30
G. PERCEIVED QUALITY
`Persepsi kualitas perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulannya
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan Durianto, 2001:96. Sedangkan pengertian perceived quality
atau kesan kualitas menurut Aaker dalam Durianto 2001:97 adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan atau dapat dijelaskan dalam arti lain kesan kualitas adalah persepsi yang
dikeluarkan konsumen terhadap keseluruhan kualitas baik produk ataupun jasa yang dikaitkan dengan apa yang telah diharapkan sebelumnya oleh
konsumen tentang produk atau jasa tersebut. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan. Perceived quality tidak dapat ditentukan secara
obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang diukur
secara relatif yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat disimpulkan bahwa membahas perceived quality berarti akan
membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Terdapat tujuh dimensi persepsi kualitas menurut pendapat David
A. Garvin dalam Durianto 2001:98 dimensi-dimensi tersebut antara lain: 1. Kinerja
Yaitu merupakan karakteristik operasional produk yang utama atau berhubungan dengan fungsi utama dari suatu
31
produk. Misal keefektifan dari kinerja produk pasta gigi Pepsodent dalam membersihkan gigi.
2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut.
Misalnya mobil
merek tertentu
menyediakan pelayanan atau service mobil 24 jam diseluruh dunia. Dimensi ini tidak terdapat pada produk
pasta gigi Pepsodent. 3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu memposisikan sebagai
mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. Dimensi ini tidak terdapat
pada jenis produk seperti pasta gigi Pepsodent, 4. Keandalan
Yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk Bagian-bagian
tambahan dari
produk atau
fitur Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang
penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
32
6. Kesesuaian dan spesifikasi Merupakan
pandangan mengenai
kualitas proses
manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan telah diuji.
7. Hasil Mengarah pada suatu kualitas yang dirasakan yang
melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik
maka kemungkinan produk tersebut tidak akan memiliki atribut kualitas lain yang penting.
Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini:
Gambar 2.3 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas
Sumber: Rangkuti 2004:42
Alasan untuk membeli Diferensiasiposisi
KESAN KUALITAS
Perluasan brand Minat saluran distribusi
Harga optimum
33
Dari gambar 2.3 dapat dijelaskan bahwa terdapat lima keuntungan tentang kesan kualitas perceived quality. Antara lain Rangkuti,
2004:42: 1. Alasan membeli, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan
yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi
merek apa yang akan dipilih. 2. Diferensiasi, artinya adalah suatu karakteristik penting dari merek
adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. 3. Harga optimum, pada keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-
pilihan dalam menetapkan harga optimum premium price. 4. Meningkatkan minat para distributor, keuntungan keempat ini
memilliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya. Karena hal itu sangat membantu dalam
perluasan distribusi. 5. Perluasan merek, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara
menggunakan berbagai cara perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk dalam kategori produk
baru.
H. BRAND ASSOCIATION
Kategori