Citra Merek Tinjauan Pustaka

23 lebih penting dari pada keadaan sesungguhnya, menurut Dobni dan Zinkhan dalam Ferrinadewi 2008:166. Menurut Susanto dalam Nugroho 2011:11 citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. Simamora dalam Sulistian 2011:33 mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Menurut Keller dalam Ariadi 2010:42 bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, uniqueness, dan favourable. a. Strength Mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek bersangkutan sehingga bisa dianggang sebagai sebuah kelebihan dibandingkkan merek lainnya. 24 b. Uniqueness Yaitu kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek- merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan, dan harga serta differensiasi. c. Favourable Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain : kemudahan merek untuk diucapkan, kemampuan mereka untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan mereka dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan. Schiffman dan Kanuk dalam Sulistian 2011:33 menyebutkan faktor faktor pembentuk citra merek sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 25 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani. 5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak- sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Menurut Timmerman dalam Ratri 2007:50, citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari: 1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu. 2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.

2.1.2 Kelompok Referensi

26 Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan. Menurut Sumawarman2004:250, kelompok referensi reference group adalah seorang individu atausekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Dalamperspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsisebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Menurut Setiadi 2003:266, kelompok referensi merupakan pengaruh sosialdalam suatu perilaku konsumen. Kelompok referensi adalah aspek lingkungan sosialmikro bagi konsumen. Kelompok referensi juga melibatkan satu atau lebih orangyang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuktanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Menurut Kotler dan Keller 2009:170, “kelompok referensi adalah semuakelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadapsikap atau perilaku orang tersebut”.Kelompok yang mempunyai pengaruhlangsung disebut kelompok keanggotaan.Beberapa dari kelompok ini merupakankelompok primer, dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secaraterus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder, seperti agama, profesional, dankelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukaninteraksi yang kurang berkelanjutan.