22
kualitas, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek dapat berkembang untuk menjadi aset terbesar yang dimiliki perusahaan.
Menurut Kotler, 2007:333 pengguna merek pada suatu produk perusahaan dapat memberikan keuntungan pada penjual yaitu:
1. Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. Nama merek dan tanda merek
penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri yang unik. Penggunaan merek memberikan kesempatan pada
penjual untuk menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu
perlindungan kepada penjual dari persaingan. 2. Penggunaan merek membantu para penjual tersebut untuk
melakukan segmentasi pasar. Merek yang kuat dapat membantu membangun citra peusahaan
tersebut, yang nantinya akan lebih memudahkan dalam meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh konsumen dan distributor.
D. BRAND EQUITY
Brand equity adalah merupakan nilai tambah yang diberikan pada suatu produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Brand equity merupakan aset yang
23
tak berwujud dan sangat penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan Kotler, 2007:334.
Brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan Durianto, 2001:6. Agar aset dan
liabilitas mendasari brand equity, maka aset atau liabilitas merek harus berhubungan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan
terhadap nama atau simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar aset maka akan berubah.
Aaker dalam Rangkuti 2004:39 mendefinisikan brand equity sebagai berikut: “brand equity is a set of asset and liabilities linked to a
brand’s name and symbol that adds to or subtracts from the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s costumer”.
Brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu
menambah atau mengurangi suatu nilai dari suatu produk barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Hampir sama dengan
Aaker, Durianto 2001:6 mengartikan brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk baik pada perusahaan maupun pelanggan.
Konsep brand equity dapat digambarkan sebagai berikut ini:
24
Gambar 2.1 Konsep
Brand Equity
Sum Sumber: Aaker dalam Rangkuty 2004:39
E. PERAN BRAND EQUITY
Brand equity ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat
memberikan dan
membantu pelanggannya
dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Selain itu brand equity juga dapat mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi
dengan berbagai karakteristik merek.
Brand association
Perceived quality Brand
awareness
Brand equity
Asset hak milik Brand
yg lain
Brand loyalty
Memberikan nilai kepada perusahaan dgn menguatkan:
-
Efisiensi dan efektivitas program pemasaran.
-
Loyalitas merek
-
Hargalaba
-
Perluasan brand
-
Peningkatan perdagangan
-
Keuntungan kompetitif Memberikan nilai kepada customer
dgn menguatkan:
-
Interprestasiproses informasi
-
Rasa percaya diri dalam pembelian
-
Pencapaian kepuasan dari konsumen
25
Selain memberikan manfaat bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai dan manfaat kepada perusahaan dalam bentuk Durianto,
2001:6: 1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
2. Empat dimensi brand equity yaitu brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty dapat mempengaruhi
alasan pembelian. 3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh
kategori-kategori brand equity lainnya. 4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi
positioning maupun strategi perluasan produk. 5. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh
margin yang lebih tinggi dengan menetapkan premium price atau harga premium, dan mengurangi ketergantungan pada promosi
sehingga dapat memperoleh laba yang lebih tinggi. 6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya jauh
lebih mahal untuk dimasuki tanpa memiliki brand equity tersebut.
26
7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.
8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah
yang tidak dimiliki pesaing. Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand
equity memiliki peran yang sangat penting baik bagi perusahaan maupun konsumen. Suatu produk akan dapat menjadi pilihan konsumen serta dapat
menguasai pasar apabila memiliki brand equity yang baik. Setiap perusahaan yang ingin bertahan dan terus maju di tengah persaingan yang
sangat kompetitif seperti sekarang ini harus memiliki brand equity yang baik disetiap produk-produknya.
F. BRAND AWARENESS
