53
terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya apabila pelanggan puas maka pelanggan akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut, dan pemakaian produk pasca pembelian yaitu terdapat
beberapa kemungkinan yaitu konsumen menyingkirkan produk untuk sementara,
menyingkirkan produk
untuk selamanya,
dan mempertahankan produk atau mengkonsumsi hingga habis produk
tersebut. Sejumlah orang seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan
meskipun mereka mungkin tidak berpartisipasi langsung dalam proses pembelian itu sendiri. Orang-orang seperti ini mungkin berhak
memveto pemasok tertentu meskipun mereka tidak berwenang untuk memilih Porter, 1994:140.
K. PENELITIAN TERDAHULU
Hardian Hanggadhika 2010 telah melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia”. Berdasarkan penelitian tersebut dapat ditarik beberapa kesimpulan antara
lain: 1. Berdasarkan pada hasil analisis regresi linier berganda yang telah
dilakukan pada penelitian ini, didapat persamaan regresi sebagai berikut:
Y = -2,166 + 0,212 X1 + 0,262 X2 + 0,189 X3 + 0,324 X4
54
Dari persamaan regresi tersebut dapat diketahui bahwa koefisien dari persamaan regresinya adalah positif. Maka dapat ditarik kesimpulan
sebagai berikut: a. Kesadaran merek X1 berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen Y dengan nilai koefisien sebesar 0,212. Hal ini berarti semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu
merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. b. Persepsi kualitas X2 berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen Y dengan nilai koefisien sebesar 0,262. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas konsumen terhadap
suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. c. Asosiasi merek X3 berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen Y dengan nilai koefisien sebesar 0,189. Hal ini berarti semakin tinggi asosiasi suatu merek di benak konsumen,
maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. d. Loyalitas merek X4 berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen Y dengan nilai koefisien sebesar 0,324. Hal ini berarti semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap suatu
merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. 2. Loyalitas merek adalah variabel independen yang mempunyai
pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,324. Hal ini menunjukkan bahwa
komitmen yang kuat dari pelanggan terhadap merek Nokia dapat
55
menciptakan keyakinan yang kuat pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena pelanggan merasa
memiliki ikatan yang kuat dengan merek Nokia sebagai merek handphone yang sudah terkenal di dunia lebih lama dibandingkan
merek-merek pesaingnya tersebut, sehingga pelanggan memiliki keyakinan yang besar bahwa keputusannya membeli handphone merek
Nokia tersebut adalah keputusan yang tepat. Semakin tinggi keinginan pelanggan untuk tetap loyal pada handphone merek Nokia maka akan
semakin kuat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap handphone merek Nokia tersebut.
3. Persepsi kualitas adalah variabel independen yang mempunyai pengaruh paling besar ke2 terhadap keputusan pembelian konsumen
dengan nilai koefisien sebesar 0,262. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas dapat mempengaruhi keyakinan konsumen atas
keputusan pembelian melalui keseluruhan atribut yang dimiliki khusus oleh handphone merek Nokia, seperti kualitasnya yang baik, bahan dan
fitur yang dapat diandalkan, cara pengoperasiannya yang mudah, dan juga dinilai mampu memenuhi kebutuhan yang diinginkan masing-
masing konsumen, sehingga menciptakan alasan yang kuat bagi konsumen untuk membeli handphone merek Nokia tersebut.
4. Kesadaran merek adalah variabel independen yang mempunyai pengaruh paling besar ke-3 terhadap keputusan pembelian konsumen
dengan nilai koefisien sebesar 0,212. Hal ini menunjukkan bahwa
56
handphone merek Nokia adalah handphone dengan merek yang terkenal, sehingga dengan tingkat kesadaran merek yang tinggi dapat
menyebabkan pelanggan memiliki keyakinan yang kuat atas keputusan pembelian yang dibuatnya. Semakin tinggi tingkat kesadaran
konsumen akan handphone merek Nokia maka akan semakin kuat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian
terhadap handphone merek Nokia tersebut. 5. Asosiasi merek adalah variabel independen yang mempunyai pengaruh
paling kecil terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,189. Hal ini menunjukkan bahwa segala hal yang
diingat konsumen mengenai handphone merek Nokia tidak terlalu dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian pada handphone merek Nokia tersebut, dikarenakan adanya hal-hal dari merek handphone para pesaing Nokia yang sudah mulai
masuk ke dalam ingatan konsumen tersebut. Meskipun pengaruhnya paling kecil daripada variabel independen lainnya, tetapi asosiasi
merek pada handphone merek Nokia telah menciptakan kredibilitas merek yang cukup baik di pikiran konsumen, karena adanya benefit
association yang positif di pikiran konsumen, hal itu akan menimbulkan keyakinan yang kuat atas keputusan pembelian yang
dibuatnya, karena benefit association yang positif tersebut mampu memberikan alasan kepada konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian pada handphone merek Nokia.
57
6. Seluruh variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat secara bersama-sama
simultan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian konsumen. Hal ini dibuktikan dengan Uji Statistik F yang
menunjukkan nilai F Hitung 41,855 nilai F Tabel 2,47 dengan profabilitas yang jauh lebih kecil dari 0,05 yaitu 0,000.
7. Seluruh variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat mempengaruhi variabel
dependen keputusan pembelian konsumen sebesar 62,3. Sedangkan sisanya sebesar 37,7 100 - 62,3 dipengaruhi oleh variabel lain
selain variabel independen dalam penelitian ini. Hal tersebut dibuktikan dari uji koefisien determinasi R2 pada penelitian ini yang
menunjukkan besarnya adjusted R2 adalah 0,623.
Arief Yulian Subekti 2010 melakukan melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Pengaruh Citra Merek Dan Kesadaran Merek
Terhadap Ekuitas Merek Susu Cair Dalam Kemasan INDOMILK “. Berdasarkan penelitian tentang pengaruh citra merek dan kesadaran merek
terhadap ekuitas merek Indomilk pada 100 responden konsumen susu cair dalam kemasan merek “Indomilk” di Semarang maka diperoleh hasil
bahwa masing-masing variabel independen yaitu citra merek X1 dan kesadaran merek X2 memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap ekuitas merek Y Indomilk. Berdasarkan uji regresi linier
58
berganda variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap ekuitas merek susu cair dalam kemasan Indomilk.
Selanjutnya berdasarkan analisis angka indeks, indikator dari kesadaran merek yang memiliki nilai indeks paling rendah adalah indikator tentang
kemampuan mengenali varian produk km3 yaitu sebesar 2,458 sehingga dapat disimpulkan bahwa penurunan top brand index merek Indomilk dan
direbutnya posisi pertama dalam top three oleh Ultramilk disebabkan oleh faktor konsumen yang masih belum secara sadar mengenali varian produk
susu cair dalam kemasan Indomilk. Hal itu terlihat dari mayoritas responden yang hanya bisa menyebutkan tiga varian produk susu cair
dalam kemasan Indomilk yaitu, kemasan kotak biasa ukuran kecil rasa coklat, kemasan kotak biasa ukuran kecil rasa strowberi dan kemasan
kotak biasa ukuran kecil rasa vanilla dari 15 varian yang ada.
Pada tahun 2007 Kartono melakukan penelitian tentang ekuitas merek dengan judul “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk
Minyak Pelumas Motor Merek ENDURO 4T”. Hasil analisis elemen- elemen ekuitas merek pelumas Enduro 4T dalam penelitian tersebut dapat
disimpulkan bahwa ekuitas merek pelumas Enduro 4T masih lemah. Hal ini karena elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari elemen
kesadaran merek brand awareness, asosiasi merek brand asociation, persepsi kualitas perceived quality, dan loyalitas merek brand loyalty
masih rendah. Berikut ini adalah penjelasannya:
59
1. Kesadaran Merek Kesadaran merek pelumas Enduro 4T belum mencapai tingkat top
of mind sehingga kesadaran mereknya masih rendah. 2. Asosiasi Merek
Pelumas merek Enduro 4T memiliki sedikit asosiasi sehingga asosiasi mereknya masih rendah.
3. Persepsi Kualitas Pelumas Enduro 4T memiliki persepsi kualitas secara keseluruhan
yang masih kurang baik sehingga persepsi kualitasnya masih rendah.
4. Loyalitas Merek Loyalitas terhadap merek Enduro 4T belum mencapai tingkat
committed buyer sehingga loyalitas mereknya masih rendah.
Yusuf Kurniawan 2010 telah melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Pada Produk Minuman Isotonic Fatigon Hydro”. Berdasarkan dari hasil penelitian mengenai pengaruh ekuitas merek kesadaran merek,
asosiasi merek, kualitas persepsi dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen Fatigon Hydro di Purwokerto dapat diambil
kesimpulan bahwa variabel dependen keputusan pembelian terbukti secara signifikan baik simultan maupun parsial dipengaruhi oleh seluruh
variabel independen kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
60
loyalitas merek yang digunakan dalam penelitian ini. Variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian variabel
dependen adalah variabel loyalitas merek yang mengartikan bahwa variabel ini adalah yang paling penting dalam mempengaruhi keputusan
pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Penjelasan lebih lanjut tentang hasil dari penelitian ini antara lain:
1. Variabel loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Loyalitas merek
mencerminkan tingkat keterikatan konsumen terhadap merek Fatigon Hydro. Apabila loyalitas konsumen terhadap Fatigon Hydro
meningkat, maka kerentanan konsumen terhadap ancaman merek- merek pesaing dapat dikurangi. Loyalitas konsumen membuat
konsumen tidak mudah terpengaruh terjadinya fluktuasi harga minuman isotonik Fatigon Hydro. Selain itu kebutuhan konsumen
terhadap minuman isotonik Fatigon Hydro akan mempengaruhi komitmen konsumen untuk tetap mengkonsumsi Fatigon Hydro. Dari
penelitian yang dilakukan mengenai loyalitas, sebagian besar responden mengakui bahwa tingkat harga masih menjadi pertimbangan
dalam membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Selain itu mereka masih ingin mencoba mencoba merek lain dan tidak fanatik terhadap
satu merek karena sebagian dari responden lebih memilih minuman isotonik dengan kandungan yang relatif sama dan harga yang lebih
murah.
61
2. Variabel persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Persepsi konsumen
mengenai suatu produk akan mempengaruhi keputusan pembelian yang akan dilakukan karena mereka akan memilih suatu produk yang
menurut mereka memiliki kualitas yang baik. Peningkatan kualitas produk dan kemasan akan memperbaiki persepsi konsumen terhadap
merek Fatigon Hydro agar konsumen selalu terdorong untuk memliih minuman isotonik fatigon Hydro. Selain itu Fatigon Hydro juga
memiliki popularitas merek yang cukup tinggi, dimana popularitas itu dapat digunakan untuk membantu produsen dalam menyebarkan
informasi mengenai kualitas yang dimiliki oleh Fatigon Hydro kepada konsumen.
3. Variabel kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Ciri khas Fatigon Hydro
seperti bentuk kemasannya yang unik dan rasa alami kelapa mudanya menjadikan Fatigon Hydro memilik tempat tersendiri di benak
konsumen, selain itu dapat mempermudah konsumen untuk mengenali dan membedakan Fatigon Hydro dengan merek minuman isotonik
lainnya. Hal tersebut tentunya akan sangat menguntungkan bagi produsen Fatigon Hydro karena konsumen memiliki kecenderungan
untuk memilih produk yang telah mereka kenal dengan baik. Dari penelitian yang dilakukan terhadap kesadaran merek, responden
62
mengaku bahwa mereka mengenali atau mengingat kembali bahwa Fatigon Hydro merupakan bagian dari kategori produk minuman
isotonik yang ada di Indonesia karena rasa alami kelapa mudanya dan bentuk kemasannya yang unik.
4. Variabel asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Hal ini mengartikan
bahwa Minuman isotonik Fatigon Hydro selalu berusaha untuk meningkatkan dan memperkuat asosiasi mereknya karena asosiasi
merek brand association dapat dijadikan sebagai daya tarik baik bagi calon konsumen maupun pelanggan. PT Kalbe Farma Tbk sebagai
produsen Fatigon Hydro mendapat kepercayaan dari para konsumen karena terbukti PT Kalbe Farma dapat menjaga kualitas produk-
produknya hingga sekarang. Selain itu upaya PT Kalbe Farma Tbk untuk senantiasa melakukan perbaikan terhadap atribut produk seperti
peningkatan manfaat produk bagi konsumen yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi Fatigon
Hydro. Dari penelitian yang dilakukan terhadap asosiasi merek, responden mengakui bahwa asosiasi merek yang dimiliki fatigon
Hydro baik karena manfaat yang diberikan seperti pelepas dahaga, pengganti ion tubuh, pencegah dehidrasi dan menyegarkan pikiran.
Selain itu Fatigon Hydro juga dapat memenuhi kebutuhan konsumen akan minuman isotonik yang terbuat dari bahan alami, karena fatigon
63
hydro terbuat dari sari kelapa muda asli tanpa campuran bahan-bahan kimia. PT Kalbe Farma Tbk juga dikenal dalam hal yang selalu
menciptakan produk-produk dengan kualitas yang baik sehingga responden tidak akan ragu untuk mengkonsumsi Fatigon Hydro.
64
L. Hipotesis
