14 Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk
menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap
rangsangan atau lingkungan.
3.1.3 Karakteristik Konsumen
Proses pembelian dapat dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki oleh
konsumen. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen
Sumarwan, 2011. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi
karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu
untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan
mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang
dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi
proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang
bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki
pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk Sumarwan,
2011. Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk.
Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan
kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan.
15
Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar pemasar dapat memusatkan ke mana akan memasarkan produknya Sumarwan, 2011.
3.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Tindakan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian tidak muncul
begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et al. 1994 terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya
bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi
tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dapat terlihat. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan
pun tidak terjadi Engel et al. 1994. Kotler 2005 menyatakan bahwa kebutuhan dapat dibagi menjadi dua
bagian, yaitu rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-
lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
2. Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap
berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. 1994 didefinisikan
sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan pencarian internal atau perolehan informasi dari lingkungan pencarian
eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam
ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal
tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui
16 pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler 2005, sumber informasi konsumen
digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel et al. 1994.
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan
teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran
mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen
selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir
adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan
ikut menentukan perilaku pencarian informasi. 3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. 1994, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: a menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, b
memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d memilih dan menerapkan kaidah
keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan
kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek,
17 negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik prestise, status.
Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah
pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman Engel, et al 1994. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang
digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan,
menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan Engel, et al 1994.
4. Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan,
dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. 1994 mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan
pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu a produk dan merek, dan b
kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil
dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek
dibuat di tempat pembelian. Kotler 2005 mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari
pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap
negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua
yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat
mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
18 5. Evaluasi Hasil Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan
kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi menguatkan
loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui
sarana hukum. Hal tersebut menyatakan bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
3.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. 1994 faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap
