1
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG PENELITIAN
Di tengah kancah persaingan bisnis yang semakin ketat seperti sekarang ini, setiap perusahaan berlomba-lomba untuk dapat bertahan dan
selalu menjadi yang terdepan diantara para pesaingnya. Merek telah menjadi suatu elemen yang sangat penting yang berkontribusi terhadap
kesuksesan sebuah perusahaan Tjiptono, 2005:2. Dewasa ini karena semakin ketatnya persaingan merek menyebabkan banyak dari marketer
yang mengalami kesulitan dan kebingungan untuk dapat menciptakan merek yang tangguh, kuat, dan mahal alias top brand. Ini dibuktikan
dalam beberapa kategori pasar nasional, merek-merek asing justru mendominasi, dan mengalahkan keberadaan merek-merek lokal Irawan,
2009:48. Kecenderungan perkembangan perang pemasaran di masa
mendatang akan menjadi perang antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek pada saat seperti itu akan menjadi
suatu aset perusahaan yang paling bernilai. Oleh karena itu sebuah merek harus dikelola, dikembangkan, diperkuat, dan ditingkatkan kualitasnya
sehingga akan mampu memberikan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Alasan penting lainnya mengapa perlu adanya pengelolaan
dan pengembangan merek, ini dikarenakan merek lebih bermakna dari
2
pada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat ditukarkan,
sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-
nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan Rangkuti, 2004:11.
Merek juga dapat memberikan berbagai manfaat, baik manfaat bagi produsen maupun manfaat bagi konsumen. Bagi produsen merek
bermanfaat sebagai sarana untuk memudahkan proses penanganan dan pelacakan produk, sarana menciptakan asosiasi dan makna yang unik yang
membedakan produk dari produk pesaing, sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang, dan sebagai sumber
keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen Keller
dalam Tjiptono, 2005:20. Sedangkan bagi konsumen merek memiliki manfaat melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
Merek dapat melegitimasi para produsen dan keaslian produk, dan ini sudah berlangsung hingga setengah abad lebih. Merek hingga kini
masih melegitimasi konsumen, asal-usul, keaslian individu dan komunitas. Sebuah merek bukan lagi hanya sebuah lambang identifikasi korporasi
atau sebuah logo dua dimensi yang menempel pada suatu botol. Merek telah menjadi tanda individual, identitas manusia, dan merek telah menjadi
suatu yang begitu penting bagi representative cultural sehingga bahkan
3
orang “mematrikan” merek dibadan mereka Douglas, 2006. Dari penjelasan di atas dapat dijelaskan bahwa merek mampu untuk
melegitimasi baik produsen maupun produk keaslian dari produk. Penetapan merek mencakup segala aspek produk dan jasa yang
memiliki kekuatan merek. Penetapan merek juga menyangkut segala sesuatu tentang penciptaan perbedaan. Merek tersebut agar penetapannya
dapat berhasil dan nilai merek dapat diciptakan, maka konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan besar diantara merek dalam kategori
produk atau jasa tertentu. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa kunci untuk menetapkan merek adalah jangan sampai konsumen berpikir bahwa merek
dalam kategori tertentu adalah sama. Perusahaan yang ingin bertahan dan terus maju harus dapat menetapkan merek-merek produknya dengan baik.
Apalagi menurut Rangkuti 2004:10 memasuki millennium baru di era globalisasi seperti sekarang ini, merek sudah merupakan elemen yang
sangat penting, ini dikarenakan atribut-atribut lain dari kompetisi seperti atribut produk biasanya sangat mudah untuk ditiru atau di duplikasi. Dari
penjelasan dua pakar di atas tentang merek dapat diketahui bahwa penetapan untuk sebuah merek merupakan salah satu hal yang sangat
penting bagi perusahaan dalam rangka untuk menjaga merek dari produk mereka agar tidak disamakan atau dapat dibedakan dengan merek-merek
produk pesaing. Selain itu juga untuk menghindari dari kecurangan- kecurangan yang mungkin terjadi dalam ketatnya arena persaingan merek
4
dimana untuk sekarang ini banyak sekali praktek-praktek peniruan merek- merek terkenal.
Kini pada realitanya memang suatu merek sudah dianggap sebagai aset equity oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan brand
equity atau ekuitas merek. Pengertian brand equity adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam
cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Brand equity
merupakan aset yang tidak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis, dan keuangan bagi perusahaan. Semakin kuat brand equity
maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian Kotler, 2007:355. Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep brand equity
ekuitas merek. Aaker dalam Rangkuti 2004:39 menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban liabilities merek
yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Brand equity dapat bernilai bagi perusahaan company based brand equity dan bagi
konsumen costumer based brand equity. Elemen-elemen brand equity terbagi menjadi lima kategori: brand awareness kesadaran merek,
perceived quality persepsi kualitas, brand association asosiasi merek,
5
brand loyalty loyalitas merek, dan aset-aset merek lainnya. Empat elemen brand equity yang pertama adalah merupakan elemen-elemen
utama dari brand equity . Sedangkan elemen yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas elemen-elemen utama.
Brand awareness kesadaran merek, yaitu adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Perceived quality persepsi kualitas adalah merupakan penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh karena itu persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen bukan
manajer atau pakar terhadap kualitas produk. Brand association, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand
association berkaitan erat dengan brand image citra merek, Loyalitas merek brand loyalty yaitu merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek dan loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran Durianto dkk, 2001:54.
Seperti halnya yang dikatakan oleh Irawan 2009:50 kekuatan merek terletak pada benak konsumen. Pada sisi awareness, merek harus
dikenali dan mampu muncul dibenak konsumen. Beberapa merek-merek top terlihat mampu mencapai posisi puncak juga karena kemampuannya
membentuk awareness yang kuat di benak konsumen. Aaker dalam Rangkuti 2004:39 mengatakan peran brand awareness dalam
keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran
6
yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran merek terdiri dari empat tingkatan yaitu unaware of brand tidak menyadari merek, brand
recognition pengenalan merek, grand recall pengingatan kembali terhadap merek, dan yang terakhir adalah top of mind puncak pikiran.
Elemen perceived quality persepsi kualitas juga merupakan elemen yang penting dari brand equity. Karena bagaimanapun juga
persepsi konsumen yang baik terhadap kualitas produk atau jasa secara keseluruhan akan dapat memberikan nilai atau berbagai keuntungan.
Menurut Aaker dalam Rangkuti 2004:42 terdapat lima keuntungan kesan kualitas, keuntungan-keuntungan tersebut antara lain adalah alasan
membeli, diferensiasi, harga optimum, minat saluran distribusi, dan perluasan brand. Menurut Kertajaya 2006 reputasi paralel dengan
persepsi kualitas, yaitu sebuah produk yang dipersepsikan punya kalitas baik maka otomatis, produk tersebut akan memiliki reputasi yang baik
pula. Reputasi adalah suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah brand karena lebih terbukti memiliki track record yang baik.
Banyak dari para marketer menciptakan brand association asosiasi merek yang sesuai dengan atribut produknya atau fitur-fiturnya.
Dalam menciptakan brand association yang lekat dengan produk memang pada kenyataanya lebih mudah. Seperti contoh mengaitkannya dengan
kualitas, kekuatan produk ataupun teknologinya, Padahal menciptakan asosiasi tidak harus selalu lewat atribut produk product attribute.
Asosiasi bisa terbentuk karena unsur lifestyle dari produk tersebut, country
7
of origin maupun posisi dari competitor Jack, 2001. Menurut Aaker dalam Rangkuti 2004:43 mengatakan asosiasi merek dapat memberikan
lima keuntungan bagi perusahaan maupun bagi pelanggan, keuntungan tersebut antara lain membantu proses penyusunan informasi, diferensiasi
posisi, alasan untuk membeli, menciptakan sikap perasaan positif, dan basis perluasan yaitu asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi
suatu perluasan merek. Loyalitas pelanggan terhadap merek atau brand loyalty merupakan
konsep yang sangat penting khususnya di tengah kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang sangat rendah.
Karena pada saat kondisi seperti itu brand loyalty wajib dimiliki agar perusahaan tetap dapat bertahan hidup dalam persaingan. Selain itu upaya
untuk mempertahankan loyalitas merek brand loyalty ini memang merupakan upaya yang strategis jika dibandingkan dengan perusahaan
harus menarik konsumen baru Gede Riana, 2008. Brand loyalty memiliki lima tingkatan antara lain adalah tingkatan pertama ditempati pembeli
yang tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan, tingkatan yang kedua ditempati para pembeli yang
merasa puas dengan produk yang ia gunakan, tingkatan yang ketiga yaitu berisi orang-orang yang puas namun mereka memikul biaya peralihan
switching cost, untuk tingkatan yang keempat berisi para konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut, dan yang terakhir yaitu tingkatan
yang kelima ditempati oleh para pelanggan yang setia karena mereka
8
memiliki suatu kebanggaan dalam menjadi pengguna merek tersebut Durianto, 2001:129.
Dari penjelasan teori-teori para ahli di atas tentang merek dapat ditarik kesimpulan bahwa ekuitas merek brand equity merupakan unsur
penting dari suatu merek, karena brand equity dapat memberikan nilai tambah bagi suatu merek di mata para konsumen dan ini dapat berperan
besar dalam proses pemilihan yang dilakukan konsumen kepada suatu merek. Selain itu ekuitas merek brand equity juga dapat dikatakan
merupakan salah satu aset equity yang memiliki karakteristik yang tidak berwujud atau pun sebuah aset yang mempunyai suatu sifat intangible
yang dimiliki perusahaan dan sangat bernilai besar serta memiliki peran vital dalam proses usaha perkembangan perusahaan.
Dengan adanya suatu merek akan dapat mempermudah suatu proses pengambilan keputusan, karena dengan adanya merek konsumen
dapat dengan mudah untuk membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk-produk lainnya sehubungan dengan kualitas, kepuasan,
kebanggaan, ataupun atribut-atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen
dalam pengambilan keputusan konsumen. Semakin kuat brand equity yang dimiliki produk maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata
konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, dan selanjutnya akan menggiring konsumen untuk melakukan keputusan pembelian pada produk
tersebut Durianto, 2001:2.
9
Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain,
orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan,
yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan dan Semua orang
pasti mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya Ihalauw, 2005. Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” proses
keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki
dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu harus melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk mereka bisa
melewati atau membalik beberapa tahap. Seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan langsung bertindak dari
kebutuhan akan pasta gigi kekeputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi alternatif Kotler, 2007:235.
Banyak sekali merek-merek produk pasta gigi yang bermunculan di Indonesia dan Pepsodent merupakan salah satu dari merek pasta gigi
tersebut. Pepsodent merupakan merek pasta gigi yang tertua di Indonesia dan hingga kini usianya sudah lebih dari setengah abad, sejak awal
keberadaannya Pepsodent selalu memberikan lebih dari sekedar kemajuan
10
dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya
pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan
layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan
manfaat lengkap www.unilever.co.id. Menurut data Top Brand Indeks TBI pada tahun 2009 yang
dikeluarkan Frontier Consulting Research, merek Pepsodent tahun 2009 masih berada pada peringkat pertama dikategori pasta gigi. Skor TBInya
mencapai 74,5 dengan Top Of Mind 74,2, Last Usage 74,5, dan Future Intention 74,9. Berikut tabel TBI Top Brands Indeks yang
dikeluarkan Frontier Consulting Research di dalam majalah Marketing 2009:105
Tabel 1.1 Top Brands Indeks Tahun 2009
MEREK TOM
Col Last Usage
Col Future
Intention Col
TBI
Pepsodent 74,2
74,5 74,9
74,5 Ciptadent
10,1 9,9
8,9 9,7
Formula 6,7
6,2 5,9
6,3 Close up
5,7 6,1
6,3 6,0
Sumber: Majalah Marketing 2009:103
11
Walaupun dari tabel 1.1 Pepsodent masih berada pada peringkat pertama, akan tetapi Pepsodent harus tetap waspada dan tidak lengah
dalam menghadapi para pesaing-pesaingnya. Karena dengan semakin banyaknya para pesaing yang berada di pasar, baik itu para pesaing lama
maupun para pesaing baru. Pastinya mereka akan berusaha untuk mengambil langkah-langkah strategis untuk dapat memperluas pangsa
pasar mereka dan tidak menutup kemungkinan bahwa pangsa pasar yang dimiliki Pepsodent pun akan terancam. Ini diperjelas dengan pernyataan
Felicia Julian Brand manager Pepsodent dari PT. Unilever Indonesia tbk. dalam majalah Marketing 2009:103 bahwa saat ini memang banyak
beredar di pasaran merek pasta gigi yang menunjukkan bagaimana situasi kompetisi diproduk personal care ini. ”Persaingan di pasar pasta gigi
untuk saat ini memang sangat kompetitif dimana hal ini direfleksikan dari banyaknya merek pasta gigi lain yang ada di pasar saat ini”. Oleh karena
itu Pepsodent harus tetap waspada dan tidak boleh memandang sebelah mata para pesaingnya. Apalagi jika dilihat pada periode 2007-2009
Pepsodent pernah mengalami penurunan skor TBI top brand index ini menunjukkan bahwa tidak selamanya Pepsodent mengalami peningkatan
setiap tahunnya. Berikut tabel Top brand index TBI Pepsodent pada periode 2007-2009:
12
Tabel.1.2 Top Brand Index Pasta Gigi Pepsodent 2007-2009
Tahun Top brand index TBI
2007 75,64
2008 71,1
2009 74,5
www.topbrandaward.com Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa Pepsodent mengalami
penurunan skor TBI dari tahun 2007 yang skor TBInya 75,64 menjadi 71,1 pada tahun 2008 di sini Pepsodent mengalami penurunan sebesar
4,54. Walaupun pada tahun 2009 Pepsodent dapat meningkatkan kembali skor TBInya, akan tetapi penurunan yang pernah terjadi pada
tahun 2008 harus benar-benar ditanggapi dan dipelajari serius oleh Pepsodent. Hal ini tidak boleh diremehkan oleh Pepsodent, karena
mungkin saja Penurunan skor TBI yang lebih besar akan dapat menimpa Pepsodent pada tahun-tahun yang akan datang. Apalagi dengan maraknya
para pesaing di industri pasta gigi di Indonesia dan mereka makin gencar melakukan langkah-langkah strategis untuk memperkuat merek mereka
dan memperluas pangsa pasar. Dari Penjelasan di atas jelas bahwa persaingan di pasar pasta gigi
sangat kompetitif ini ditandai dengan banyaknya merek-merek pasta gigi yang meramaikan pasar. Pepsodent walaupun memiliki skor TBI yang
tinggi, akan tetapi harus tetap waspada terhadap serangan dan strategi- strategi yang diluncurkan para pesaingnya untuk memperkuat merek
mereka dan meluaskan pangsa pasar mereka masing-masing. Karena hal
13
ini tentunya akan mengurangi konsumen yang akan melakukan keputusan pembelian terhadap produk pasta gigi Pepsodent, dan pada akhirnya akan
mengurangi pendapatan perusahaan. Seperti yang dikatakan Kotler 2007:333 bahwa merek sangat berperan penting dalam proses
pengambilan keputusan. Pendapat yang sama pun dikeluarkan oleh Durianto 2001:2 bahwa Merek juga mampu memudahkan proses
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukuan konsumen. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki brand equity yang baik, karena
brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Ekuitas merek brand equity pada
dewasa ini telah menjelma menjadi salah satu unsur yang terpenting dalam suatu produk bagi sebuah perusahaan. Untuk dapat bertahan dari ramainya
dan ketatnya persaingan merek, setiap perusahaan dituntut untuk dapat memiliki produk yang memiliki mempunyai brand equity yang baik.
Sehingga akan dapat meningkatkan brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty yang baik. Unilever pun sebagai
pemilik merek Pepsodent harus mengetahui seberapa besar brand equity yang dimiliki Pepsodent dan juga mengetahui seberapa besar pengaruh
yang bisa diberikan brand equity tersebut terhadap keputusan pembelian. Karena dengan brand equity yang kuat akan sangat membantu perusahaan
dalam mencapai berbagai tujuan perusahaan.
14
Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang pengaruh ekuitas merek Brand Equity terhadap
keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent dengan judul “ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY,
BRAND ASSOCIATION, DAN BRAND LOYALTY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA
PRODUK PASTA
GIGI “PEPSODENT”
Studi Kasus
Pada Mahasiswa
UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta. B.
Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimanakah pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan
pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”? 2. Bagaimanakah pengaruh Perceived Quality terhadap keputusan
pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”? 3. Bagaimanakah pengaruh Brand Association terhadap keputusan
pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”? 4. Bagaimanakah pengaruh Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian
pada Produk pasta gigi “Pepsodent”? 5. Bagaimanakah pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand
Association, dan Brand Loyalty secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”?
15
C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN
Kategori