1. Informasi yang disimpan di dalam ingatan Informasi yang tersimpan di dalam ingatan konsumen tentang berbagai produk
dan jasa, apakah melalui proses pencarian informasi, maupun efek iklan akan memberikan dampak yang memengaruhi seseorang dalam pengenalan sebuah
kebutuhan. 2. Perbedaan individu
Perbedaan individu seseorang akan memengaruhi tingkat kebutuhan, ekspresi, cara pandang dan bersosialisasi dengan lingkungannya. Sikap individu memiliki
konsep diri dan pendirian. Semua ini memengaruhi seorang individu dalam pengenalan terhadap kebutuhannya.
3. Pengaruh lingkungan Lingkungan seseorang mempunyai andil dalam membentuk pola pengambilan
keputusan seorang individu terhadap perilaku keputusan pembelian, seperti faktor budaya kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
2.3.2. Tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian
Kotler 1995, menyatakan bahwa “Ada lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian”. Dapat digambarkan dengan model sebagai berikut :
Sumber : Kotler, 1995
Gambar 2.2. Model Proses Pembelian Lima Tahap
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditunjukkan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya,
serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat
dipicu ole situmus intern atau stimulus ekstern. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2001 yaitu “Mengistilahkan situasi ini sebagai gap antara yang diharpkan dengan
kenyataan yang dialami atau diterima konsumen”. Kotler 1995 menyatakan “Dalam pencarian informasi, konsumen yang
tergerak mungkin atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih banyak”. Apakah drive konsumen itu amat kuat dan produk yang akan memaskan drive-nya sudah
tersedia di tangan, konsumen akan membelinya. Konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok
pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Ketika konsumen akan bertindak, factor situasi
yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Dua faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian yaitu : 1. Sikap atau pendirian orang lain.
2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi Langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh seorang konsumen sebelum
membuat keputusan pembelian, dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber : Kotler 1995
Gambar 2.3. Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Faktor Pertama : Sikap atau Pendirian Orang Lain
Seseorang yang memiliki sikap yang semakin kuat akan menyebabkan konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang
terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merk yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang
dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.
Evaluasi Alternatif
Maksud Pembelian
Faktor situasi yang tidak
diantisipasi
Pendirian Orang Lain
Maksud Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Faktor Kedua : Situasi yang Tidak Dapat Diantisipasi
Pembeli yang akan menentukan sangat puas, agak puas atau tidak puas dengan pembelian, merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas
produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk. Jika data guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, konsumen tersebut akan merasa
dikecewakan, jika memenuhi harapan, konsumen tersebut akan merasa puas, jika melebihi harapan, konsumen tersebut akan merasa sangat puas. Perasaan-perasaan ini
mempunyai arti dalam hal apakah konsumen tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan
atau merugikan Swastha, 1997. Swastha 1997, mengungkapkan bahwa ketidaksesuaian yang diharapkan
terhadap sesuatu produk atau jasa akan selalu ada pada setiap kejadian pembelian. “Ada kemungkinan pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan
pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dengan gambaran sebelummnya. Untuk mencapai
keharmonisan dan meminimumkan ketidaksesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, selain itu pembeli juga harus
mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli”. Konsumen membentuk harapan atas dasar pesan-pesan yang diterima dari
penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai disconfirmed
expectation, yang menyebabkan ketidakpuasan penggunaan atas produk, tergantung
Universitas Sumatera Utara
bagaimana gaya dan sifat konsumen menanggulanginya. Sebagian besar konsumen memperbesar jarak ketidakpuasan ini ketika produk tersebut tidak sempurna dan tidak
cocok sehingga mereka sangat tidak puas. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Konsumen setelah memutuskan untuk melakukan pembelian atas suatu produk atau jasa maka langkah selanjutnya dari perusahaan adalah bagaimana
memberikan pengaruh secara konsisten terhadap konsumen melalui strategi-strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga tercipta konsumen yang loyal dan
mereka mau melaksanakan tindakan adopsi yaitu suatu keputusan untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan secara terus-menerus.
Setiadi 2003 menyampaikan tahap-tahap dalam proses adopsi sebagai berikut :
1. Kesadaran yaitu konsumen menyadari adanya inovasi atau produk dan jasa yang baru tetapi masih kekurangan informasi mengenai tentang produk dan jasa
tersebut. 2. Minat yaitu konsumen tertarik untuk mencari informasi tentang produk dan jasa
yang baru tersebut. 3. Evaluasi yaitu konsumen sudah berusaha mempertimbangkan untuk mencoba
produk dan jasa yang baru tersebut. 4. Percobaan yaitu konsumen di sini mencoba memakai atau menggunakan produk
atau jasa yang baru tersebut untuk memperbaiki perkiraannya atas nilai inovasi tersebut.
Universitas Sumatera Utara
5. Adopsi yaitu konsumen akhirnya memutuskan untuk terus menggunakan produk dan jasa baru secara penuh, teratur, dan konsisten.
2.4. Teori tentang Pemasaran Jasa
