Efektivitas Merek dan Leaflet sebagai Media Promosi Produk Beras Organik (Kasus: Beras Organik SAE dibawah Lembaga Pertanian Sehat)

(1)

BERAS ORGANIK

(Kasus: Beras Organik SAE dibawah Lembaga Pertanian Sehat)

Oleh:

DIDIT DARMAWAN I34080082

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

(2)

BERAS ORGANIK

(Kasus: Beras Organik SAE dibawah Lembaga Pertanian Sehat)

Oleh:

DIDIT DARMAWAN I34080082

Dosen Pembimbing: Dr. Ir. Anna Fatchiya, M.Si

SKRIPSI

Sebagai Syarat untuk Mendapatkan Gelar

Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia

Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

(3)

Brand and leaflets as a promotional media has a very important role in influencing attitudes and knowledge level of respondents about a product. Brand and leaflets provide added value to a product. Brand could be an identity of a product, and leaflets could be a source of information about the product, and both reflect the quality of the products which are sold. The purpose of this study is to see how far the effectiveness of brands and leaflets as the promotional media in influencing consumer attitudes and knowledge related to SAE organic rice product. This study also try to analyzed the relationship between perceptions about brands and leaflets with the attitude and knowledge. The method that used is experimental method using pre-test and post-test model. The result of this study indicate that the used of brand and leaflet on organic rice SAE can be said have been quite effective. This indicated by attitudes changes and the increasing of knowledge from the respondents who has already seen the brand and learn the leaflets. Respondent perception of brand and leaflet related to the attitude of the respondents. Perception indicated by the respondent tend to reflect the attitude of these respondents. But the perception to the leaflets doesn’t have a relationship with the knowledge of respondents. Respondents perception in this case could be just respondent’s assessment of the visual design of the leaflet and not about the content as a whole, including the information contained.

(4)

Organik SAE dibawah Lembaga Pertanian Sehat). Di bawah bimbingan ANNA FATCHIYA

Produk pertanian organik merupakan produk pertanian yang belum lama muncul kembali di pasaran. Kemunculan produk ini dipengaruhi oleh banyaknya isu yang muncul mengenai produk pertanian yang tercemar pestisida kimia. Pemakaian pupuk dan pestisida kimia secara berlebihan ternyata telah mencemari produk yang dihasilkan. Produk pertanian organik muncul kembali sebagai jawaban atas keinginan konsumen untuk memperoleh produk pertanian yang sehat dan bebas dari racun dan juga pestisida kimia. Waktu kemunculan produk pertanian organik yang relatif masih baru membutuhkan suatu promosi tersendiri. Salah satu cara yang dapat digunakan ialah dengan penggunaan merek dan leaflet sebagai media promosi.

Penelitian ini mengambil kasus produk beras organik dengan merek SAE yang juga disertai leaflet. Produk beras organik SAE ini merupakan salah satu produk di bawah Lembaga Pertanian Sehat. Penelitian ini bertujuan untuk melihat seberapa jauh keefektifan merek dan leaflet dalam merubah sikap dan tingkat pengetahuan responden. Dalam penelitian ini juga akan dilihat bagaimana persepsi reponden terhadap merek dan leaflet dari beras organik SAE, kemudian akan dilihat hubungannya dengan sikap dan pengetahuan responden.

Penelitian ini merupakan penelitian eksperimen dengan menggunakan metode uji awal dan uji akhir atau biasa disebut dengan metode pre-test dan post-test. Responden diambil secara sengaja ataupurposivedengan asumsi bahwa pada umumnya konsumen beras organik berasal dari kalangan menengah ke atas. terkait dengan harga beras organik yang relatif lebih mahal. Responden juga merupakan orang yang mengambil keputusan membeli beras dalam rumah tangga, tidak buta warna dan bisa membaca.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan merek dan leaflet cukup efektif dalam merubah sikap responden. Sebanyak 55 persen responden sikapnya berubah ke arah lebih positif setelah mereka melihat merek beras SAE. Nilai signifikansi yang diperoleh sebesar 0.007 yang menunjukkan adanya

(5)

perubahan yang nyata pada sikap responden tersebut. Peranan leaflet juga dapat dikatakan cukup efektif dalam merubah tingkat pengetahuan responden. Sebanyak 20 orang atau 50 persen responden meningkat pengetahuannya mengenai produk beras organik setelah mereka membaca leaflet. Nilai signifikansi yang diperoleh sebesar 0.005. Nilai ini menunjukkan adanya perubahan yang nyata pada tingkat pengetahuan responden sebelum dan sesudah mempelajari leaflet.

Persepsi responden terhadap merek dan leaflet digolongkan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi baik, sedang, dan buruk. Penelitian menunjukkan persepsi responden berkisar pada persepsi baik dan sedang. Sekitar tujuh puluh persen responden memiliki persepsi sedang terhadap merek dan sisanya memiliki persepsi yang baik. Sedangkan untuk leaflet, sebanyak 77 persen memiliki persepsi sedang dan sisanya memiliki persepsi baik. Persepsi responden terhadap merek ini ternyata memiliki hubungan dengan sikap yang ditunjukkan responden. Semakin baik persepsi yang diberikan, maka sikap yang ditunjukkan akan semakin positif. Begitu juga persepsi responden terhadap leaflet yang menunjukkan hubungan positif dengan sikap dari responden. Persepsi responden terhadap leaflet ini tidak memiliki hubungan dengan pengatahuan responden. Penilaian atau persepsi yang diberikan responden terhadap leaflet ini bisa saja hanya merupakan penilaian responden terhadap desain luar dari leaflet bukan terhadap isi leaflet secara keseluruhan yang didalamnya terdapat informasi mengenai produk.

(6)

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh: Nama Mahasiswa : Didit Darmawan

NRP : I34080082

Program Studi : Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

Judul : Efektivitas Merek dan Leaflet sebagai Media Promosi Produk Beras Organik (Kasus: Beras Organik SAE dibawah Lembaga Pertanian Sehat)

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan KPM 499 pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui, Dosen Pembimbing,

Dr. Ir. Anna Fatchiya, M.Si NIP: 19681121 199702 2 001

Mengetahui,

Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS NIP. 19550630 198103 1 003

(7)

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

“EFEKTIVITAS MEREK DAN LEAFLET SEBAGAI MEDIA PROMOSI PRODUK BERAS ORGANIK (KASUS: BERAS ORGANIK SAE DI BAWAH LEMBAGA PERTANIAN SEHAT)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DI TULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. DEMIKIAN PERNYATAAN INI SAYA BUAT DENGAN SESUNGGUHNYA DAN SAYA BERSEDIA MEMPERTANGGUNG JAWABKAN PERNYATAAN INI.

Bogor, Januari 2012

DIDIT DARMAWAN I34080082

(8)

Penulis dilahirkan di Cianjur, Provinsi Jawa Barat, pada tanggal 19 Desember 1988. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara, dari pasangan Bapak Agustinus dan Ibu Euis. Penulis menamatkan pendidikan Taman Kanak-kanak di TKA Mihadunal Ula (1994-1995), SD Negeri 2 Cipanas (1996-2002), SLTP Negeri 1 Pacet (2002-2005), SMA Negeri 1 Cianjur (2005-2008). Kemudian pada tahun 2008, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia.

Selama mengikuti pendidikan di Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam beberapa organisasi kampus, sepertiInternational Association of Student in Agricultural and Related Sciences (IAAS), Head of Training and Development IPB Debating Community (IDC), dan Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat (HIMASIERA) divisi Public Relation. Penulis juga pernah menjadi asisten dosen pada mata kuliah Komunikasi Bisnis.

Penulis menyelesaikan masa studi dalam 7 (tujuh) semester dan menjadi mahasiswa pria lulusan pertama Departement Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat angkatan 45 melalui program akselerasi. Prestasi yang pernah dicapai penulis selama berkuliah di IPB diantaranya: Perwakilan IPB dalam National Debating Competition, juara pertama Call For Essay tingkat Nasional, juara keduaAgroindustrial Debating Competition, 10 besar finalisNews Presenter Contest,juga sebagaiRunner Up Duta FEMA. Selain itu, penulis juga sering diundang untuk menjadiMaster of Ceremonydan sebagai moderator dalam kegiatan di tingkat IPB maupun tingkat nasional.

(9)

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Efektivitas Merek dan Leaflet sebagai Media Promosi Produk Beras Organik (Kasus: Produk Beras Organik SAE di bawah Lembaga Pertanian Sehat)”. Penulisan skripsi ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pemahaman tertulis mengenai keefektifan merek dan leaflet sebagai media promosi.

Skripsi ini bertujuan untuk mengkaji sejauh mana keefektifan penggunaan merek dan leaflet sebagai media promosi dalam mempengaruhi sikap dan pengetahuan responden. Secara umum skripsi ini mencoba mengevaluasi merek dari beras organik SAE dan juga lembaran leaflet yang menyertai produk ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan masukannya. Akhirnya penulis mengharapkan semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak-pihak terkait.

Bogor, Januari 2012

DIDIT DARMAWAN I34080082

(10)

Penulisan skripsi ini dapat selesai tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Pihak-pihak tersebut sangat membantu penulis dalam menyumbangkan pikiran, masukan, dan dukungan baik secara ,moril maupun materil. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. Anna Fatchiya, M.Si sebagai dosen pembimbing, atas bimbingan, waktu, koreksi, pemikiran serta sarannya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.

2. Kedua orang tua, Mama Euis dan Papa Agus tercinta, Teh Dewi, serta seluruh keluarga besar yang selalu setia menemani dengan doa, kasih sayang, perhatian, semangat dan motivasi yang begitu besar.

3. Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MS. yang sudah mempercayakan penulis untuk menjadi asisten M.K. Komunikasi Bisnis sehingga penulis dapat menemukan ide-ide baru dalam penulisan skripsi ini.

4. Dr. Ir. Ninuk Purnaningsih, M.Si dan Ir. Nuraeni W Prasodjo, MS atas kesediaannya menjadi dosen penguji pada siding skripsi.

5. Teman-teman akselerasi angkatan 45, Putri, Nursyarifah, Mila, Seila, Irna, Debbie, Febli, Agus, Annisa, Ari, Rika, dan khususnya Nurdini Prihastiti, Yessi Marga, Mareta, dan Selvi yang telah memberikan banyak masukan dan solusi dalam penulisan skripsi ini.

6. Teman-teman KPM 45 yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu yang telah memberikan dukungan dan kerjasamanya selama ini. KPM 43, 44, dan 46 (ka Arif, ka Anis, Sophy, dan Lulu) yang membantu memberikan masukan, saran dan berbagi pengalaman dalam penulisan skripsi.

7. Sahabat-sahabat terbaikku Haikal Saputra, Septi, Pulung, Diniandhini, Sandi, Dream Team (Andini, Syakir, Dhanti, Ayu, Tri, Dinda, Ilham, Nurul) dan JPJV Management yang selalu memberikan semangat, dorongan, dan juga kesempatan untuk terus berkarya di tengah kesibukan penulisan skripsi ini.

(11)

8. Rekan-rekan asisten mata kuliah komunikasi bisnis (Robi, Age, Farhan, Gina), dan juga rekan-rekan di HIMASIERA, khususnya Divisi Public Relation(Pradiana, Aldila).

9. Pihak Lembaga Pertanian Sehat (LPS) Bapak Jodi dan Bapak Maman 10. Kelompok Tani Silih Asih di bawah pimpinan H. Dzakaria.

11. Semua pihak yang telah memberikan dorongan, doa, semangat, bantuan, dan kerjasamanya selama ini

Bogor, Januari 2012

DIDIT DARMAWAN I34080082

(12)

DAFTAR TABEL ……… xiv

DAFTAR GAMBAR……… xvi

DAFTAR LAMPIRAN……… xvii

BAB I PENDAHULUAN ……… 1

1.1.Latar Belakang ………... 1

1.2.Masalah Penelitian ……… 4

1.3.Tujuan Penelitian ……….. 4

1.4.Kegunaan Penelitian ……….. 5

BAB II PENDEKATAN TEORITIS KONSEPTUAL………. 6

2.1. Tinjauan Pustaka ……… 6

2.1.1. Merek……… 6

2.1.2. Leaflet ……… 7

2.1.3. Konsumen ………. 9

2.1.4. Promosi Penjualan ……… 10

2.1.5. Produk……… 12

2.1.6. Produk Pertanian Organik ……….. 13

2.1.7.Persepsi ……… 14

2.1.8. Pengetahuan ……… 15

2.1.9. Sikap ……… 17

2.2. Kerangka Pemikiran ……… 18

2.3. Hipotesis Penelitian ……… 20

2.4 Definisi Operasional……… 21

BAB III PENDEKATAN LAPANG ……… 28

3.1. Metode Penelitian ……… 28

3.2. Lokasi dan Waktu ……… 28

3.3. Teknik Pemilihan Responden ……… 29

3.4. Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data……… 30

(13)

Halaman

BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN ……….. 32

4.1. Lembaga Pertanian Sehat ………. 32

4.2. Karakteristik Responden, Interaksi Responden dengan Produk dan Tingkat Pemahaman dan Motivasi Responden ………. 33

BAB V EFEKTIFITAS MEREK DAN LEAFLET DALAM MERUBAH SIKAP DAN PENGETAHUAN RESPONDEN ………. 37

5.1. Pengaruh Merek dan Leaflet dalam Merubah Sikap Responden 37 5.2. PengaruhLeaflet dalam Merubah Pengetahuan Responden …… 44

BAB VI PERSEPSI RESPONDEN TERHADAP MEREK DAN LEAFLET ……….……. 50

6.1. Persepsi Responden Terhadap Merek ………. 50

6.2. Persepsi Responden Terhadap Leaflet ……… 53

6.3. Merek dan Hubungannya dengan Sikap Responden ……… 60

6.4 Leaflet dan Hubungannya dengan Pengetahuan Responden …… 63

6.5. Leaflet dan Hubungannya dengan Sikap Responden ………… 66

BAB VII PENUTUP ………. 68

7.1. Kesimpulan……… 68

7.2. Saran ……… 68

DAFTAR PUSTAKA ………... 70

(14)

Tabel 1. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Karakteristik

Responden ………. 34

Tabel 2. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Tingkat

Interaksi Responden dengan produk ……….… 35 Tabel 3. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Tingkat

Pemahaman dan Motivasi Responden …..……… 36 Tabel 4. Jumlah dan Persentase Perubahan Sikap Responden Setelah

Melihat Merek dan Leaflet………... 37 Tabel 5. Persentase Perubahan Sikap Responden Terhadap Produk

Sebelum dan SesudahMelihat Merek………... 39 Tabel 6. Jumlah dan Persentase Perubahan Tingkat Pengetahuan

Responden Setelah Mempelajari Leaflet……… 44 Tabel 7. Persentase Jawaban Responden Sebelum dan Sesudah

Mempelajari Leaflet……… 46

Tabel 8. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Tingkat

Persepsi Responden Terhadap Merek……… 50 Tabel 9. Persentase Jawaban Responden dalam Menilai Merek ……… 51 Tabel 10. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Tingkat

Persepsi Responden terhadap Leaflet………... 53 Tabel 11. Jumlah Persentase Jawaban Responden dalam Menilai Leaflet

Aspekattention……….. 56 Tabel 12. Jumlah dan Persentase jawaban dalam Menilai Leaflet Aspek

need………. 58

Tabel 13. Jumlah dan Persentase Jawaban dalam Menilai Leaflet Aspek

Satisfaction……… 58 Tabel 14. Jumlah dan Persentase Jawaban dalam Menilai Leaflet Aspek

(15)

Halaman Tabel 15. Jumlah dan Persentase Jawaban dalam Menilai Leaflet Aspek

Action………. 60 Tabel 16. Jumlah dan Persentase Sikap Responden Sebelum dan

Sesudah Melihat ……….. 61

Tabel 17. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Sikap dan

Persepsi Responden Terhadap Merek………. 62 Tabel 18. Jumlah dan Persentase Tingkat Pengetahuan Responden

Mengenai Produk Beras Organik………. 63 Tabel 19. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Pengetahuan

dan Persepsi Responden Terhadap Leaflet……….. 65 Tabel 20. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Sikap dan

(16)

Gambar 1. Model Komunikasi Pemasaran ……….. 11 Gambar 2. Tiga Tingkat Produk ……….. 12 Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran ………... 19 Gambar 4. Desain Merek pada Kemasan Beras Organik SAE ………… 50 Gambar 5. DesainBagian Depan Leaflet ……… 54 Gambar 6. Desain Bagian Belakang Leaflet ……… 55

(17)

Lampiran 1. Contoh Hasil Pengolahan Data ………... 73 Lampiran 2. Nilai Jawaban Responden Sebelum dan Sesudah Melihat

Merek dan Leaflet……… 75

(18)

(19)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pertanian merupakan aspek yang sangat penting dan tidak dapat dipisahkan dari Indonesia. Manuhutu (2005) mengungkapkan pentingnya sektor pertanian banyak memunculkan penemuan-penemuan baru di bidang teknologi pertanian, dari pra sampai pasca panen. Teknologi yang banyak membantu petani dalam meningkatkan produksi pertanian adalah penggunaan pestisida, pupuk, dan hormon. Hal-hal tersebut menyebabkan hasil pertanian melimpah, tetapi tak bisa dipungkiri penggunaan pestisida dapat menimbulkan efek samping yang merugikan masyarakat. Senyawa kimia tersebut berpotensi menurunkan kecerdasan, mengganggu kerja saraf, mengganggu metabolisme tubuh, menurunkan sistem kekebalan tubuh, menimbulkan radikal bebas, menyebabkan kanker, dan dalam dosis tinggi bisa menyebabkan kematian. Masyarakat menyadari fakta-fakta tersebut sehingga memunculkan kesadaran di kalangan masyarakat untuk hidup sehat dengan mengonsumsi produk pertanian organik. Selain itu, di kalangan petani penggunaan pupuk kimia juga memberikan efek samping kurang baik bagi lahan pertanian, seperti mengurangi tingkat kesuburan tanah. Untuk mengatasi permasalahan tersebut, salah satunya adalah dengan menerapkan sistem pertanian organik.

Kesadaran masyarakat untuk mengonsumsi produk pertanian organik memiliki alasan yang sangat jelas karena mereka peduli akan kesehatan dan masa depannya. Sayangnya, kesadaran mereka akan hal tersebut tidak diikuti dengan tindakan nyata. Banyak di antara mereka yang telah mengetahui manfaat dari produk organik ini, tetapi masih tetap mengonsumsi produk pertanian non organik. Berbagai alasan melatarbelakangi perilaku konsumen tersebut, seperti produk pertanian organik yang relatif lebih mahal ataupun mengenai produk pertanian organik yang masih sulit ditemukan.

Komponen 4P dari bauran pemasaran, yaitu price, place, product, dan promotion memiliki peranan yang cukup penting dalam pemasaran produk pertanian organik. Mengingat produk pertanian organik merupakan produk yang

(20)

relatif baru di pasaran, komponen 4P yang sangatlah penting adalah promosi. Melalui promosi ini produsen dapat memperkenalkan produknya. Produsen dapat pula menyampaikan pesan yang berisi tentang informasi produk, ajakan membeli, pemberitahuan diskon, masa promosi, dan seterusnya. Promosi juga memiliki peranan yang sangat besar dalam mempengaruhi sikap dan keputusan pembelian konsumen. Dengan promosi, produsen juga dapat memberikan citra atau image pada produk yang dijualnya.

Salah satu produk dari pertanian organik ialah beras. Beras organik saat ini walaupun sudah diketahui oleh khalayak banyak mengenai khasiat dan kelebihannya, tetapi belum dapat menggantikan beras non organik. Hal tersebut berkaitan erat dengan waktu kemunculannya yang relatif baru. Lima aspek dari bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (promotion), publisitas (public relation and publicity), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing) dapat menjadi cara memperkenalkan bahkan merubah gaya hidup dan perilaku konsumen untuk mengkonsumsi beras organik, bukan hanya perubahan pola pikir seperti yang selama ini terjadi. Dengan adanya promosi yang baik, waktu kemunculan beras organik yang relatif masih baru tidak akan menjadi sebuah masalah karena dengan promosi dapat menciptakan rasa ketertarikan konsumen terhadap produk.

Aspek promosi ini harus mendapatkan perhatian khusus dalam memasarkan produk pertanian organik. Produsen harus dapat memilih strategi promosi yang paling tepat untuk efisiensi yang tinggi dengan menekan biaya pemasaran. Terkadang biaya pemasaran yang harus dikeluarkan oleh produsen terlalu besar dan di sisi lain produk yang dijual tidak terlalu besar jumlahnya. Salah satu cara promosi yang dapat diterapkan, misalnya dengan penggunaan merek dan leaflet.

Merek dan leaflet ini merupakan bentuk dari komunikasi visual. Penggunaan merek dan leaflet ini diharapkan dapat berguna dalam menyampaikan pesan yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen, sehingga mempermudah produsen untuk memersuasi konsumen dan menciptakan ketertarikan konsumen untuk mengonsumsi beras organik. Selain itu dengan

(21)

penggunaan merek diharapkan dapat meningkatkan citra dari produk dan lebih mudah bagi produsen untuk memperoleh keprecayaan dari konsumen.

Produk beras organik yang menggunakan media promosi berupa merek dan leaflet saat ini diantaranya ialah produk beras organik SAE. Beras SAE diproduksi oleh Kelompok Tani Silih Asih yang berlokasi di Kampung Ciburuy, Desa Ciburuy, Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor. Kelompok Tani Silih Asih telah menyadari kelebihan dari sistem pertanian organik yang saat ini mereka terapkan. Dengan menerapkan sistem pertanian organik, kesuburan lahan mereka lebih terjaga, dan mereka juga dapat menghasilkan beras yang sehat dan tidak mengandung zat kimia yang dapat membahayakan tubuh. Sistem pertanian organik ini diterapkan oleh Kelompok Tani Silih Asih sebagai jawaban dari kebutuhan konsumen akan produk yang sehat. Dalam Hal pemasaran produknya, Kelompok Tani Silih Asih dibantu oleh Lembaga Pertanian Sehat aatu LPS.

Lembaga Peranian Sehat merupakan lembaga yang membantu Kelompok Tani Silih Asih dalam hal pemasaran dan promosi produk beras organik SAE. Cara yang dilakukan oleh LPS untuk membantu pemasaran dan promosi produk beras organik ini diantaranya dengan pemberian merek dan juga pembuatan leaflet. Merek dan leaflet ini merupakan salah satu cara penyampaian pesan untuk memersuasi konsumen untuk mengonsumsi produk yang di jual.

Sebagai lembaga yang bertanggung jawab atas pembuatan merek dan leaflet, LPS harus dapat membuat suatu merek yang benar-benar dapat menarik konsumen untuk mengonsumsi produk yang dijual dan juga dapat memberikan nilai tambah bagi produknya. Leaflet yang dibuat juga harus dapat diterima oleh konsumen. Informasi yang ingin disampaikan melalui leaflet tersebut harus dibuat semenarik mungkin sehingga merek dan leaflet tersebut dapat berperan efektif sebagai media promosi produk beras organik. Selain dari informasi yang terkandung dalam leaflet, desain visual dari leaflet dan juga merek menjadi hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Perpaduan tepat dari isi leaflet, cara penyampaian, dan desain visual dari leaflet akan menghasilkan suatu leaflet yang baik dan efektif memersuasi konsumen.

(22)

1.2. Masalah Penelitian

Keunggulan yang ditawarkan oleh beras organik dapat menjadi suatu peluang tersendiri bagi para petani untuk memproduksi beras organik ini. Beras organik memiliki manfaat yang lebih banyak, misalnya tidak mengandung bahan-bahan keras atau racun, kandungan gizi, vitamin, mineral dan enzim pada beras organik juga lebih banyak dibandingkan dengan produk pertanian biasa. Selain itu beras organik dirasa lebih enak dibandingkan dengan beras biasa. Secara keseluruhan beras organik memberikan manfaat yang sangat banyak bagi kesehatan kita. Namun ternyata beras organik juga memiliki kekurangan, yaitu apabila dilihat dari segi harga, produk ini masih relatif lebih mahal apabila dibandingkan denga beras non organik.

Harga yang mahal dari beras organik ini salah satunya disebabkan oleh biaya pemasaran yang harus dikeluarkan dapat dikatakan masih terlalu banyak dan kurang efisien. Di sisi lain, beras organik ini merupakan produk yang masih baru di pasaran sehingga membutuhkan suatu bentuk promosi tersendiri untuk dapat menarik konsumennya. Penggunaan merek dan leafletmerupakan salah satu cara yang tepat untuk memperkenalkan beras organik ini. Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Sejauh mana keefektifan merek dan leaflet sebagai media promosi dalam merubah sikap dan pengetahuan responden?

2. Bagaimanakah hubungan persepsi responden tentang merek dan leaflet dengan sikap dan pengetahuan responden?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penulisan dari makalah ini adalah:

1. Menganalisis sejauh mana keefektifan merek dan leaflet sebagai media promosi dalam merubah sikap dan pengetahuan responden.

2. Menganalisis hubungan antara persepsi responden tentang merek dan leaflet dengan sikap dan pengetahuan responden.

(23)

1.4. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan dimanfaatkan oleh berbagai pihak, antara lain:

1. Lembaga Pertanian Sehat (LPS)

Lembaga Pertanian Sehat atau LPS merupakan suatu lembaga yang membantu dalam hal pemasaran produk beras organik dengan beberapa strategi seperti pemberian merek dan leaflet. Diharapkan dengan penulisan penelitian ini pihak LPS dapat memaksimalkan promosi yang mereka lakukan dalam hal pemasaran produk beras SAE

2. Petani pelaku usaha produk pertanian organik.

Para petani dapat mengetahui sejauh mana peranan merek dan leaflet dalam promosi produk pertanian organik. Beras organik SAE ini dihasilkan oleh kelompok tani silih asih Desa Ciburuy Kecamatan Cigombong Kabupaten Bogor. 3. Masyarakat umum.

Masyarakat dapat mengetahui kelebihan dari produk beras organik, dan segera beralih untuk mengkonsumsinya.

4. Para peneliti.

Bagi para peneliti, penelitian ini dapat dijadikan sebagai salah satu bahan referensi dalam melakukan penelitian berikutnya terkait dengan strategi promosi, khususnya strategi promosi dengan penggunaan merek dan leaflet.

(24)

BAB II

PENDEKATAN TEORITIS KONSEPTUAL

1.1. Tinjauan Pustaka

Pada bagian berikut ini akan disajikan tinjauan literatur yang berkaitan dengan beberapa konsep yang akan dilihat pada penelitian ini. Tinjauan literatur tersebut diataranya merek, leaflet, konsumen, promosi penjualan, produk, produk pertanian organik, persepsi, pengetahuan, dan juga sikap.

1.1.1. Merek

Merek sangatlah penting untuk diterapkan atau digunakan dalam suatu produk. Menurut Taufik Amir (2005) produk merupakan apa saja yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka. Konon, merek ini merupakan salah satu aspek penting yang memberikan pengaruh yang sangat besar dalam keberhasilan pemasaran suatu produk. Menurut Kotler dalam Amir (2005) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semua itu, yang sengaja dibuat untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari pemilik pesaingnya.

Merek juga berperan sebagai atirbut yang mendukung peningkatan citra dari produk dalam proses pemasarannya. Undang-undang Republik Indonesia tahun 2001 tentang merek, pada pasal 1 ayat 1 menjelaskan, bahwa merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, dan angka-angka susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa.

Menurut Kotler (2008), merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk.

(25)

Dalam undang-undang Republik Indonesia nomor 15 tahun 2001 tentang merek juga telah dijelaskan, bahwa di dalam era perdagangan global, sejalan dengan konvensi-konvensi internasional yang telah diratifikasi Indonesia, peranan merek menjadi sangat penting terutama dalam menjaga persaingan usaha yang sehat. Nicolino (2004) menjelaskan bahwa merek adalah suatu entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali maksudnya seseorang akan dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan barang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol yang dapat dengan mudah dilihat. Ciri yang kedua ialah entitas, maksudnya suatu merek harus memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Ciri berikutnya adalah janji-janji tertentu, dimana suatu merek harus dapat mengklaim mengenai apa yang dapat diberikannya kepada konsumen, dan ciri yang terakhir adalah nilai, yaitu apa yang ingin didapatkan oleh konsumen pasti merupakan sesuatu yang mereka pedulikan hingga batas tertentu.

Menurut Tjiptono et al. (2000) penggunaan merek memiliki beberapa tujuan, pertama yaitu sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan pesaing, sehingga pelanggan dapat dengan mudah mengenali dan melakukan pembelian. Kedua sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk, misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik. Ketiga untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. Dan yang keempat untuk mengendalikan dan mendominasi pasar, artinya dengan membangun merek yang terkenal dan bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak paten atau hak cipta maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.

1.1.2. Leaflet

Pengertian Leaflet menurut Effendy (2002) adalah lembaran kertas berukuran kecil yang mengandung pesan tercetak untuk disebarkan kepada umum sebagai informasi mengenai suatu hal atau peristiwa. Sedangkan Menurut Simnett dan Ewles (1994) keunggulan dari leaflet adalah sederhana dan sangat murah. Klien dapat menyesuaikan dan belajar mandiri, pengguna dapat melihat isinya pada saat santai, informasi dapat dibagikan dengan keluarga dan teman. Leaflet

(26)

juga dapat memberikan detail (misalnya statistik) yang tidak mungkin bila disampaikan lisan. Klien dan pengajar dapat mempelajari informasi yang rumit bersama-sama.

Pesan atau informasi yang hendak dicantumkan dalam leaflet tersebut haruslah dapat menarik dan memersuasi konsumen. Menurut Amir (2005) pembuatan pesan harus memperhatikan isi, struktur, format, dan sumbernya. Pertama, pada bagian isi, kita harus dapat membuat isi yang mengandung daya tarik, tema, gagasannya jelas, atau menampilkan hal yang unik tentang produk kita. Kedua kita harus dapat merancang strktur dan format pesan dengan baik. Karena penggunaan media yang berbeda akan menyebabkan perbedaan struktur dan format. Dalam pembuatan leaflet, harus mengetahui dimana harus meletakkan headline, ilustrasi, dan juga warna. Hal berikutnya yang harus diperhatikan ialah sumber pesan. Sedapat mungkin, buatlah agar yang menjadi sumber komunikasi pemasaran kita ialah mereka yang popular, menarik perhatian, dan mudah diingat.

Informasi yang dicantumkan dalam leaflet yang juga harus memiliki nilai tambah berupa daya tarik. Nicolino (2004) mengungkapkan, daya tarik tersebut diantaranya:

- Daya tarik fungsional: mudah digunakan, siap saji, mudah di buka, cepat,

sederhana.

- Daya tarik gaya hidup: nyaman modern tradisional, variatif, family oriented,

menghibur, sesuai umur

- Daya tarik emosional: keselamatan, keamanan, jaminan mutu, stabilitas,

menarik, tenang.

- Daya tarik nilai: nilai terbaik, pilihan tepat, selektif/eksklusif, harga termurah.

Effendi (2002) menyatakan bahwa leaflet adalah satu bentuk komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Sebagai salah satu bentuk komunikasi yang sering dipakai dalam komunikasi massa. Effendi (2002) menyarankan hal-hal sebagai berikut :

(27)

- Mengatur supaya terbangkitkan perhatian (attention) pada bagian pembukaan,

terpelihara minat (interest) mulai dari awal sampai akhir, dan terciptakan kesan (impression) mendalam pada bagian penutup

- Menggunakan bahasa yang lazim dan umum - Menyisipkan ilustrasi ataupun anekdot

1.1.3. Konsumen

Dalam memasarkan suatu produk konsumen merupakan komponen yang sangat penting. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan1.

Perilaku konsumen didefinisikan Engel et al. (1994), sebagai tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Proses persuasif dibutuhkan dalam mempengaruhi keputusan yang akan dibuat oleh konsumen. Guffey et al. (2005) mengungkapkan, bahwa kemampuan memersuasi/membujuk merupakan salah satu keterampilan hidup yang penting. Membujuk berarti menggunakan argument atau diskusi untuk merubah keyakian atau tindakan individual. Pesan penjualan yang efektif mencerminkan pengetahuan menyeluruh tentang produk, kredibilitas penulis, dan manfaat spesifik bagi pembaca.

Keberhasilan dalam proses memersuasi ini akan memberikan efek kepada konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan. Menurut Davis dalam Syamsi (2000) keputusan merupakan hasil pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas. Hal ini berkaitan dengan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan mengenai ‘apa yang harus dilakukan’ dan seterusnya mengenai unsur-unsur perencanaan. Keputusan juga merupakan suatu proses pemikiran yang berupa pemilihan satu diantara beberapa alternatif yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah yang dihadapinya. Keputusan itu sendiri merupakan suatu unsur kegiatan yang sangat vital.

(28)

Keputusan yang diambil tersebut akan memiliki hubungan dengan kepuasan yang akan diperoleh oleh konsumen. Hunt dalam Tjiptono (2000) setidaknya terdapat lima perspektif mengenai definisi kepuasan pelanggan. Normative deficite, aquity, normative standard, procedural fairness, dan atributional. Meskipun demikian, rumusan yang paling dominan dan paling banyak dijadikan acuan dalam literatur pemasaran dan perilaku kosumen adalah paradigma diskonfirmasi. Bedasarkan paradigma ini kepuasan pelanggan diartikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja produk/jasa yang dipilih sekurang-kurangnya memenuhi atau bahkan melebihi harapan pembelinya.

1.1.4. Promosi Penjualan

Promosi merupakan suatu aspek yang berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang suatu produk atau jasa yang dijual. Promosi penjualan ini sangatlah sesuai untuk memperkenalkan suatu produk baru di pasaran. Pendapat ini sesuai dengan apa yang diungkapkan Kusumastuti (2009):

‘Promosi penjualan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian’.

Menurut Amir (2005) promosi penjualan merupakan bagian dari bauran promosi atau disebut juga dengan bauran komunikasi pemasaran, yang terdiri dari: 1. Periklanan, yaitu segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide, barang atau

jasa yang non personal oleh satu pihak tertentu.

2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa.

3. Kehumasan dan publisitas. Program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk.

4. Personal selling, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.

5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan email, faksimile, internet langsung, dengan atau fasilitas untuk merespon dari pelanggan atau prospek tertentu.

(29)

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Amalia (2010), mengenai strategi promosi, menunjukkan bahwa aspek periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personal, pemasaran langsung secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan konsumen. Namun secara parsial, dari kelima variable yang ada hanya ada satu variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk, yaitu promosi penjualan.

Menurut Tjiptono (2008) pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemsaran diperlihatkan oleh Gambar 1.

Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran (Tjiptono 2008)

Gagasan

PENGIRIM

Pemahamann Gangguan Gangguan fisik Masalah semantik Perbedaan budaya Ketiadaan feedback Efek status

PENERIMA Encode

Decode

Respon Pemahamann

Decode Encode

Media

Feedback Pesan

(30)

1.1.5. Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas ini. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar (Kotler 2008).

Suatu produk terbagi kedalam tiga tingkatan, masing-masing tingkat dari suatu produk menambah nilai. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti, yang membawa pertanyaan apa yang benar-benar dibeli oleh pembeli. Pada tingkat kedua manfaat inti diubah menjadi produk aktual, dan pada tingkat ketiga merupakan tahap dibangunnya produk tambahan di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat tambahan kepada konsumen (Kotler 2008).

Gambar 2 Tiga Tingkat Produk (Kotler 2008) Produk aktual

Manfaat Inti Nama

Merek

Tingkat Kualitas

Kemasan

Desain Fitur Produk tambahan

Pengirim-an dPengirim-an penilaian

Pelayanan purnajual

Jaminan Instalasi

(31)

1.1.6. Produk Pertanian Organik

Pertanian organik dapat diartikan sesuai dengan tujuannya, baik secara umum, maupun khusus. Tujuan umum adalah menciptakan sistem pertanian yang adil, menyehatkan, tidak merusak ekosistem, dan tidak menimbulkan ketergantungan petani tehadap pihak lain. Tujuan khususnya dalam dunia pertanian adalah mengembangkan cara bercocok tanam secara alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia buatan (anorganik) atau pupuk kimiawi. Pertanian organik memiliki lima prinsip, yaitu :

a. Pertanian organik berbasiskan pada budaya dalam masyarakat pertanian itu sendiri.

b. Pertanian sebagai budaya dan kehidupan

c. Pertanian organik adalah menjaga kelestarian dan keseimbangan ekosistem d. Pertanian organik untuk memenuhi kebutuhan pangan keluarga (self

sufficiency). Hal ini menjadi tujuan pertama, selanjutnya petani dapat menjual hasil pertaniannya untuk memenuhi kebutuhan lainnya, seperti sandang, pangan, papan, dan kebutuhan sekunder lainnya.

e. Pertanian organik sebagai wujud gerakan sosial yang berasaskan langsung, adil, saling mengerti dan jujur (fahmi et al dalam Junarto 2008)

Produk pertanian organik atau pangan organik (organic food) adalah semua bahan pangan yang diproduksi dengan sedikit mungkin menggunakan atau bebas sama sekali dari unsur-unsur kimia (pupuk, pestisida, hormon, dan obat-obatan). Pupuk misalnya, berasal dari alam berupa kotoran hewan dan kompos. Untuk mengendalikan hama dan penyakit tanaman, digunakan musuh atau bahan baku alami (Astawan dalam Hartati 2005)

Menurut Heltman dalam Hartati (2005) produk pertanian organik ini lebih bergizi, terutama apabila dikonsumsi dalam keadaan masih segar. Pendapat ini sesuai dengan Worthington (2001) yang menyatakan bahwa dari beberapa penelitian tanaman yang ditumbuhkan dengan bahan-bahan organik mungkin secara rata-rata akan memiliki kandungan gizi yang lebih tinggi daripada tanaman yang dikembangkan dengan pupuk kimia dan pestisida. Dari tiga ratus studi perbandingan pada tanaman dengan bahan-bahan kimia/pestisida, ternyata diketahui bahwa kandungan gizinya lebih tinggi (40 persen pada tanaman yang

(32)

dikembangkan dengan bahan-bahan organik dan 15 persen pada pola tanaman yang menggunakan bahan kimia/pestisida).2

Beras organik merupakan salah satu contoh dari produk pertanian organik. Beras organik merupakan beras yang bebas dari zat-zat kimia berbahaya. Hal ini berarti dalam proses produksinya tidak menggunakan pestisida kimia yang dapat membahayakan kesehatan. Beras organik ini tumbuh secara natural. Harga dari beras organik rata-rata lebih tinggi dari harga beras biasa3.

1.1.7. Persepsi

Rakhmat dalam Nuh (2004) mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli).

Menurut Mulyana (2004), persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita. Proses internal ini mempengaruhi perilaku kita. Persepsi adalah inti dari komunikasi sedangkan penafsiran adalah inti dari persepsi yang identik dengan penyandian balik dalam proses komunikasi. Persepsi disebut inti komunikasi karena jika persepsi individu tidak akurat, individu tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsi yang menentukan individu memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain.

Persepsi seseorang akan mempengaruhi keputusan yang akan diambil oleh orang tersebut, termasuk dalam memutuskan untuk melakukan suatu pembelian. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan di ambil dalam membeli produk. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Wahyuni ( 2008 ), mengungkapkan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.

Diakses dari http://www.purefood.org/organics/healthier101101.cfm pada tanggal 2 Januari 2012

(33)

Menurut Kasali dalam Hakim (2010), terjadinya persepsi pada diri individu dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, dan berita-berita yang berkembang. Latar belakang budaya menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi proses terjadinya persepsi pada diri individu salah satunya ialah kepercayaan. Kepercayaan merupakan anggapan subyektif bahwa suatu objek atau peristiwa punya cirri atau nilai tertentu, dengan ataupun tanpa bukti. Pemahaman terhadap suatu hal juga tidak terlepas dari pengaruh latar belakang pendidikan dan berkembangnya pola piker kearah yang lebih maju atau modern.

Pengalaman masa lalu ialah pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya. Hal berikutnya yang mempengaruhi pembentkan persepsi ialah nilai-nilai yang dianut. Nilai yang dianut terbentuk karena adanya pengharapan, serta motif seseorang yang cenderung untuk menerima sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan, kekuatan kebutuhan, dan besarnya kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak berhubungan di lingkungannya.

Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk rangsangan yang menarik perhatian khalayak. Melalui berita-berita yang berkembang ini dapat mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak. Persepsi baik ataupun buruk pada khalayak dapat terbentuk dari banyak atau seringnya melihat suatu berita yang ada, karena proses berpikir dapat terbentuk melalui informasi yang didapatkan khalayak.

1.1.8. Pengetahuan

Menurut Notoadmodjo (2007), pengetahuan merupakan hasil dari tahu dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap obyek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indera manusia, yakni indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Pengetahuan adalah informasi atau maklumat yang diketahui atau disadari oleh seseorang.

(34)

Pengetahuan adalah berbagai gejala yang ditemui dan diperoleh manusia melalui pengamatan akal. Pengetahuan muncul ketika seseorang menggunakan akal budinya untuk mengenali benda atau kejadian tertentu yang belum pernah dilihat atau dirasakan sebelumnya. Misalnya ketika seseorang mencicipi masakan yang baru dikenalnya, ia akan mendapatkan pengetahuan tentang bentuk, rasa, dan aroma makanan tersebut.

Pengetahuan yang dicapai dalam domain kognitif mempunyai 5 tingkatan, yakni:

1. Tahu, diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari sebelumnya. Termasuk ke dalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat kembali atau recall terhadap suatu yang spesifik dari seluruh bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh sebab itu tahu ini merupakan tingkat yang paling rendah. Kata kerja bahwa untuk mengukur orang tahu tentang apa yang telah dipelajari antara lain menyebutkan, menguraikan, mendefinisikan, menyatakan, dan sebagainya.

2. Comprehension (memahami), diartikan sebagai sesuatu untuk menjelaskan secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat menginterpretasikan materi tersebut secara benar. Orang yang telah paham terhadap objek atau materi harus dapat menjelaskan, menyebutkan contoh, menyimpulkan, memperkirakan, dan sebagainya terhadap objek yang dipelajari.

3. Aplikasi, diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi riil atau sebenarnya. Aplikasi di sini dapat diartikan sebagai aplikasi atau penggunaan hokum-hukum, rumus, metode, prinsip, dan sebagainya dalam konteks atau situasi yang lain.

4. Analisis, adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek ke dalam komponen-komponen, tetapi masih dalam suatu struktur organisasi tersebut dan masih ada kaitannya satu sama lain. Kemampuan analisis tersebut dapat dilihat dari penggunaan kata kerja.

5. Sintesis, menunjuk pada suatu kemampuan untuk meletakkan atau menghubungkan bagian-bagian di dalam bentuk suatu keseluruhan yang baru. Dengan kata lain sintesis adalah suatu kemampuan untuk menyusun formulasi-formulasi yang ada dan evaluasi yang berkaitan dengan justifikasi atau

(35)

penilaian terhadap suatu materi atau objek. Penilaian-penilaian itu berdasarkan suatu kriteria tersendiri atau menggunakan kriteria-kriteria yang telah ada (Notoatmodjo, 2003).

1.1.9. Sikap

Baron dan Byrne (2004) mengungkapkan bahwa sikap sangat mempengaruhi pemikiran seseorang. Meskipun sikap tersebut tidak selalu direfleksikan dalam tingkah laku yang nampak. Berbagai bukti menunjukkan bahwa sikap sebagai evaluasi terhadap dunia sekitar mewakili aspek kognisi yang mendasar. Sikap cenderung untuk mengevaluasi stimuli sebagai sesuatu yang positif atau negatif, sesuatu yang disukai atau tidak disukai. Sikap juga terjadi dengan segera dan pasti, bahkan sebelum seseorang berusaha memahami arti dari stimuli tersebut atau mengintegrasikan sikap tersebut dengan pengalaman yang dimiliki sebelumnya. Sears, Freedman, dan Peplau (1985) mengungkapkan bahwa:

‘Sikap terhadap objek, gagasan atau orang tertentu merupakan orientasi yang bersifat menetap dengan komponen-komponen kognitif, afektif, dan perilaku. Komponen kognitif terdiri dari seluruh kognisi yang dimiliki seseorang mengenai objek sikap tertentu-fakta, pengetahuan, dan keyakinan tentang objek. Komponen afektif terdiri dari seluruh perasaan atau emosi seseorang terhadap objek, terutama penilaian. Komponen perilaku terdiri dari kesiapan seseorang untuk bereaksi atau cenderung untuk bertindak terhadap objek’.(Sears et. al 1985)

Konsep mengenai sikap telah melahirkan berbagai macam pengertian diantara para ahli. Sikap pada awalnya diartikan sebagai suatu syarat untuk munculnya suatu tindakan. Konsep tersebut kemudian berkembang semakin luas dan digunakan untuk menggambarkan adanya suatu niat yang khusus atau umum, berkaitan dengan kontrol terhadap respon pada keadaan tertentu (Young dalam Widiyanta 2002).

Azwar dalam Widiyanta (2002) menggolongkan definisi sikap ke dalam tiga kerangka pemikiran. Pertama kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert, dan Charles Osgood. Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Berarti

(36)

sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak pada objek tersebut.

Kedua, kerangka pemikiran ini diwakili oleh ahli seperti Chief, Bogardus, La Pierre, Mead, dan Gordon Allport. Menurut kelompok pemikiran ini sikap merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan cara-cara tertentu. Dapat dikatakan bahwa kesiapan yang dimaksudkan merupakan kecenderungan yang potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respon.

Ketiga kelompok pemikiran yang berorientasi pada skema triadik (triadic schema). Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan konstelasi komponen kognitif, afektif, dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami, merasakan, dan berperilaku terhadap suatu objek.

1.2. Kerangka Pemikiran

Beras organik merupakan suatu produk yang memiliki potensi besar untuk dikembangkan di pasaran. Hal ini terkait dengan banyaknya manfaat yang ditawarkan dari produk ini. Selain dari segi kesehatan, dari segi rasa pun beras organik memiliki kelebihan apabila dibandingkan dengan produk pertanian konvensional. Namun produk ini belum dapat berkembang di pasaran. Salah satu penyebabnya adalah waktu kemunculan produk ini yang relatif masih baru. Sehingga promosi diperlukan sebagai suatu cara untuk mengembangkan dan memperkenalkan produk ini. Upaya promosi ini dapat dilakukan dengan merancang suatu strategi komunikasi yang persuasif, yang dapat menonjolkan kelebihan dari produk ini. Kelebihan ini didasarkan pada perbandingan dengan produk pertanian konvensional.

Penelitian ini diawali dengan menganalisis sejauh mana pengetahuan konsumen dan juga sikap mereka terhadap produk beras organik. Analisis terhadap keefektifan merek dan leaflet ini dengan menggunakkan metode pre-test dan post-test terhadap responden di kawasan Kota Bogor. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.

(37)

Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran

Sikap Pengetahuan Desain Visual

‐ Warna

‐ Huruf

‐Gambar

Attention Need Satisfaction Visualization Action

Pre Test

Post Test Merek

Produk Beras organik

Promosi Penjualan

Leaflet Karakteristik

konsumen

Sikap Pengetahuan

Persepsi tentang Merek dan Leaflet

(38)

Merek dan leaflet dapat digunakan sebagai media promosi terutama dalam hal memberikan informasi yang lebih mendetail mengenai produk yang dijual. Informasi yang terdapat dalam leaflet tersebut diharapkan dapat menimbulkan perubahan pengetahuan dan juga sikap konsumen terkait dengan produk yang dijual. Analisa ketertarikan yang ditimbulkan merek dan leaflet ini juga dipengaruhi oleh karakteristik individu, atau konsumen yang meliputi usia, pendidikan, jenis kelamin, jumlah alokasi belanja, dan motivasi konsumen dalam berbelanja produk yang dilakukan dengan menggunakan kuesioner terhadap responden yang sama yang sebelumnya telah mengisi kuesioner tanpa melihat merek dan membaca leaflet terlebih dahulu.

Pada penelitian ini juga akan dilihat bagaimana persepsi responden terhadap merek dan juga persepsi responden terhadap leaflet. Dalam mengukur persepsi responden terhadap merek digunakan beberapa pernyataan terkait desain visual merek, seperti, warna, huruf yang digunakan, dan juga gambar atau animasi yang dipergunakan. Sedangkan dalam mengukur persepsi responden terhadap leaflet, dinilai dari lima hal, yaitu attention, need, satisfaction, visualization, dan action. Persepsi responden terhadap merek dan leaflet ini akan dilihat hubungannya dengan sikap dan pengetahuan responden.

1.3. Hipotesis Penelitian :

1. Terdapat hubungan positif antara penggunaan merek dengan perubahan sikap responden

2. Terdapat hubungan positif antara penggunaan leaflet dengan perubahan sikap responden

3. Terdapat hubungan positif antara penggunaan leaflet dengan perubahan pengetahuan responden

4. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap merek dengan sikap responden

5. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap leaflet dengan sikap responden

6. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap leaflet dengan tingkat pengetahuan responden

(39)

1.4. Definisi Operasional

Merek dalam penelitian ini merupakan peubah bebas yang akan dilihat pengaruhnya terhadap ketertarikan konsumen terhadap suatu produk. Keefektifan dari sebuah merek dapat dilihat dari sejauh mana merek tersebut dapat dimengerti oleh konsumen, juga sejauh mana merek tersebut mencerminkan produknya. Selain itu keefektifan dari sebuah merek juga dapat diukur melalui sejauh mana kesesuaian merek tersebut dengan produk yang dijualnya kesesuaian tersebut dapat dilihat dari pemakaian warna pada merek, kesesuaian jenis huruf yang digunakan, ukuran huruf, penggunaan simbol/lambang yang digunakan, dan juga dari segi desain merek secara keseluruhan.

1. Merek yang digunakan mencerminkan produk yang di jual

- Sangat tidak setuju di beri skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2

- Setuju diberi skor 3

- Sangat setuju diberi skor 4

2. Penggunaan warna pada merek sesuai dengan produk yang dijual

- Sangat tidak setuju di beri skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2

- Setuju diberi skor 3

- Sangat setuju di beri skor 4

3. Huruf yang digunakan mudah dibaca dan dimengerti