artinya manusia hanya memberikan perhatian pada hal-hal yang menarik perhatian. 2. Selective Distortion Disamping individu itu selektif untuk hal-hal yang menarik, individu juga cenderung lebih mudah menerima hal-hal yang sesuai dengan keyakinannya saja. 3. Selective Retention Konsep ini berhubungan dengan memori. Individu mengingat dalam waktu yang lama jika sesuatu itu melekat di dalam memori jangka panjang long term memory, yang sebelumnya ingatan itu berada di memori jangka pendek short term memory. Ali. Hasan, 2009:142 persepsi merupakan proses individu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi memaknai masukan- masukan informasi yang dapat menciptakan gambaran objek yang memiliki kebenaran subjektif bersifat personal, memiliki arti tertentu, dapat dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun retensi. Nugroho J. Setiadi, 2008: 160 pengertian persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan 20 dinterpretasikan. Persepsi manusia dibentuk oleh tiga pasang pengaruh, diantaranya yaitu: a. Karakteristik dari stimuli. b. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. c. Kondisi-kondisi di dalam manusia itu sendiri. Nugroho, J. Setiadi, 2008: 160 Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Nugroho J. Setiadi, 2008:160 Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansial bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar berikut ini menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera sensasi dan kemudian diproses oleh penerima stimulus persepsi. 21 Gambar 2.1 Proses Perseptual Sumber: Nugroho. J Setiadi. 2008. Perilaku Konsumen. Pranada Media Group. Bandung.

a. Karakteristik Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi

Nugroho J. Setiadi, 2008: 163 beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Karakteristik-karakteristik itu dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu:

1. Elemen Inderawi Sensory Element

Nugroho J. Setiadi, 2008:163 faktor-faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor sensory, yaitu: a. Warna Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu. STIMULI  Penglihatan  Suara  Bau  Rasa Sensasi Indera Penerima Pemberian Arti Perhatian Interpretasi Tanggapan PERSEPSI 22 b. Bau Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. c. Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.

2. Elemen Struktural Structural Element

Nugroho J. Setiadi:163 sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil menunjukkan hal itu adalah sebagai berikut: a. Ukuran Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk diperhatikan. b. Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan dalam 10 pertama halaman majalah. Melewati batas 10 posisi mempunyai pengaruh yang kecil. Hasil penelitian lain selanjutnya menemukan bahwa untuk memaksimumkan pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan iklan yang berupa kata-kata verbal diletakkan pada posisi sebelah kiri. 23 c. Warna Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara umum, iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih daripada iklan cetak hitam putih. d. Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk di atas latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan.

b. Karakteristik konsumen yang Mempengaruhi Persepsi

Nugroho J. Setiadi, 2008:164 beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut: 1. Membedakan Stimulus Nugroho J. Setiadi, 2008:164 satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa membedakan antara dua stimuli atau lebih. Misalnya, apakah konsumen merasakan perbedaan merek berdasarkan rasa, perabaan, harga dan bentuk kemasan produk. Pada kenyataannya, terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan merek produk berdasarkan rasa. Tetapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa atau bau. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan iklan sebagai cara agar konsumen mampu membedakan merek. Mereka 24 berusaha menciptakan citra merek yang satu lebih baik dari yang lain. Terdapat hasil penelitian klasik yang masih layak untuk dijadikan contoh bagaimana sebenarnya konsumen mempersepsi terhadap merek produk. 2. Tingkat Ambang Batas Threshold Level Nugroho J. Setiadi, 2008:165 kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya threshold level. Ada dua jenis tingkat ambang batas threshold level , yaitu: a. Absolute threshold Merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh chanel inderawi b. Differential threshold Merupakan kemampuan sistem iderawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli 3. Subliminal Perception persepsi bawah sadar Nughroho J. Setiadi, 2008:168 usaha-usaha para pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada penciptaan iklan atau pesan yang bisa dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen. Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau pesan diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen consumer level threshold. Hal itu bisa dimengerti karena para pemasar tidak ingin 25 berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkan. Namun demikian, para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu memberikan respon atas informasi atau pesan yang akan datang pada bawah sadarnya. Artinya, ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan itu, namun alam bawah sadarnya mampu menangkap iklan atau pesan tersebut. Dengan demikian stimulus tersebut di bawah tingkat ambang batas kesadaran konsumen. Jadi perception subliminal kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah kesadaran atau berada di bawah ambang batas kesadarannya. 4. Tingkat Adaptasi Nugroho J. Setiadi, 2008:168 tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan erat dengan ambang batas absolut Absolut threshold. Dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus, maka ketika itu pula absolute thresholdny berubah. Tingkat adaptasi Adaptation Level terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Tingkat adaptasi adaptation level terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Misalnya, ketika konsumen melihat iklan produk dengan potongan harga 20, pada pertama kali konsumen akan merasa tertarik. Tetapi 26 ketika iklan itu ditayangkan terus menerus dan tidak ada perubahan tingkat potongan harga, konsumen sudah merasa dan tidak memperhatikan iklan tersebut. Pada saat itu sebenarnya tingkat ambang batas absolute konsumen telah berubah. 5. Generalisasi Stimulus Nugroho J. Setiadi, 2008:169 proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu stimulus dengan stimulus yang lainnya, tetapi konsumen juga berusaha mengeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang diterima berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan mempunyai hubungan dekat atau contiguity, dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, oleh karena itu dapat disubtitusikan. Nugroho J. Setiadi, 2008:170 proses generalisasi stimulus yang dilakukan oleh konsumen, oleh sebagian pemasar sangat dihindari. Hal ini terjadi karena pemasar berusaha mendiferensiasikan mereknya dengan merek yang lain. Pemasar ingin merek produknya lain dari yang lainnya. Diferensiasi merek produk seperti ini terjadi ketika adanya persaingan. Namun dipihak lain, generalisasi sebenarnya sangat diharapkan oleh pemasar. Hal ini biasanya terjadi ketika perusahaan sudah 27 mempunyai merek yang terkenal, kemudian ingin memperkenalkan kategori produk baru. Produsen menginginkan agar konsumen melakukan generalisasi terhadap produk yang baru dengan merek produk yang lama yang sudah terkenal.

C. Citra Merek Brand Image

Suryani, 2008: 113 citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Nugroho J. Setiadi, 2008:180 citra merek adalah merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek menghubungkan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Mowen, 1995:140 pada dasarnya proses terbentuknya citra merek hampir sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap seperti yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap melibatkan fungsi memori. 28 Supranto, 2007:132 citra merek ialah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek, misalnay sewaktu johny sakit gatal karena jamur, dia menggunakan obat gatal bernama DAKTARIN. Begitu juga ia meliaht iklan DAKTARIN, Johny langsung membayangkan obat yang mujarab karena jamur. Citra perusahaan atau citra took, sama, kecuali berlaku untuk perusahaan dan took bukan terhadap barang. Citra merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi interpretasi pasar sasaran tenatng atribut atau akrakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan dan karakteristik manufaktur atau pemasar. Schiffman dan Kanuk, 2000:152 menyebutkan faktor- faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu: berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan: berkaitan dengan pendapatan atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat: yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan: Berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5. Resiko: berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 29 6. Harga: yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, dan juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri: yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Keller, 1998 ada tiga komponen yang membentuk citra merek, yaitu: 1. Concent Concent dari sebuah image menunjukan asosiasi- asosiasi yang mungkin timbul ketika menilai sebuah merek. Asosiasi- asosiasi tersebut bisa dihubungkan baik dengan pengetahuan dan perasaan, tetapi bisa juga melalui indera penciuman atau pendengaran. Ada dua macam asosiasi merek yang dapat dibedakan, yaitu: a. Aspek material Aspek material dari sebuah merek adalah asosiasi yang berkenaan dengan sifat dari aspek material tertentu seperti kehandalan, daya tahan, kemudahan dalam penggunaan atau perolehan, desain produk dan lainnya. b. Aspek immaterial Asosiasi- asosiasi immaterial suatu merek dimaksudkan sebagai aspek- aspek yang tidak berhubungan dengan produk secara fisik seperti budaya, kelas sosial, peran dan status konsumen serta gaya hidup. 30 2. Favourability Komponen favourability menunjukkan perasaan yang dimiliki konsumen pada setiap hubungan asosiasi yang terdapat pada suatu merek. 3. Strength Komponen strength dapat digunakan untuk mengukur sejauh mana kekuatan asosiasi yang dihubungkan dengan merek, menggambarkan sebesar apa suatu merek dapat menimbulkan asosiasi kuat dan positif serta dapat digunakan untuk mengukur kesan keseluruhan suatu merek. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi dalam mengkomunikasikan dan mengendalikan brand image yang tepat kepada konsumen, yaitu: 1. Produk itu sendiri Apabila calon konsumen telah mengetahui produk perusahaan, berarti kesan tertentu telah diasampaikan baik kesan positif maupun kesan negatif, dan dengan demikian produk itu merupakan simbol komunikasi. Produk itu mempunyai suatu kepribadian atau citra dalam pikiran calon pembeli sebagai hasil dari desain, penampilan, dan siapa yang menggunakan produk itu disamping pengaruh- pengaruh lainnya. Dari produk tersebut dapat dibentuk suatu brand image yang sesuai untuk dikomunikasikan kepada konsumen, sehingga dengan hanya mendengar atau melihat merek produk tersebut konsumen akan tetap mengingat produk tersebut. 31 2. Kemasan dari produk itu sendiri Kemasan dapat mengekspresikan kualitas dan citra merek yang ingin ditampilkan oleh perusahaan dan kemasan juga dapat mengkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra merek produk tersebut. 3. Nama merek produk itu sendiri Nama merek yaitu bagian dari sebuah merek yang dapat diucapkan, termasuk huruf- huruf dan bilangan- bilangan. Nama merek ini dapat diambil dari nama orang, perusahaan dan nama- nama lainnya. Dengan adanya nama merek, perusahaan dapat mengidentifikasikan produknya dari produk saingannya. Dengan nama merek diharapkan konsumen dapat mengetahui jenis produk yang ditawarkan sehingga tertanam kesan atau citra merek yang ingin ditampilkan oleh perusahaan. 4. Harga produk itu sendiri Maksudnya adalah harga produk tersebut dapat mencerminkan kualitas dan keeksklusifan merek produk tersebut. Jika perusahaan ingin meningkatkan citra merek produk, maka harga yang ditetapkan tidak boleh terlalu rendah. Aaker, D., 1996:123 citra merek berkaitan dengan berbagai aspek asosiasi merek yang tertanam dalam benak konsumen. Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek, asosiasi itu tidak selalu nyata dan memiliki berbagai tingkatan kekuatan. Keterkaitan konsumen terhadap suatu merek akan lebih kuat bila dilandasi pada 32 banyaknya pengamatan dan pengalaman yang didalamnya. Plummer, 2000:42 menguraikan suatu model mengenai konsep citra merek dari persepsi konsumen sebagai suatu hasil dari tiga komponen, yaitu komponen “product attributes”, “consumer benefits” dan “brand personality”. Gambar 2.2 Citra Merek Sumber: Plummer, J.T. 2000. How Personality Makes a Difference, Journal of Advertising Research, Vol. 40, Issue 6

D. Kepribadian merek Brand personality