19
pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas
individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok- kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun
secara hierarki Kotler, 2005. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar.
Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif
mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. c. Pengaruh pribadi
Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan. Hal ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
Kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi memberikan referensi kepada seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat
memanfaatkan pengeruh pribadi ini untuk memantau dengan cara komunikasi
lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif Engel et al. 1994. d. Keluarga
Menurut Engel et al. 1994 keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi,
dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang
menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup
kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. e. Situasi
Menurut Engel et al. 1994 situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi
konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk
20
atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi
konsumen.
2. Perbedaan Individu
Engel et al. 1994 faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Ada lima cara dimana
konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga
berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap,
motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
a. Sumberdaya Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen berperan penting dalam
keputusan pembelanjaan. Sumberdaya yang dimiliki konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Ketiga
sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen
memerlukan uang. Waktu menjadi variable penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun dengan
demikian, adanya waktu luang yang dimiliki oleh konsumen dapat dimanfaatkan oleh pemasar Engel et al. 1994.
b. Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang
disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama
perilaku konsumen. Menurut Engel at al. 1994, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi
total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.
c. Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai penilaian menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten yang berhubungan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap
diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat
21 penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan
keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen Engel et al. 1994. Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan Kotler, 2005.
d. Motivasi Menurut Sumarwan 2011 motivasi muncul karena adanya kebutuhan
yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang
sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang
disebut sebagai motivasi. e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kotler 2005 mendefinisikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai
dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. 1994 gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler 2005
mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri
seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari
hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. 1994 sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam
istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.
22 3. Proses Psikologi
Engel et al. 1994 menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan
informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. a. Pemrosesan Informasi
Menurut Engel et al. 1994 pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam
ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang
dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran Menurut Engel et al. 1994 pembelajaran merupakan proses dimana
pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen
belajar. Menurut Kotler 2005 pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari
belajar. c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari
beberapa dasawarsa penelitian yang intensif Engel et al. 1994.
23
Gambar 1
. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya.
Sumber: Engel, et al 1994
3.1.6 Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler 2000 dalam Principle of Marketing 7e bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami
kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan
mereka terlampaui. Engel et. Al 1994 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi
purna beli, termasuk alternatif yang dipilih sekurang- kurangnya sama atau
melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak
memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler 2005, kepuasan adalah perasaan
senang atau kekecewaan seseorang, yang muncul setelah membandingkan antar
persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya. Bila dijabarkan
sebagai berikut :
1.
Jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas.
2.
Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas.
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian dan
Gaya Hidup
Proses Psikologis
Pemrosesan
Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap dan
Perilaku
Strategi Pemasaran Kebijakan Publik
Pendidikan Konsumen
24
3.
Jika kinerja melampui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang.
Menurut Rangkuti 2006 menyatakan bahwa pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung
pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan, tentunya diimbangi dengan cepat melalui
perbaikan pelayanan sesuai harapan pelanggan. Hal tersebut akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan
penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Menurut Umar 2005, terdapat empat faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen, yaitu mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan ,dan nilai-nilai perusahaan. Menurut Simamora
2004, jika kinerja perusahahn berada dibawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas
ini, jika mengambil tindakan maka tindakannya akan mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada pihak yang berwenang dan mengambil tindakan hukum
bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika perusahaan memenuhi harapan konsumen maka
konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk.
Menurut Sumarwan 2011, teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation
model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum
pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Konsumen akan memilki harapan mengenai bagaimana produk tersebut
seharusnya berfungsi performance expectation, harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang
sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen actual performance sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap
kulaitas produk tersebut.
25 Menurut Kotler 2005, salah satu metode untuk memantau dan mengukur
kepuasan konsumen, yaitu survei kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat melakukan riset kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey
secara berkala. Selama riset berlangsung perusahaan dapat menggali informasi untuk mengetahui minat konsumen untuk membeli ulang dan mengukur
kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan ke orang lain.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional