44
J. KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintregasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintregasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif
sebagai keinginan berperilaku Peter dan Olson dalam Hardian, 2010:42. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki sasaran yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari
keputusan tersebut. Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan peran dalam proses keputusan pembelian Kotler,
2007:262: 1. Pencetus initiator, yaitu mereka yang meminta untuk membeli
sesuatu produk tertentu. 2. Orang yang mempengaruhi influence, yaitu orang-orang yang
mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pembuat keputusan decider, yaitu seseorang yang menentukan
keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, tempat melakukan pembelian.
4. Pembeli buyer, yaitu seseorang yang melakukan pembelian. 5. Pemakai user, yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati
atau memakai produk atau jasa.
45
6. Pemberi persetujuan approvers. Yaitu orang yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
7. Penjaga gerbang gatekeepers. Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak
dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Proses psikologi mendasar memainkan peran penting dalam
memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Setiap pemasar harus dapat memahami setiap sisi perilaku
konsumen. Perusahaan yang cerdas akan mencoba untuk memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan, semua
pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam mendisposisikan produk.
Kriteria pembelian pembeli atau pengambil keputusan menurut Porter, 1994:145 digolongkan menjadi dua jenis, antara lain:
1. Kriteria pemakaian. Ini merupakan kriteria pembelian yang berakar pada cara pemasok mempengaruhi nilai pembeli aktual,
yaitu dengan menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kinerja pembeli. Kriteria pemakaian dapat mencakup sejumlah
faktor seperti kualitas produk, ciri produk, waktu penyerahan produk, dan dukungan rekayasa aplikasi.
2. Kriteria pengisyaratan. Ini merupakan kriteria yang berakar pada isyarat nilai atau pada sarana yang dipakai pembeli untuk
menyimpulkan nilai aktual yang dimiliki pemasok. Kriteria
46
pengisyaratan bisa mencakup sejumlah faktor seperti pengiklanan, daya tarik sarana, dan reputasi.
Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu harus
melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap. Seorang wanita yang membeli
merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi ke keputusan pembelian, dengan melewati
pencarian informasi serta evaluasi alternatif Kotler, 2007 Berikut adalah merupakan lima tahap proses pengambilan keputusan
proses pengambilan keputusan model lima tahap:
Gambar 2.7 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Sumber: Koltler 2007:235 Dari gambar 2.7 dapat dijelaskan tahapan-tahapan dalam proses
pengambilan keputusan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai ketika pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus
Pencarian informasi
Pengenalan masalah
Perilaku pacsa pembelian
Keputusan pembelian
Evaluasi alternatif
47
pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan lapar dan haus mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong.
Dalam kasus kedua kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru tetangganya atau menonton
iklan televisi tentang liburan di hawai yang memicu pemikiran tentang kemungkinan
melakukan pembelian.
Para pemasar
perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih discretionary, misalnya pada barang-barang mewah, paket
hiburan, dan opsi liburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan agar para pembeli potensial akan memberikan pertimbangan yang serius.
Pengidentifikasian kriteria
pembelian dimulai
dengan mengidentifikasi orang yang mengambil keputusan sebuah produk, dan
orang lain yang mempengaruhi pengambilan keputusan ini. Kriteria pemakaian perlu diidentifikasi terlebih dahulu, karena kriteria
pemakaian ini mengukur sumber nilai pembeli. Pengetahuan intern kebutuhan pembeli merupakan sumber awal dari kriteria pemakaian
Porter, 1994 2. Pencarian informasi, konsumen yang terangsang akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
48
dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu
mungkin mulai aktif untuk mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu. Di sini Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat
kelompok berikut ini: a. Sumber pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
c. Sumber publik. Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman. Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik
pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber
yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan
wewenang independen. Setiap sumber informasi melakukan fungsi
49
berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber
pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. 3. Evaluasi alternatif, tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang
digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Konsumen akan memandang masing-masing
produk sebagai sekumpulan atribut-atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan itu dan konsumen akan memilih salah satu merek produk dari berbagai merek yang ada. Atribut yang diminati
oleh pembeli berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Misalnya sebagai berikut:
a. Kamera. Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga.
b. Hotel. Lokasi, kebersihan, suasana, harga. c. Obat kumur. Warna, efektifitas, kemampuan membunuh
kuman, harga, rasaaroma. d. Ban. Keselamatan, ukuran pemakain, mutu ketika dikendarai,
harga. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut
yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering mendapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi
kelompok konsumen
yang berbeda-beda.
Evaluasi sering
50
mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian
mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan belief adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.
Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan
adalah sikap. Sikap attitude adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan
tindakan yang
menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek
atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan. Sikap
menempatkan semua itu kedalam kerangkan pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai obyek tertentu yang bergerak mendekati atau
menjauhi obyek tersebut. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran oleh karena itu, sikap sangat sulit berubah.
4. Keputusan pembelian, dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk referensi atau merek-merek yang ada didalam kumpulan
pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian,
konsumen bisa mengambil lima sub keputusan yaitu merek merek apa yang akan dipilih, dealer keputusan akan membeli dimana, kuantitas
berapa banyak yang akan dibeli, waktu kapan akan melakukan pembelian, dan metode pembayaran keputusan tentang cara
51
pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Sebagai contoh, saat
membeli gula seseorang konsumen tidak banyak berpikir tentang pemasok atau metode pembayaran. Dalam beberapa kasus, konsumen
bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi
dapat mempengaruhi keputusan final. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan perceived risk. Ada berbagai macam jenis resiko yang
dapat dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.
a. Resiko fungsional. Produk tidak berkinerja sesuai harapan b. Resiko fisik. Produk menimbulkan ancaman terhadap
kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.
c. Resiko fungsional. Produk tidak bernilai sesuai dengan harga yang dibayar.
d. Resiko social. Produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.
e. Resiko psikologis, produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.
52
f. Resiko waktu. Kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena dapat menemukan produk lain yang lebih memuaskan.
Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut, dan kepercayaan diri
konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti penghindaran keputusan, pengumpulan
informasi dari teman-teman, dan referensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang
menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya resiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang
dipikirkan itu. 5. Pasca pembelian, setelah pembelian konsumen mungkin mengalami
ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang
merek lain, dan akan selalu siaga tehadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan
evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu
saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian yaitu jika produk lebih rendah dari harapan maka
pelanggan akan kecewa dan sebaliknya jika produk sesuai dengan harapan atau melebihi apa yang diharapkan maka pelanggan akan
puas, tindakan pasca pembelian yaitu kepuasan dan ketidakpuasan
53
terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya apabila pelanggan puas maka pelanggan akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut, dan pemakaian produk pasca pembelian yaitu terdapat
beberapa kemungkinan yaitu konsumen menyingkirkan produk untuk sementara,
menyingkirkan produk
untuk selamanya,
dan mempertahankan produk atau mengkonsumsi hingga habis produk
tersebut. Sejumlah orang seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan
meskipun mereka mungkin tidak berpartisipasi langsung dalam proses pembelian itu sendiri. Orang-orang seperti ini mungkin berhak
memveto pemasok tertentu meskipun mereka tidak berwenang untuk memilih Porter, 1994:140.
K. PENELITIAN TERDAHULU
Kategori