20
Menurut Keller dalam buku Sadat 2009:18 menyatakan bahwa istilah brand berasal dari kata brand yang berarti “to brand”, yaitu aktivitas yang sering
dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan member tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual kepasar.
Sedangkan menurut Afiff dalam buku Sadat 2009:18 menyatakan bahwa kata merek yang digunakan sebagai terjemahan kata brand berasal dari bahasa
Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa pemasaran. Dalam perkembangannya merek memiliki banyak defenisi. Menurut
Keagan dalam buku Sadat 2009:18 mendefinisikan bahwa merek sebagai kumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang
mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Keegan et al. dalam
Ferrinadewi 2008:137 berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang
dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Kotler dan Keller 2009:258 menyatakan bahwa merek adalah produk atau jasa yang
dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Menurut Kotler dan Keller 2009:259 merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen, atau organisasi untuk
menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapa mengevaluasi produk yang sama secara berbeda
tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang
21
merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan
mana yang tidak.
2.1.1.1 Manfaat Merek
Menurut Sadat 2009:21 merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga berdampak
luas terhadap perusahaan. Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus
mempertahankan pelanggannya. Melalui merek, perusahaan dapat memberikan berbagai sentuhan emosional atau eksperensial yang tidak dapat diberikan oleh
produk. Berikut ini terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan:
Tabel 2.1 Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan
Pelanggan Perusahaan
a. Merek sebagai sinyal kualitas
b. Mempermudah prosesmemandu
pembelian c.
Alat mengidentifikasi produk d.
Mengurangi risiko e.
Memberi nilai psikologis f.
Dapat mewakili kepribadian a.
Magnet pelanggan b.
Alat proteksi dari para imitator c.
Memiliki segmen pelanggan yang loyal
d. Membedakan produk pesaing
e. Mengurangi perbandingan harga
sehingga dapat dijual premium f.
Memudahkan penawaran produk baru
g. Bernilai financial tinggi
h. Senjata dalam kompetisi
Sumber: Sadat, 2009:21
2.1.1.2 Elemen Merek
22
Kotler dan Keller 2009:269 menyatakan elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Menurut
Sadat 2009:49 menyatakan bahwa elemen dari identitas suatu merek terdiri dari nama, logo, warna, desain dan kemasan, slogan dan tagline, endorser merek,
karakter, situs web dan URL. Kotler dan Keller 2009:269 menyatakan dalam memilih elemen merek, ada enam kriteria utama, yaitu :
a. Dapat diingat Yaitu seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. Nama-nama
pendek adalah elemen merek yang mudah diingat. b. Berarti
Yaitu elemen merek kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Elemen merek menyiratkan sesuatu tentang
bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
c. Dapat disukai Yaitu berkaitan dengan seberapa menarik estetika elemen merek. Dan
elemen merek dapat disukai secara visual, verbal dan cara lain. d. Dapat ditransfer
Yaitu elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Elemen merek menambah ekuitas
merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
e. Dapat disesuaikan Yaitu kemudahan elemen merek disesuaikan dan diperbarui.
f. Dapat dilindungi Yaitu kemudahan elemen merek untuk dapa dilindungi secara hukum dan
secara kompetitif
2.1.2 Citra Merek
Menurut Keller dalam Ferrinadewi 2008:165 menyatakan bahwa citra merek atau brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi
memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Rangkuti 2004:244 menyatakan citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhada citra merek. Citra merek atau
brand image adalah konsep yang diciptakan konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadi. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi
23
lebih penting dari pada keadaan sesungguhnya, menurut Dobni dan Zinkhan dalam Ferrinadewi 2008:166.
Menurut Susanto dalam Nugroho 2011:11 citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Pembangunan sebuah citra
merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik
pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi.
Simamora dalam Sulistian 2011:33 mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk
membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Menurut Keller dalam Ariadi 2010:42 bahwa pengukuran citra merek
dapat dilakukan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, uniqueness, dan favourable.
a. Strength Mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek
bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek
bersangkutan sehingga bisa dianggang sebagai sebuah kelebihan dibandingkkan merek lainnya.
24
b. Uniqueness Yaitu kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-
merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk
dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan, dan harga serta differensiasi.
c. Favourable
Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain :
kemudahan merek untuk diucapkan, kemampuan mereka untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan mereka dibenak
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
Schiffman dan Kanuk dalam Sulistian 2011:33 menyebutkan faktor faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
25
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani. 5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak-
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu. Menurut Timmerman dalam Ratri 2007:50, citra merek sering
terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari:
1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu.
2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih
banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
2.1.2 Kelompok Referensi
26
Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan. Menurut Sumawarman2004:250, kelompok referensi reference group adalah seorang
individu atausekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Dalamperspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok
yang berfungsisebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi.
Menurut Setiadi 2003:266, kelompok referensi merupakan pengaruh sosialdalam suatu perilaku konsumen. Kelompok referensi adalah aspek
lingkungan sosialmikro bagi konsumen. Kelompok referensi juga melibatkan satu atau lebih orangyang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi
dalam membentuktanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang.
Menurut Kotler dan Keller 2009:170, “kelompok referensi adalah semuakelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadapsikap atau perilaku orang tersebut”.Kelompok yang mempunyai pengaruhlangsung disebut kelompok keanggotaan.Beberapa dari kelompok ini
merupakankelompok primer, dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secaraterus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga,
dan rekan kerja.Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder, seperti agama, profesional, dankelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi
dan memerlukaninteraksi yang kurang berkelanjutan.
27
Kelompok referensi mempengaruhi anggotasetidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidupbaru kepada seseorang, mereka
mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan merekamenciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk danmerek.Orang juga
dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. Kelompokaspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu,
kelompokdisosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang lain.Jikapengaruh kelompok referensi kuat, pemasaran harus menentukan
caramenjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok.Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau infomasi informal tentang
produkatau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merekatau bagaimana produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa
merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan, pemimpin opini seringkali memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat
dalamkategori produk.Pemasaran berusaha menjangkau para pemimpin opini denganmengindentifikasi karakteristik demografis dan psikografis,
mengidentifikasimedia yang mereka baca dan mengarahkan pesan kepada mereka. Menurut Supranto dan Limakrisna 2011:58, suatu kelompok
referensimeliputi satu orang atau lebih yang dipergunakan oleh seseorang sebagai basisatau dasar untuk perbandingan atau titik referensi didalam membentuk
responafektif, kognitif dan pembentukan perilaku. Kelompok referensi dapat dikatakanbanyaknya dari satu orang sampai ratusan orang dan mungkin bisa
28
terwujudtangible seperti orang sebenarnya actual people atau tak terwujud intangibleatau simbolik kesuksesan pengusahapebisnis.
Isu yang penting untuk pemasaran berkenaan dengan pengaruh kelompokreferensi meliputi hal-hal berikut:
1. Pengaruh jenis apa yang bisa ditimbulkan oleh kelompok referensi terhadapindividu perorangan.
2. Bagaimana pengaruh kelompok referensi bisa berbeda lintas produk danmerek.
3. Bagaimana pemasar dapat menggunakan konsep kelompok referensi untukmengembangkan strategi pemasaran yang efektif.
Menurut Setiadi 2003:229 sikap seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1. Pengaruh Keluarga Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam
keputusanpembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahunyang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya
terdapat hubunganyang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang adaterbukti bahwa sekitar kurang lebih 58 keputusan
pembelian dipengaruhioleh anak-anak.
2. Pengaruh Kelompok Kawan Sebaya Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya
mampumempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutipAssel dalam Setiadi 2003:229 menemukan bahwa pengaruh
kelompokkawan sebaya lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilakupembelian dari pada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering
melakukanpembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeliproduk itu.
3. Pengalaman
29
Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalamanpenggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan
memberikan evaluasiatas merek produk tersebut, bergantung apakah pengalaman itumenyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu
menyenangkanmaka sikap konsumen dimasa mendatang akan positif, tetapi jika pengalamanpada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap
konsumen di masamendatang pun akan negatif.
4. Kepribadian Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti
sukamenyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhisikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif
mungkin lebihmungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatanyang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli
lawannya.
2.1.2.1 Jenis Pengaruh Kelompok Referensi
Sebagian besar orang menjadi anggota beberapa kelompok informal primerdan keanggotaan kelompok yang sedikit formal. Sebagai tambahan, orang
sadartentang banyak kelompok sekunder lainnya, keduanya formal dan informal. Padadasarnya orang mengenali dan mengafiliasi dengan kelompok referensi
tertentuuntuk alasan, yaitu : 1. Mendapatkan pengetahuan yang berguna
2. Mendapatkan ganjaran rewards atau menghindari hukuman 3. Memperoleh makna untuk membentuk, memodifikasi atau
mempertahankankonsep diri mereka
2.1.3 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:158, konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti
keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan
30
tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, dan mengapa mereka membeli.
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:181, keputusan pembelian purchase decision konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi
dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang
tidak diharapkan. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual.
Menurut Morissan 2010:111, keputusan pembelian purchase decision adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli, namun
keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian sebenarnya actual purchase.Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek,ia masih harus
melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian yang sebenarnya. Menurut Nugroho 2010:331, mendefinisikan suatu keputusan decision
melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Inti dari pengambilan keputusan konsumen cunsumer decision making adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
dua alternatif, dan memilih satu diantaranya. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan
31
dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
2.1.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:179, proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian. Adapun penjelasan dari tahapan tersebut adalah sebagai berikut :
Gambar 2.2 : Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Armstrong 2008:179
Keterangan : 1. Pengenalan kebutuhan need recognition yaitu tahap pertama proses
keputusan pembeli, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal dan
rangsangan eksternal. 2. Pencarian informasi information search yaitu tahap proses
keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau
melakukan pencarian informasi secara aktif. 3. Evaluasi alternatif alternative evaluation yaitu tahap proses
keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
pembelian Pengenalan
Kebutuhan
32
4. Keputusan pembelian purchase decision yaitu keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.
5. Perilaku pasca pembelian postpurchase behavior yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan
selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
2.1.3.2 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong 2008: 177, perilaku pembelian sangat berbeda untuk berbagai produk.Keputusan yang lebih kompleks biasanya
melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Tabel 2.3 akan menunjukkan empat tipe perilaku pembelian.
Tabel 2.3 Empat Tipe Perilaku Pembelian
Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Banyak Perbedaan Antar Merek
Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian yang mencari keberagaman
Sedikit Perbedaan Antar Merek
Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian kebiasaan
Sumber : Kotler dan Armstrong 2008: 177
1. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks complex buying
behavior ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika
produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. 2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
33
Perilaku pembelian pengurangan disonansi dissonance-reducing buying behavior terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal,
jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan habitual buying behavior terjadi dalam
keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah
yang sering dibeli. 4. Perilaku Pembelian Mencari Keberagaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keberagaman variety- seeking buying behavior dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan
konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.
34
2.2 Penilitian Terdahulu Tabel 2.4
Penelitian Terdahulu
Penulis Tahun
Judul Penelitian Teknik
Analisis Hasil Penelitian
Winda Sembiring
2011 Pengaruh Ekuitas Merek
Tupperware Terhadap Keputusan Konsumen
Membayar Harga Premium Studi Kasus
Pada Orangtua Murid SD St. Yoseph Jl. Pemuda
Medan Regresi
Linear Berganda
Hasil penelitian menunjukkan variabel
kesadaran merek brand awareness, persepsi
kualitas perceived quality, asosiasi merek
brand association dan loyalitas merek brand
loyalty berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan konsumen membayar
harga premium. Frena Azany
2014 Analisis Pengaruh Desain
Produk, Motivasi Konsumen dan
Citra Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Sepatu Bellagio Studi Pada
Konsumen Toko Sepatu Bellagio Java Supermall
Semarang Regresi
Linier Berganda
Hasil penelitian menunjukkan variabel
Desain Produk, Motivasi Konsumen Dan Citra
Merek mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian
Lusia Oktaviani
2014 Analisis Pengaruh Brand
Image Citra Merek, Kualitas Produk, Dan
Harga Terhadap Minat Beli Produk Mie Instan
Supermi Studi Kasus Pada Konsumen Mie
Instan Supermie di Kota Semarang
Regresi Linear
Berganda Hasil penelitian
menunjukkan variabel Brand Image Citra
Merek, Kualitas Produk, Dan Harga mempunyai
pengaruh positif dan signifikan terhadap Minat
Beli Bagas
Airlangga Dwiyanda
2015 Pengaruh Gaya Hidup,
Merek, Dan Kelompok Referensi Terhadap
Keputusan Pembelian dan Loyalitas Produk
Ipad Pada MahasiswaI Di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera utara
Regresi Linear
Berganda Hasil penelitian
menunjukkan variabel Gaya Hidup, Merek, Dan
Kelompok Referensi mempunyai pengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian dan Loyalitas
35
2.3 Kerangka Konseptual
Adanya persepsi pelanggan terhadap kualitas mencerminkan perasaan pelanggan terhadap produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau
jasa dapat menentukan citra dari produk atau jasa tersebut. Citra yang dibangun haruslah kuat tertanam di benak konsumen karena keputusan konsumen sering
sekali didasari oleh kesan dari citra merek yang meliputi manfaat yang ditawarkan produk dan kualitas tersirat yang diungkapkan melalui merek. Saat Persepsi
Pelanggan terhadap Merek sudah tertanam dengan baik, maka kemungkinan pelanggan melakukan pembelian akan semakin tinggi.
Kelompok Referensi adalahseorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok
referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi Sumawarman, 2004:250. Beberapa
kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan
informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan,yang cenderung lebih formal
dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Kelompok Referensi adalah salah satu faktor pendorong Keputusan Pembelian yang sangat efektif bagi calon
pelanggan. Keputusan Pembelianadalah suatu proses dimana seseorang rela menukarkan uang
atau alat pembayaran lainnya untuk sebuah barang ataupun jasauntuk dapat memuaskan kebutuhannya. Keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat
dijelaskan dan dipengaruhi oleh dua variabel bebas yaitu Citra Merek,dan Kelompok Referensi
Kerangka konseptual dalam penulisan ini dapat digambarkan secarasistematis, sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis
Hipotesis dari penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : Brand Image X
1
Keputusan Pembelian Y Kelompok ReferensiX
2
36
1. Brand Imageberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian tupperwaredi Kompleks perumahan Universitas Sumatera
Utara Jl.Dr.Mansyur. 2. Kelompok Referensi berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan
pembelian tupperware di Kompleks perumahan Universitas Sumatera Utara Jl.Dr.Mansyur.
3. Brand image dan kelompok referensi berpengaruh secara bersama- sama terhadap keputusan pembelian Tupperwaredi Kompleks
perumahan Universitas Sumatera Utara Jl.Dr.Mansyur.