Citra Merek Tinjauan Pustaka
23
lebih penting dari pada keadaan sesungguhnya, menurut Dobni dan Zinkhan dalam Ferrinadewi 2008:166.
Menurut Susanto dalam Nugroho 2011:11 citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Pembangunan sebuah citra
merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik
pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi.
Simamora dalam Sulistian 2011:33 mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk
membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Menurut Keller dalam Ariadi 2010:42 bahwa pengukuran citra merek
dapat dilakukan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, uniqueness, dan favourable.
a. Strength Mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek
bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek
bersangkutan sehingga bisa dianggang sebagai sebuah kelebihan dibandingkkan merek lainnya.
24
b. Uniqueness Yaitu kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-
merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk
dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan, dan harga serta differensiasi.
c. Favourable
Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain :
kemudahan merek untuk diucapkan, kemampuan mereka untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan mereka dibenak
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
Schiffman dan Kanuk dalam Sulistian 2011:33 menyebutkan faktor faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
25
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani. 5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak-
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu. Menurut Timmerman dalam Ratri 2007:50, citra merek sering
terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari:
1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu.
2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih
banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.