Menurut Kasali dalam Hakim 2010, terjadinya persepsi pada diri individu dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu latar belakang budaya,
pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, dan berita-berita yang berkembang. Latar belakang budaya menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi proses
terjadinya persepsi pada diri individu salah satunya ialah kepercayaan. Kepercayaan merupakan anggapan subyektif bahwa suatu objek atau peristiwa
punya cirri atau nilai tertentu, dengan ataupun tanpa bukti. Pemahaman terhadap suatu hal juga tidak terlepas dari pengaruh latar belakang pendidikan dan
berkembangnya pola piker kearah yang lebih maju atau modern. Pengalaman masa lalu ialah pengalaman seseorang tentang objek,
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya. Hal berikutnya
yang mempengaruhi pembentkan persepsi ialah nilai-nilai yang dianut. Nilai yang dianut terbentuk karena adanya pengharapan, serta motif seseorang yang
cenderung untuk menerima sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan, kekuatan kebutuhan, dan besarnya kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak
berhubungan di lingkungannya. Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk rangsangan
yang menarik perhatian khalayak. Melalui berita-berita yang berkembang ini dapat mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak. Persepsi baik
ataupun buruk pada khalayak dapat terbentuk dari banyak atau seringnya melihat suatu berita yang ada, karena proses berpikir dapat terbentuk melalui informasi
yang didapatkan khalayak.
1.1.8. Pengetahuan
Menurut Notoadmodjo 2007, pengetahuan merupakan hasil dari tahu dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap obyek tertentu.
Penginderaan terjadi melalui panca indera manusia, yakni indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia
diperoleh melalui mata dan telinga. Pengetahuan adalah informasi atau maklumat yang diketahui atau disadari oleh seseorang.
Pengetahuan adalah berbagai gejala yang ditemui dan diperoleh manusia melalui pengamatan akal. Pengetahuan muncul ketika seseorang menggunakan
akal budinya untuk mengenali benda atau kejadian tertentu yang belum pernah dilihat atau dirasakan sebelumnya. Misalnya ketika seseorang mencicipi masakan
yang baru dikenalnya, ia akan mendapatkan pengetahuan tentang bentuk, rasa, dan aroma makanan tersebut.
Pengetahuan yang dicapai dalam domain kognitif mempunyai 5 tingkatan, yakni:
1. Tahu, diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari sebelumnya. Termasuk ke dalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat
kembali atau recall terhadap suatu yang spesifik dari seluruh bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh sebab itu tahu ini
merupakan tingkat yang paling rendah. Kata kerja bahwa untuk mengukur orang tahu tentang apa yang telah dipelajari antara lain menyebutkan,
menguraikan, mendefinisikan, menyatakan, dan sebagainya. 2. Comprehension memahami, diartikan sebagai sesuatu untuk menjelaskan
secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat menginterpretasikan materi tersebut secara benar. Orang yang telah paham terhadap objek atau
materi harus dapat menjelaskan, menyebutkan contoh, menyimpulkan, memperkirakan, dan sebagainya terhadap objek yang dipelajari.
3. Aplikasi, diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi riil atau sebenarnya. Aplikasi di sini dapat
diartikan sebagai aplikasi atau penggunaan hokum-hukum, rumus, metode, prinsip, dan sebagainya dalam konteks atau situasi yang lain.
4. Analisis, adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek ke dalam komponen-komponen, tetapi masih dalam suatu struktur organisasi
tersebut dan masih ada kaitannya satu sama lain. Kemampuan analisis tersebut dapat dilihat dari penggunaan kata kerja.
5. Sintesis, menunjuk pada suatu kemampuan untuk meletakkan atau menghubungkan bagian-bagian di dalam bentuk suatu keseluruhan yang baru.
Dengan kata lain sintesis adalah suatu kemampuan untuk menyusun formulasi- formulasi yang ada dan evaluasi yang berkaitan dengan justifikasi atau
penilaian terhadap suatu materi atau objek. Penilaian-penilaian itu berdasarkan suatu kriteria tersendiri atau menggunakan kriteria-kriteria yang telah ada
Notoatmodjo, 2003.
1.1.9. Sikap
Baron dan Byrne 2004 mengungkapkan bahwa sikap sangat mempengaruhi pemikiran seseorang. Meskipun sikap tersebut tidak selalu
direfleksikan dalam tingkah laku yang nampak. Berbagai bukti menunjukkan bahwa sikap sebagai evaluasi terhadap dunia sekitar mewakili aspek kognisi yang
mendasar. Sikap cenderung untuk mengevaluasi stimuli sebagai sesuatu yang positif atau negatif, sesuatu yang disukai atau tidak disukai. Sikap juga terjadi
dengan segera dan pasti, bahkan sebelum seseorang berusaha memahami arti dari stimuli tersebut atau mengintegrasikan sikap tersebut dengan pengalaman yang
dimiliki sebelumnya. Sears, Freedman, dan Peplau 1985 mengungkapkan bahwa:
‘Sikap terhadap objek, gagasan atau orang tertentu merupakan orientasi yang bersifat menetap dengan komponen-komponen
kognitif, afektif , dan perilaku. Komponen kognitif terdiri dari seluruh
kognisi yang dimiliki seseorang mengenai objek sikap tertentu-fakta, pengetahuan, dan keyakinan tentang objek. Komponen afektif terdiri
dari seluruh perasaan atau emosi seseorang terhadap objek, terutama penilaian. Komponen perilaku terdiri dari kesiapan seseorang untuk
bereaksi atau cenderung untuk bertindak terhadap objek’.Sears et. al 1985
Konsep mengenai sikap telah melahirkan berbagai macam pengertian
diantara para ahli. Sikap pada awalnya diartikan sebagai suatu syarat untuk munculnya suatu tindakan. Konsep tersebut kemudian berkembang semakin luas
dan digunakan untuk menggambarkan adanya suatu niat yang khusus atau umum, berkaitan dengan kontrol terhadap respon pada keadaan tertentu Young dalam
Widiyanta 2002. Azwar dalam Widiyanta 2002 menggolongkan definisi sikap ke dalam
tiga kerangka pemikiran. Pertama kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert, dan Charles Osgood.
Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Berarti
sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak pada objek tersebut.
Kedua, kerangka pemikiran ini diwakili oleh ahli seperti Chief, Bogardus, La Pierre, Mead, dan Gordon Allport. Menurut kelompok pemikiran ini sikap
merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan cara- cara tertentu. Dapat dikatakan bahwa kesiapan yang dimaksudkan merupakan
kecenderungan yang potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respon.
Ketiga kelompok pemikiran yang berorientasi pada skema triadik triadic schema
. Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan konstelasi komponen kognitif, afektif, dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami,
merasakan, dan berperilaku terhadap suatu objek.
1.2. Kerangka Pemikiran
Beras organik merupakan suatu produk yang memiliki potensi besar untuk dikembangkan di pasaran. Hal ini terkait dengan banyaknya manfaat yang
ditawarkan dari produk ini. Selain dari segi kesehatan, dari segi rasa pun beras organik memiliki kelebihan apabila dibandingkan dengan produk pertanian
konvensional. Namun produk ini belum dapat berkembang di pasaran. Salah satu penyebabnya adalah waktu kemunculan produk ini yang relatif masih baru.
Sehingga promosi diperlukan sebagai suatu cara untuk mengembangkan dan memperkenalkan produk ini. Upaya promosi ini dapat dilakukan dengan
merancang suatu strategi komunikasi yang persuasif, yang dapat menonjolkan kelebihan dari produk ini. Kelebihan ini didasarkan pada perbandingan dengan
produk pertanian konvensional. Penelitian ini diawali dengan menganalisis sejauh mana pengetahuan
konsumen dan juga sikap mereka terhadap produk beras organik. Analisis terhadap keefektifan merek dan leaflet ini dengan menggunakkan metode pre-test
dan post-test terhadap responden di kawasan Kota Bogor. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
