Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Pasien Rawat Inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar

(1)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

LOYALITAS PASIEN RAWAT INAP DI RUMAH SAKIT

UMUM DAERAH Dr. DJASAMEN SARAGIH

KOTA PEMATANGSIANTAR

T E S I S Oleh

MANOTAR AMBARITA 087019086/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2012

(2)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

LOYALITAS PASIEN RAWAT INAP DI RUMAH SAKIT

UMUM DAERAH Dr. DJASAMEN SARAGIH

KOTA PEMATANGSIANTAR

LKL;FK;DK;K;LKL

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

MANOTAR AMBARITA 087019086/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2012

(3)

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS PASIEN RAWAT INAP DI RUMAH SAKIT UMUM DAERAH

Dr. DJASAMEN SARAGIH KOTA

PEMATANGSIANTAR Nama Mahasiswa : Manotar Ambarita Nomor Pokok : 087019086

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Beby K.F. Sembiring, SE, MM)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)

(4)

Telah diuji pada

Tanggal : 31 Agustus 2012

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS Anggota : 1. Dr. Beby K.F. Sembiring, SE, MM

2. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA

(5)

PERNYATAAN

Judul Tesis

“ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS PASIEN RAWAT INAP DI RUMAH SAKIT UMUM

DAERAH Dr. DJASAMEN SARAGIH KOTA PEMATANGSIANTAR”

Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar hasil karya penulis sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Medan, 31 Agustus 2012 Penulis,

(6)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS PASIEN RAWAT INAP DI RUMAH SAKIT

UMUM DAERAH Dr. DJASAMEN SARAGIH KOTA PEMATANGSIANTAR

ABSTRAK

Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) Dr. Djasamen Saragih mengalami penurunan jumlah pasien rawat inap mulai tahun 2009 sampai tahun 2011, penurunan jumlah pasien rawat inap mengindikasikan adanya loyalitas pasien yang menurun. Loyalitas pasien rawat inap dipengaruhi oleh bauran pemasaran. Bauran pemasaran mencakup aspek produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, serta bukti fisik. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas pasien rawat inap. Penelitian ini merupakan penelitian explanatory, instrumen penelitian menggunakan kuisioner kepada 98 orang pasien rawat inap yang memanfaatkan pelayanan rawat inap di RSUD Dr. Djasamen Saragih. Data penelitian dianalisis secara kuantitatif dengan model regresi linier berganda dan menggunakan program SPSS. Berdasarkan hasil penelitian bauran pemasaran produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, serta bukti fisikmempunyai pengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap, baik secara parsial maupun secara serempak. Dianjurkan kepada pihak manajemen RSUD Dr. Djasamen Saragih untuk meningkatkan kualitas dan profesionalisme pegawai agar memberikan pelayanan yang fokus terhadap kebutuhan pasien sehingga dapat memberikan pelayanan sempurna maka loyalitas pasien rawat inap RSUD Dr. Djasamen Saragih akan meningkat.

(7)

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF MARKETING MIX ON THE LOYALTY OF THE IN-PATIENT PATIENTS AT Dr. DJASAMEN

SARAGIH GENERAL HOSPITAL, THE CITY OF PEMATANG SIANTAR

ABSTRACT

RSUD (Regional General Hospital) Dr. Djasamen Saragih underwent the decrease of inpatients from 2009 until 2011. The decrease in the number of inpatients identifies that the patients’ loyalty decreases. The loyalty of inpatients is influenced by marketing mix which includes the aspects of product, price, location, promotion, human resources, process, and physical evidence. The aim of the research was to know the influence of marketing mix on inpatients’ loyalty. The research was an explanatory study; its instrument used questionnaires which were distributed to 98 inpatients at RSUD Dr, Djasamen Saragih. The data were analyzed quantitatively by using multiple linear regression analysis and an SPSS software program. Based on the result of the research, it was found that marketing mix which comprised product, price, location, promotion, human resources, process, and physical evidence partially and simultaneously influenced inpatients’ loyalty. It is recommended that the management of RSUD Dr. Djasamen Saragih should increase the quality and professionalism of the employees in focusing on giving the services to the patients; by providing complete service, inpatients’ loyalty in RSUD Dr. Djasamren Saragih will automatically increases.

(8)

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa, atas segala berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, dengan judul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Pasien Rawat Inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar ”.

Penyusunan tesis ini dapat diselesaikan berkat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam menyelesaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

5. Ibu Dr. Beby K.F. Sembiring, SE, MM, selaku anggota komisi pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

(9)

6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku anggota komisi pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

7. Ibu Dr. Yeny Absah, M.Si, selaku anggota komisi pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

8. Direktur RSUD Dr. Djasamen Saragih yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian ini, beserta seluruh staf yang membantu dalam pelaksanaan penelitian.

9. Bapak Kepala Badan Lingkungan Hidup Kota Pematangsiantar beserta seluruh rekan-rekan pegawai yang turut mendukung penulis dalam penyelesaian tesis ini

10. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

11. Orang tua terkasih, ayahanda Paian Ambarita (alm) dan ibunda Saria Rosdiana Sidabalok.

12. Istri tercinta Norita Basariawaty Sigiro S.Kep, Ns, beserta seluruh keluarga atas dukungan dan doanya.

13. Rekan-rekan mahasiswa Sekolah Pascasarjana USU Program Studi Ilmu Manajemen Angkatan XVI, yang telah memberikan dukungan dan doa.

Penulis menyadari tesis ini masih memiliki kekurangan, namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang Ilmu Manajemen.

Medan, 31Agustus 2012 Penulis,

(10)

RIWAYAT HIDUP

Manotar Ambarita lahir di Lumban Dolok pada tanggal 7 November 1980, Desa Jorlang Hataran Kecamatan Jorlang Hataran Kabupaten Simalungun, Agama Kristen Protestan, merupakan anak kelima dari lima bersaudara dari pasangan ayahanda Paian Ambarita (alm) dan ibunda Saria Rosdiana Sidabalok. Sudah menikah dengan Norita Basariawaty Sigiro S.Kep, Ns.

Memulai pendidikan pada Sekolah Dasar di SD Negeri 091483 Pamatang Jorlang Hataran tahun 1986 dan tamat tahun 1992. Kemudian melanjutkan pendidikan pada Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 2 Tiga Balata pada tahun 1992 dan selesai tahun 1995. Selanjutnya tahun 1995 mengikuti pendidikan di SMU Swasta St. Thomas II Medan, tamat tahun 1998, dan tahun 1998 melanjutkan Studi di Fakultas Kesehatan Masyarakat, Universitas Sumatera Utara, selesai tahun 2004, kemudian pada tahun 2008 melanjutkan pendidikan di Sekolah Pascasarjan Program Studi Ilmu Manejemen Universitas Sumatera Utara dan saat ini bekerja sebagai Kepala Sub Bidang Pengendalian Pada Badan Lingkungan Hidup Kota Pematangsiantar.

Medan, 31 Agustus 2012 Penulis,

(11)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL. ... ix

DAFTAR GAMBAR. ... xi

DAFTAR LAMPIRAN. ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 10

1.3. Tujuan Penelitian ... 11

1.4. Manfaat Penelitian ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1. Penelitian Terdahulu ... 13

2.2. Landasan Teori ... 16

2.2.1. Bauran Pemasaran Jasa ... 16

2.2.2. Pemasaran di Rumah Sakit. ... 31

2.2.3. Pelayanan di Rumah Sakit ... 38

2.2.3.1. Pengertian dan Fungsi Rumah Sakit ... 38

2.2.3.2. Pelayanan Kesehatan Rawat Inap... 41

2.2.4. Loyalitas Pasien ... 46

2.3. Kerangka Konseptual ... 58

2.4. Hipotesis Penelitian ... 60

BAB III METODE PENELITIAN ... 62

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 62

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 62

3.3. Populasi dan Sampel ... 63

3.4. Metode Pengumpulan Data ... 63

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 64

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 65

3.6.1. Identifikasi Variabel Penelitian. ... 65

3.6.2. Definisi Operasional Variabel. ... 65

3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 68

3.7.1. Uji Validitas ... 68

3.7.1.1. Uji Validitas Instrumen Variabel Produk ... 68

3.7.1.2. Uji Validitas Instrumen Variabe Harga ... 69

3.7.1.3. Uji Validitas Instrumen Variabel Tempat. .... 69

3.7.1.4. Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi .... 70

3.7.1.5. Uji Validitas Instrumen Variabel Orang ... 70

(12)

3.7.1.7. Uji Validitas Instrumen Variabel Bukti

Fisik ... 72

3.7.1.8. Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas . 72

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 73

3.8. Metode Analisis Data ... 75

3.8.1. Model Analisis ... 75

3.8.2. Uji F (overall test) ... 76

3.8.3. Uji t (partial test). ... 77

3.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 78

3.9.1. Uji Normalitas ... 78

3.9.2. Uji Multikolinieritas ... 79

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 79

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. ... 81

4.1 Hasil Penelitian. ... 81

4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian ... 81

4.1.1.1. Sejarah Singkat Berdirinya RSUD Dr. Djasamen Saragih... 81

4.1.1.2. Visi, Misi dan Moto ... 83

4.1.1.3. Struktur Organisasi... 85

4.1.2. Karakteristik Responden ... 86

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia. ... 86

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. ... 87

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan. ... 88

4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 89

4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif Univariat ... 89

4.1.3.1. Penjelasan Responden atas Variabel Produk. ... 89

4.1.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 92

4.1.3.3. Penjelasan Responden atas Variabel Tempat ... 94

4.1.3.4. Penjelasan Responden atas Variabel Promosi. ... 95

4.1.3.5. Penjelasan Responden atas Variabel Orang. ... 98

4.1.3.6. Penjelasan Responden atas Variabel Proses ... 100

4.1.3.7. Penjelasan Responden atas Variabel Bukti fisik ... 103

4.1.3.8. Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas ... 105

4.1.4. Analisis Statistik Infrential ... 108

(13)

4.1.4.1.1. Hasil Uji Normalitas ... 108

4.1.4.1.2. Hasil Uji Multikolinieritas ... 109

4.1.4.1.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas. ... 110

4.1.4.2. Hasil Pengujian Hipotesis Dengan Menerapkan Analisis Regresi Linier Berganda. ... 111

4.1.4.2.1. Analisis Regresi Linier Berganda .. 111

4.1.4.2.2. Uji-t (Parsial) ... 116

4.1.4.2.3. Uji-F (Serempak) ... 117

4.2. Pembahasan ... 118

4.2.1. Pengaruh Produk Terhadap Loyalitas Pasien ... 118

4.2.2. Pengaruh Harga Terhadap Loyalitas Pasien ... 120

4.2.3. Pengaruh Tempat Terhadap Loyalitas Pasien ... 123

4.2.4. Pengaruh Promosi Terhadap Loyalitas Pasien ... 124

4.2.5. Pengaruh Orang Terhadap Loyalitas Pasien ... 125

4.2.6. Pengaruh Proses Terhadap Loyalitas Pasien ... 127

4.2.7. Pengaruh Bukti Fisik Terhadap Loyalitas Pasien ... 129

4.2.8. Pengaruh produk, harga, tempat, promosi, orang, Proses, dan bukti fisik Terhadap Loyalitas Pasien. ... 130

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN. ... 137

5.1. Kesimpulan. ... 137

5.2. S a r a n. ... 139

DAFTAR PUSTAKA ... 141

(14)

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1. Jumlah Kunjungan Rawat Jalan/Poliklinik berdasarkan Jenis

Pelayanan Di RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011 ... 5

1.2. Jumlah pasien rawat inap berdasarkan Jenis Pelayanan di RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011. ... 7

1.3. Indikator RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011 ... 8

1.4. Jumlah Kunjungan IGD berdasarkan Jenis Pelayanan RSUD Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar Tahun 2009-2011. ... 9

3.1. Operasionalisasi Variabel.: Definisi, Indikator dan Skala Ukur... 67

3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Produk ... 68

3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga... 69

3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Tempat ... 69

3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi ... 70

3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Orang ... 71

3.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Proses. ... 71

3.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Bukti Fisik ... 72

3.9. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas ... 72

3.10. Hasil Uji Reliablitas Instrumen Variabel ... 74

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia. ... 86

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 87

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 88

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan. ... 89

(15)

4.6. Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 92

4.7. Penjelasan Responden atas Variabel Tempat ... 94

4.8. Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 96

4.9. Penjelasan Responden atas Variabel Orang ... 99

4.10. Penjelasan Responden atas Variabel Proses ... 101

4.11. Penjelasan Responden atas Variabel Bukti Fisik ... 103

4.12. Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas ... 105

4.13. Hasil Uji Multikolinearitas ... 110

4.14. Hasil Uji Koefisien Regresi ... 112

4.15. ANOVA ... 114

4.16. Hasil Uji Determinasi. ... 115

4.17. Hasil Uji-t (parsial). ... 116

(16)

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

1.1. Grafik Jumlah Kunjungan Rawat Jalan RSUD Dr. Djasamen Tahun

2009-2011... 6

1.2. Grafik Jumlah Kunjungan Rawat Jalan RSUD Dr. Djasamen Tahun 2009-2011 Berdasarkan Jenis Pelayanan... 7

2.1. Bauran Pemasaran Jasa ... .... 19

2.2. Kerangka Konseptual... 60

4.1. Struktur Organisasi RSUD Dr. Djasamen Saragih... 85

4.2. Hasil Uji Normalitas ... ... 109

(17)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Angket/ Kuisioner ... 145

2. Uji Validitas dan Reliabilitas. ... 156

3. Master Data Penelitian. ... 160

(18)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS PASIEN RAWAT INAP DI RUMAH SAKIT

UMUM DAERAH Dr. DJASAMEN SARAGIH KOTA PEMATANGSIANTAR

ABSTRAK

(19)

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF MARKETING MIX ON THE LOYALTY OF THE IN-PATIENT PATIENTS AT Dr. DJASAMEN

SARAGIH GENERAL HOSPITAL, THE CITY OF PEMATANG SIANTAR

ABSTRACT

(20)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Rumah sakit merupakan salah satu bentuk sarana pelayanan kesehatan yang dapat diselenggarakan oleh pemerintah dan swasta. Pelayanan kesehatan di rumah sakit terdiri atas kegiatan pelayanan rawat jalan, pelayanan rawat inap, dan pelayanan gawat darurat yang mencakup pelayanan medis dan penunjang medis.

Pelayanan kesehatan adalah pelayanan jasa, jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu obyek, benda atau alat, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (perfomance). Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Mereka akan meyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol, harga yang mereka amati. Salah satu cara utama membedakan pelayanan jasa kesehatan termasuk pelayanan rawat jalan adalah memberikan jasa pelayanan kesehatan yang berkualitas, lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan pasien tentang mutu pelayanan yang diterimanya. Setelah menerima jasa pelayanan kesehatan, pasien akan membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dirasakan tidak sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka pasien tidak puas dan akhirnya tidak akan loyal kepada rumah sakit. Namun jika jasa yang dirasakan memenuhi atau bahkan melebihi harapan pasien maka pasien akan puas dan tetap bersedia menjalin hubungan

(21)

jangka panjang dengan rumah sakit serta menjadi pasien yang loyal kepada rumah sakit.

Pemasaran merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah sakit atau organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya pemasaran diantaranya akibat kurangnya rumah sakit berpihak pada kepentingan pasien. Karena apa yang telah disampaikan saat dipasarkan seringkali tidak sesuai dengan apa yang didapatkan pasien, dan ini tentunya akan menimbulkan image yang tidak baik untuk rumah sakit tersebut. Rumah sakit perlu mendesain program pemasaran agar produk mendapat respon dari pasar sasaran. Karena itu perlu alat supaya program tersebut mencapai sasaran. Alat disini adalah program yang bisa dikontrol oleh organisasi, alat tersebut lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix).

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 7 (tujuh) atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran yang lazim digunakan rumah sakit di Indonesia adalah 7P yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan atau organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Bauran pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran pemasaran dari sudut pandang atau persepsi pasien. Dari sudut pandang pasien bauran

(22)

pemasaran merupakan jalan keluar bagi masalah pasien, biaya yang harus dikeluarkan oleh pasien untuk memperoleh pelayanan yang menyenangkan, nyaman dan komunikasi yang baik dari rumah sakit terhadap pasien.

Kemampuan rumah sakit untuk menarik dan mempertahankan pasien baru merupakan sebuah fungsi yang tidak berasal dari produk atau pelayanan itu sendiri, namun juga berkaitan dengan bagaimana organisasi tersebut melayani pasien dan reputasi yang diciptakan oleh rumah sakit, baik di dalam maupun di luar rumah sakit. Mencari pasien baru lebih sulit dan memerlukan biaya lebih mahal dibandingkan bila mempertahankan pasien lama. Loyalitas pasien akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan.

Pasien yang loyal akan meneruskan hubungan pembelian. Loyalitas pasien adalah pasien yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membelinya.

Saat ini di Kota Pematangsiantar terdapat 7 (tujuh) rumah sakit dengan kapasitas 715 (tujuh ratus lima belas) tempat tidur. Sebagai rumah sakit rujukan untuk daerah sekitarnya, RSUD Dr. Djasamen Saragih berusaha untuk beradaptasi untuk menghadapi perubahan lingkungan eksternal dan internal yang selalu berubah. Melihat pada kondisi tersebut, ke manakah RSUD Dr. Djasamen akan melangkah, bagaimanakah kapasitas ke depan, keunggulan kompetitif, serta posisi dari rumah sakit, maka RSUD Dr. Djasamen Saragih memerlukan pengembangan yang diarahkan untuk jangka panjang.

(23)

Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih yakni ada beberapa pasien yang menggunakan asuransi kesehatan yakni penduduk yang berdomisili di Kota Pematangsiantar maupun Kabupaten Simalungun lebih memilih mendapatkan pelayanan kesehatan di rumah sakit yang melayani peserta askes di Kota Medan ataupun ke rumah sakit swasta daripada ke Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. Karena menurut keterangan pasien faktor jarak dan biaya bukanlah selamanya menjadi faktor penentu untuk memutuskan dimana kita akan menadapatkan pelayanan rumah sakit, tetapi faktor kenyamanan, kecocokan, pelayanan yang memuaskan dan efektifitas pelayanan tersebut juga ternyata sangat menentukan.

Selama ini pasien di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar cenderung mengeluh dengan pelayanan pegawai/dokter yang kurang baik, pegawai/dokter kurang terbuka tentang informasi penyakit dan perawatan terhadap pasien maupun keluarganya, selain itu juga mereka mengeluhkan waktu pelayanan yang kurang memuaskan, terkadang pasien sudah sampai di rumah sakit pagi hari pada jam kerja tetapi mereka harus menunggu karena petugas/pegawai yang seharusnya melayani belum siap atau belum datang, demikian juga jika mereka datang terlalu siang, misalnya setelah jam makan siang sebagian dari mereka juga tidak dapat lagi mendapatkan pelayanan dan dianjurkan supaya datangnya besok saja.

Sebagai lembaga pelayanan kesehatan yang telah beroperasi selama lebih kurang 100 tahun, RSUD Dr. Djasamen Saragih tentunya menghadapi persaingan yang semakin kompleks. RSUD Dr. Djasamen Saragih dituntut untuk memberikan layanan yang berkualitas dan mempunyai peran sosial yang nyata.

(24)

Namun dalam prakteknya, pengembangan rumah sakit merupakan hal yang sangat kompleks. Mengingat hal tersebut meliputi berbagai aspek dan harus fleksibel untuk pengembangan jangka panjang. Semakin ketatnya persaingan rumah sakit baik pemerintah maupun swasta membuat jumlah kunjungan di RSUD Dr. Djasamen Saragih menjadi cenderung berfluktuasi.

Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Rawat Jalan/Poliklinik Berdasarkan Jenis Pelayanan Di RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011

Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

Dari Tabel 1.1. tampak bahwa kunjungan rawat jalan mengalami penurunan jumlah pasien pada tahun 2010 sebanyak 13917 orang atau sebesar 14,83 % dari jumlah pasien tahun sebelumnya. Selanjutnya pada tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah kunjungan pasien rawat jalan sebanyak 1905 orang atau sebesar 2,38 % dari jumlah pasien tahun 2010.

Jenis Pelayanan Tahun

2009 2010 2011

Umum 25707 16395 16239

Askes Sosial 53887 52205 54394

Jamkesmas 14218 11685 11020

Jamkesda 0 0 147

(25)

Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

Gambar 1.1 Grafik Jumlah Kunjungan Rawat Jalan RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011 Berdasarkan Jenis Pelayanan

Dari Gambar 1.1 dapat dilihat kecenderungan yang sama untuk pasien umum dan Jamkesmas, yaitu terjadinya penurunan jumlah kunjungan rawat jalan dari tahun 2009 ke tahun 2010 terutama untuk tipe pasien umum sebesar 36,22% dan pada tahun 2011 turun 0,95%. Penurunan ini juga diikuti oleh tipe pasien Jamkesmas sebesar 17,82% tahun 2010 dan sebesar 5,69 % tahun 2011. Sedangkan untuk pasien Askes pada tahun 2010 turun sebesar 3,12% dan tahun 2011 meningkat sebesar 4,19%. Penurunan jumlah kunjungan pasien rawat inap disebabkan oleh adanya peningkatan dan kualitas pelayanan rumah sakit lain di Kota Pematangsiantar.

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000

Jumlah Kunjungan

2009 2010 2011

Tahun

Umum Askes Jamkesmas Jamkesda

(26)

Tabel 1.2 Jumlah Pasien Rawat Inap Berdasarkan Jenis Pelayanan di RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011

Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

Dari Tabel 1.2 tampak bahwa jumlah kunjungan rawat inap pada tahun 2010 terjadi penurunan jumlah pasien rawat inap sebanyak 614 orang atau sebesar 9,78 % dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2011 jumlah pasien rawat inap menurun sebanyak 90 orang atau sebesar 1,59% dari tahun sebelumnya. Berdasarkan hal tersebut diketahui bahwa jumlah pasien rawat inap terus menurun dari tahun 2009 sampai tahun 2011

0 500 1000 1500 2000 2500

Jlh Pasien

2009 2010 2011

T ahun

Umum Askes Jamkesmas T obamas Jamkesda

Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

Gambar 1.2 Grafik Jumlah Pasien Rawat Inap Berdasarkan Jenis Pelayanan RSUD Dr. Djasamen Saragih Pematangsiantar Tahun 2009-2011

Jenis Pelayanan Tahun

2009 2010 2011

Umum 1871 1794 1440

Askes Sosial 2264 2155 2031

Jamkesmas 2134 1714 2065

Tobamas 11 3 0

Jamkesda 0 0 40

(27)

Dari Gambar 1.2 dapat dilihat adanya penurunan jumlah pasien rawat inap dari tahun 2009 ke tahun 2011 untuk pasien umum dan Askes. Untuk tipe pasien umum penurunan yang terjadi sebesar 4,11% pada tahun 2010 dan turun sebesar 19,73% pada tahun 2011. Untuk pasien Askes penurunan sebesar 4,8% tahun 2010 dan 5,75% tahun 2011. Berbeda dengan pasien Jamkesmas, terjadi peningkatan sebesar 20,47% tahun 2011, meskipun pada tahun 2010 turun sebesar 19,68%. Menurunnya jumlah pasien rawat inap mengindikasikan adanya kinerja yang kurang baik di RSUD Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar, seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.3 berikut.

Tabel 1.3 Indikator RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011

No INDIKATOR 2009 2010 2011

Nilai Parameter

Ideal 1 Rata-Rata Pemakaian Tempat _{Tidur (BOR )} _40,86% _31,21% _38,86% 60 – 85 % 2 Frekwensi Pemakaian Tempat _{Tidur ( BTO )} _{26 kali} _{26 kali} _{28 kali} 40 – 50 kali 3 Rata-Rata Lamanya Penderita _{Dirawat (LOS)} _{5 hari} _{5 hari} _{5 hari} 6 - 9 hari 4 Lamanya Tempat Tidur Tidak _{Terpakai ( TOI )} _{7 hari} _{10 hari} _{8 hari} 1 – 3 hari 5 Angka Kematian Netto/ _{Kematian 48 jam (NDR)} 25,66‰ 16,94‰ 20,98‰ 25 ‰ 6 Angka Kematian Kasar/

kematian umum (GDR) 61,84‰ 54,35‰ 58,46‰ 45 ‰ 7 Rata-Rata Kunjungan Total _Poliklinik _Orang283 _orang317 _orang324

8 Rata-Rata Kunjungan Baru _Poliklinik _orang92 75 orang 92 orang 9 Rata-Rata Penderita Dirawat _{Per Hari} _orang90 69 orang 78 orang Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

Dari tabel 1.3 dapat dilihat bahwa indikator kinerja rumah sakit yaitu BOR tahun 2010 sebesar 31,21 % lebih rendah dibanding BOR tahun 2009 yakni

(28)

40,86%. BOR Tahun 2011 sebesar 38,86 % meningkat dari BOR tahun 2010. Rata-rata penderita dirawat per hari juga berfluktuasi yakni tahun 2009 sebanyak 90 orang, tahun 2010 menurun menjadi 69 orang dibandingkan dengan rata-rata tahun 2009, dan tahun 2011 menjadi 78 orang meningkat jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Tabel 1.4. Jumlah Kunjungan IGD berdasarkan Jenis Pelayanan RSUD Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar Tahun 2009-2011

Jenis Pelayanan Tahun

2009 2010 2011

Umum 3443 2571 2774

Askes Sosial 1722 1805 1834

Jamkesmas 1199 1095 1102

Jamkesda 0 0 4

Jumlah 6364 5471 5714

Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

Dari Tabel 1.4 dapat dilihat terjadi penurunan jumlah kunjungan di Instalasi Gawat Darurat (IGD) dari tahun 2009 ke tahun 2010 sebanyak 893 orang (14,03%), sedangkan dari tahun 2010 ke tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah pasien IGD sebanyak 243 orang atau ada peningkatan sebesar 4,44%. Penurunan jumlah kunjungan pasien IGD disebabkan oleh adanya peningkatan dan kualitas pelayanan di rumah sakit lain dan jaraknya relatif dekat dari tempat pasien, karena keadaan darurat membutuhkan penanganan yang cepat sehingga biasanya pasien dibawa ke rumah sakit yang terdekat.

Kondisi menurunnya jumlah kunjungan pasien lama menjadi permasalahan yang harus diperhatikan oleh manajemen rumah sakit, karena menurunnya loyalitas dapat menyebabkan menurunnya angka kunjungan pasien. Jumlah pasien yang menurun akan berpengaruh terhadap pemasukan Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih, karena pasien yang periksa di rumah

(29)

sakit juga akan memanfaatkan pelayanan penunjang seperti laboratorium, fisioterapi dan radiologi. Upaya manajemen untuk meningkatkan jumlah kunjungan ke Rumah Sakit Umum Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar telah dilakukan, salah satunya dengan menggalakkan b a u r a n pemasaran rumah sakit.

1.2. Perumusan masalah

Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :

1. Apakah produk berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

2. Apakah harga berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

3. Apakah tempat berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

4. Apakah promosi berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar? 5. Apakah orang berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah

Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

6. Apakah proses berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

7. Apakah bukti fisik berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

(30)

8. Apakah produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh produkterhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. 2. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap loyalitas pasien rawat inap di

Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. 3. Untuk menganalisis pengaruh tempat terhadap loyalitas pasien rawat inap di

Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. 4. Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap loyalitas pasien rawat inap

di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. 5. Untuk menganalisis pengaruh orang terhadap loyalitas pasien rawat inap di

Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. 6. Untuk menganalisis pengaruh proses terhadap loyalitas pasien rawat inap di

Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. 7. Untuk menganalisis pengaruh bukti fisik terhadap loyalitas pasien rawat

inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

8. Untuk menganalisis pengaruh produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik secara bersama-sama terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

(31)

1.4. Manfaat Penelitian

1. Bagi Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar :

a. Memberi masukan kepada manajemen untuk mengetahui apakah program pemasaran yang dibuat sudah efektif dan tepat sasaran.

b. Sebagai dasar untuk mengetahui mutu pelayanan di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

2. Bagi Penulis :

a. Menambah pengetahuan dan pengalaman tentang program bauran pemasaran di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

b. Menambah wawasan tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

3. Bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU

Untuk menambah kepustakaan tentang penerapan manajemen pemasaran rumah sakit dan dapat memberikan masukan bagi peneliti di masa mendatang mengenai bauran pemasaran di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar dan pengaruhnya terhadap loyalitas pasien rawat inap.

(32)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Poernomo (2009), melakukan penelitian berjudul Analisis Pengaruh Persepsi Pasien Tentang Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pasien di Poliklinik Rawat Jalan RS Baptis Kediri. Metode penelitian yang dilakukan adalah metode observasional dan survey. Sampel diambil dari 150 pasien lama di poliklinik. Hasil analisis regresi logistic multivariat antara variabel persepsi pasien tentang bauran pemasaran dengan loyalitas pasien dapat disimpulkan bahwa persepsi pasien tentang price (p = 0,026) dan persepsi pasien tentang process (p = 0,033) memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas pasien. Untuk pasien yang mempunyai persepsi kurang baik tentang price mempunyai resiko menjadi tidak loyal 2 (dua) kali lebih besar dari pasien dengan persepsi price baik (p = 0,026, Exp(β) = 2,180), sedangkan untuk pasien yang mempunyai persepsi tentang process kurang baik mempunyai resiko menjadi tidak loyal 2 (dua) kali lebih besar dari pasien yang mempunyai persepsi process baik (p=0,033, Exp(β)=2,109). Sehingga untuk meningkatkan loyalitas pasien di poliklinik perlu diperbaiki bauran pemasaran price dan process secara bersama-sama.

Sudarko (2007), meneliti analisis pengaruh persepsi mutu pelayanan pasien rawat inap di Paviliun Wijaya Kusuma terhadap loyalitas pasien di BP RSUD Salatiga. Penelitian ini adalah penelitian explanatory dengan menggunakan metode kuantitatif dan kualitatif dan pendekatan cross sectional.

(33)

Subyek penelitian 4 (empat) kepala bidang/bagian dan 90 (sembilan puluh) pasien penderita penyakit kronis. Analisa data dengan menggunakan Chi-Square dan regresi logistik. Data kualitatif dianalisa menggunakan content analisis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor efficacy, effectiness dan technical competency dan continuity of care berpengaruh terhadap loyalitas pasien.

Asmita (2008), meneliti pengaruh persepsi pasien tentang mutu pelayanan dokter terhadap loyalitas pasien di Poliklinik Umum Instalasi Rawat Jalan RS Panti Wilasa Citarum Semarang. Jenis penelitian ini adalah observasi dengan metode survey dan pendekatan cross sectional. Sampel sebanyak 10 (sepuluh) orang dengan metode pengambilan sampel adalah concecutive sampling. Data penelitian diolah secara kuantitatif dengan menggunakan metode univariat, bivariat, dan multivariat dengan uji analisa regresi logistik program SPSS 11.5. Hasil penelitian ini menunjukkan persepsi pasien tentang dokter kurang baik, dan loyalitas pasien kurang, dan hasil analisis pengaruh bersama-sama didapatkan bahwa persepsi tentang keterampilan teknik medis, sikap, penyampaian informasi, ketepatan waktu pelayanan dan ketersediaan waktu konsultasi dokter berpengaruh terhadap loyalitas pasien.

Wandrati (1999), meneliti faktor-faktor yang berhubungan dengan kinerja perawat bagian rawat inap Rumah Sakit Telogorejo Semarang. Kuantitatif, t-test, uji one way ANOVA, uji korelasi, dan multiple regression. Subyek penelitian 150 orang perawat. Analisa data dengan menggunakan Chi-Square dan regresi logistik. Data kualitatif dianalisa menggunakan content analisis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada perbedaan kinerja antara perawat yang telah pelatihan dan yang belum, 2) hubungan yang bermakna antara perilaku

(34)

pemimpin dengan kinerja perawat, 3) terdapat hubungan yang bermakna antara kepuasan kerja dengan kinerja perawat.

Sidhojoyo (2001), meneliti tentang Analisis Pelayanan Rawat Inap yang diharapkan pasien di Rumah Sakit Bhakti Wira Tamtama Semarang. Jenis penelitian kuantitatif, kualitatif, Crosssectional. Sampel sebanyak 30 (tiga puluh) perawat. Metode analisis univariat, bivariat dan multivariate, uji analisis regresi logistik. Hasil penelitian pasien rawat inap RSBWT dari golongan ekonomi menengah ke bawah, karena RSBWT bertarif murah, dekat dengan tempat tinggal serta hubungan dengan para petugas baik.

Yauminnisa (2006), meneliti pengaruh persepsi pasien tentang poliklinik umum terhadap keputusan pemanfaatan ulangnya di Rumah Sakit Panti Wilasa Citarum Semarang. Kualitatif, sampel sebanyak 66 (enam puluh enam) orang pasien. Data penelitian diolah secara kuantitatif dengan menggunakan metode univariat, bivariat, dan multivariat dengan uji analisa regresi logistik program SPSS 11.5. Hasil penelitian ini secara umum persepsi pasien tentang akses lokasi, pelayanan dan petugas cukup baik, persepsi tarif dan fasilitas baik, sedangkan persepsi tentang informasi tidak baik.

Anjaryani (2009), meneliti kepuasan pasien tentang pelayanan perawat di RSUD Tugurejo Semarang. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan pasien sebagai sampel sebanyak 60 (enam puluh) orang. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa ada hubungan karakteristik pasien dengan kepuasan pasien terhadap pelayanan perawat ditinjau dari lama perawatan p value = 0,012 dan penghasilan p value = 0,019.

(35)

Wijiningati (2011), pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap loyalitas pasien rawat inap Rumah Sakit Pertamina Cirebon. Metode penelitian ini adalah survei deskriptif dan eksplanatory dengan menggunakan teknik simple random

sampling untuk menarik sampel. Teknik pengumpulan data penelitian

menggunakan studi kepustakaan, wawancara, observasi dan kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa program bauran pemasaran jasa Rumah Sakit Pertamina Cirebon yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, sumberdaya manusia, bukti fisik, kekuatan, kewajiban dan kinerja berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap Rumah Sakit Pertamina Cirebon, dengan pengaruh terbesar adalah variabel sumber daya manusia, dan pengaruh terkecil adalah kinerja. Loyalitas yang dimiliki oleh pasien rawat inap Rumah Sakit Pertamina Cirebon sudah sampai pada tahap advocate, dimana pasien telah melakukan word

of mouth atau mempromosikan pelayanan rawat inap Rumah Sakit Pertamina

Cirebon.

2.2. Landasan Teori

2.2.1 Bauran Pemasaran Jasa

Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktifitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan

(36)

adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia jasa.

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh keuntungan. Hal ini berlaku bagi perusahaan jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.

Pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel dari bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan alat yang dikembangkan dengan baik yang dipakai sebagai struktur oleh para pemasar. Bauran pemasaran terdiri dari berbagai macam unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dan penempatan pemasaran dalam pasar-pasar perusahaan.

Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2000:15) sebagai berikut : “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

(37)

Zeithaml and Bitner (2000:18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut :

”Marketing mix defined as the elemens an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core decisions variables in any marketing text or marketing plan”

Bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan kosumen.

Konsep bauran pemasaran tradisional menurut Zeithaml dan Bitner terdiri dari 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place), dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi 7P. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Ziethaml dan Bitner, 2000:18-21).

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang

(38)

dikemukakan oleh Ziethaml dan Bitner (2000:19) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber : Valerie Zeithaml dan Mary Jo Bitner (2000:19) Service Marketing Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Jasa

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dalam proporsi yang tepat sehingga pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan,

PRODUCT

Physical Good Features

Quality Level Accessories Packaging Warranties Product Line Branding PROCESS Flow of Activities

Standardized Customized Number of Steps

Simple Compleks Customer Involment PHYSICAL EVIDENCE Facility Design Equipment Signage Employes dress Other Tangible Reports Business Cards Statements Guarantees PEOPLE Employees Recruiting, Training, Motivation, Rewards, Teamwork Customers Education Training PRICE Flexibility Price level Terms Differentiation Discount Allowances PLACE Channel Type Exposure Intermediaries Outlet Location Ttransportation Storage Managing Channels PROMOTION Promotion Blend Sales People Number Selection Training, Incentives Advertising Target, Media Types,

Types of ads, Copy Thruts Sales Promotion

(39)

dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi.

1. Produk Jasa (The Service Product)

Produk jasa menurut Kotler (2000:428) merupakan “segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan yang tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. ’Apa yang ditawarkan’ menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembeli suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu : 1) Barang nyata,

2) Barang nyata yang disertai jasa,

3) Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan 4) Murni jasa

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :

(40)

1) Produk Utama/Inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2) Produk Generik (Generic Benefit), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

3) Produk Harapan (Expected Product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

4) Produk Pelengkap (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.

5) Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk pada masa mendatang.

Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

2. Harga (Price)

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat

(41)

menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang dikutip oleh Zeithaml dan Bitner (2000:436) adalah sebagai berikut :

1) Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, perkiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.

2) Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.

3) Para pemasar hendaknya memahami terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan, yang dirumuskan sebagai berikut :

a arg h perubahan osentase

dibeli yang kuantitas perubahan

osentase Pr

s Elastisita =

(42)

4) Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.

5) Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

6) Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup mark up, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.

7) Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.

Prinsip-prinsip penetapan harga tersebut dapat digunakan secara bersamaan, baik untuk barang maupun jasa. Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2000:437), menjelaskan tiga dasar penetapan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu penetapan harga berdasarkan biaya, penetapan harga berdasarkan persaingan, dan penetapan harga berdasarkan permintaan.

3. Tempat/Lokasi Pelayanan (Place/Service Location)

Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two level channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada

(43)

pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :

1) Pelanggan mendatangi penyedia jasa, 2) Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

3) Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun

(44)

beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.

4. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Alma (2004:179) pengertian promosi adalah :

“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

1) Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.

(45)

2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk : membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

3) Mengingatkan (Reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (mix promotion), yaitu :

1) Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan mencoba dan membelinya.

2) Mass Selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak umum. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan dalam mempromosikan produknya. Menurut Alma (2004:194) iklan adalah semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan

(46)

periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra poduk yang bersangkutan.

3) Promosi Penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian poduk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

4) Hubungan Masyarakat (Public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

5) Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.

6) Word of Mouth penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Biasanya pelanggan memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya.

5. Orang (People)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:19) ”Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai perusahaan,

(47)

konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek, yaitu :

1) Service People

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

2) Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain,

(48)

tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.

6. Bukti Fisik (Physical evidence)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) bukti fisik adalah suatu hal yang secara nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan mengembangkan product surround. Bukti fisik menurut Tjiptono (2000:164-165) dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu :

1) Bukti Fisik Esensial, mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai desain dan layout bangunan.

2) Bukti Fisik Peripheral, memiliki nilai bila berdiri sendiri.

Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan. Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut :

(49)

1) An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.

2) As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.

3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

7. Proses (Process)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) ”Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses-proses di mana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.

(50)

Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

2.2.2. Pemasaran Di Rumah Sakit

Swastha (2001:8), Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk kepuasan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari gambaran definisi di atas diketahui bahwa kegiatan pemasaran haruslah kegiatan yang terpadu, maka pemasaran rumah sakit juga harus dirancang mengikuti definisi ini dengan target pasar dokter, pasien dan pemakai institusi. Jadi pemasaran seperti proses kegiatan dalam organisasi yang di dalamnya terdapat manajemen kegiatan mulai dari perencanaan sampai dengan kegiatan evaluasi atau pengendalian.

Menurut Kotler (2004:9), manajemen pemasaran adalah suatu proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada

(51)

penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.

Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran tersebut disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yakni:

1. Orientasi konsumen/pasar/pembeli. 2. Volume penjualan yang menguntungkan.

3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan. Ada 2 (dua) faktor yang berpengaruh terhadap pemasaran di rumah sakit, faktor dari luar dan faktor dari dalam.

I. Faktor dari luar, yaitu: 1) Kependudukan

Faktor kependudukan erat kaitannya dengan permintaan atau demand. Selain itu juga berkaitan dengan jumlah penduduk dan peranan keluarga berencana, yaitu jumlah yang lahir diharapkan lebih sedikit tetapi dengan kualitas yang lebih baik. Juga berkaitan dengan kawasan industri, lalu berhubungan pula dengan mobilisasi penduduk yang sekarang ini makin mudah akibat transportasi yang mudah.

2) Ekonomi

Berhubungan dengan pertumbuhan ekonomi yang terus berjalan, era konglomerat dan krisis ekonomi. Keadaan ini baik secara langsung atau tidak langsung akan berpengaruh, yang jelas peranan perbankan yang maju menyebabkan berkembangnya pemakaian credit card yang perlu

(52)

dikelola dengan cermat. 3) Lingkungan

Faktor lingkungan yang erat kaitannya dengan rumah sakit adalah limbah. Analisis mengenai dampak lingkungan sekarang sedang digalakkan pemerintah. Rumah sakit yang mempunyai limbah medis dan non medis seperti bekas reagen laboratorium harus dengan seksama melakukan pembuangan limbah yang aman. Erat kaitannya dengan kebersihan, pencegahan karyawan dan lindungan karyawan dari bahaya radiasi, dan pemakaian alat listrik/elektronik yang semakin lama semakin canggih. 4) Teknologi

Kemajuan teknologi kedokteran sangat pesat, baik dari kemampuan maupun kecanggihannya. Konsekwensinya adalah ketergantungan pada teknologi dan pemeliharaan, disamping biaya yang sangat besar. Kemajuan teknologi harus dibarengi dengan kemajuan efisiensi dan manajemen yang maju pula. Tanpa itu alat canggih merupakan beban tambahan yang memberatkan. Era komputerisasi juga telah dimanfaatkan oleh rumah sakit, yang perlu juga adalah meningkatkan peranan sumberdaya manusia dalam pengelolaan dan pemanfaatan teknologi ini. 5) Hukum dan Politik

Erat sekali hubungannya adalah peraturan pemerintah, seperti diregulasi dibidang farmasi dan Permenkes No:84/Men/Kes/Per/II/1990, RS swadana, Inpres No. 4 tahun 2000, RS Perjan yang intinya jasa kesehatan dapat menjadi komoditi bisnis. Keadaan ini memerlukan strategi dan upaya yang berbeda dari keadaan sebelumnya, juga yang sekarang terus

(53)

bergerak naik adalah keberanian masyarakat untuk menuntut tindakan medis yang dianggap kurang dapat diterima, maka sudah saatnya rumah sakit mempersiapkan perlindungan bagi pelaksana medis dan keperawatan.

6) Sosial

Akibat kemajuan dan kemudahan informasi yang diterima, pandangan masyarakat terus berubah, dengan menuntut yang lebih baik dan lebih nyaman. Apalagi bila sudah ada yang pernah ke luar negeri akan membandingkan dengan yang di dalam negeri. Begitu pula yang pernah ke kota besar akan membandingkan dengan yang ada di daerahnya. Rumah sakit harus bisa mengantisipasi dan mengikuti perkembangan ini.

7) Kompetisi

Kompetisi tak dapat dihindarkan, karena jumlah RS yang bertambah, jumlah pelayanan kesehatan yang lain seperti klinik spesialis, klinik 24 jam juga bertambah. Penting dijaga agar kompetisi ini berjalan wajar, dalam hal ini pemerintah dan PERSI dituntut peran yang lebih besar. II. Faktor dari dalam, yaitu:

1) Organisasi dan manajemen RS

Perubahan faktor luar yang telah disampaikan terdahulu, harus pula diikuti dengan adaptasi organisasi dan manajemen yang dapat mengimbangi perkembangan faktor luar, bila tidak akan mendapat kesulitan dalam operasional sehari-hari. Maka profesionalisme perlu dikembangkan dan diberi porsi yang lebih besar. Efisiensi yang efektif

(54)

juga akan semakin diperlukan dengan konsekwensi adanya perubahan pola hubungan antara manajerial dan pelaksanan medis. Perubahan terjadi karena adanya orientasi yang berbeda, yang tadinya rumah sakit dan dokter menjadi sentral, sekarang pasien yang menjadi sentral.

2) Pasar

Dalam kondisi sekarang ini segmen pasar rumah sakit penting dipertimbangkan karena berkaitan dengan prioritas pelayanan dan pertimbangan ekonomis. Melayani lebih terarah akan memudahkan, konsekwensinya lingkup pelayanan yang lebih kecil. Segmen dari segi demografis serta umur, jenis kelamin, juga segmen berdasarkan penghasilan, pekerjaan perlu diteliti dan diperjelas mana yang menjadi sasaran utama.

3) Posisi RS diantara pesaing

Rumah sakit harus dapat menempatkan posisi tertentu dengan keunggulan dan kekhususan tertentu, seperti pusat bayi tabung, pusat pelayanan ginjal, dan sebagainya.

4) Publik

Dalam hal ini yang berhubungan dengan sumber daya manusia di rumah sakit, termasuk keterkaitannya teknologi dan mempengaruhi mutu pelayanan.

5) Pemasok (Suplier) kesehatan

Hal ini penting karena alat mahal harganya, ada keterkaitan dengan teknologi dan mempengaruhi mutu pelayanan.

(55)

keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini dapat dilakukan oleh manajer pemasaran dengan membuat 3 (tiga) keputusan, yaitu: Konsumen manakah yang akan dituju? Kepuasan seperti apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut? Marketing Mix seperti apakah yang dapat dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen tersebut?

Ketiga elemen di atas sangat menentukan arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut merupakan rencana jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi kegiatan-kegiatan personalia pemasaran.

Bauran pemasaran tradisional 4P untuk perusahaan layanan sebenarnya masih terlalu mendasar karena sifat layanan yang unik. Karena itu perlu ditambah tiga P lainnya dalam pemasaran layanan, yaitu people, physical evidence dan process. Karena sebagian besar layanan diberikan oleh orang-orang (people), maka rekruitmen, seleksi, pelatihan dan pengembangan serta pemotivasian karyawan sangat penting. Idealnya, karyawan harus memiliki kemampuan, sikap peduli, inisiatif, dan bertanggung jawab dalam melayani. Kalau ini terjadi, maka karyawan sebenarnya sedang memasarkan perusahaan pada saat melayani pelanggan.

Bukti-bukti fisik sangat perlu mengingat layanan tidak memiliki wujud. Kondisi ruangan atau interior ruangan, kebersihan dan kondisi alat yang dipakai untuk pelayanan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan tentang mutu pelayanan yang diberikan.

Proses mencakup prosedur pelayanan, termasuk tahap-tahap yang dilalui serta lay out ruangan. Layanan yang sama hasilnya bisa berbeda hasilnya nilainya kalau prosesnya berbeda. Kecepatan dan ketepatan proses dapat

(56)

dijadikan alat untuk merangsang minat konsumen.

Melihatnya kompleksnya bauran pemasaran ini, idealnya layanan membutuhkan tiga bentuk pemasaran, yaitu pemasaran internal, pemasaran eksternal, dan pemasaran interaktif. Pemasaran eksternal ini adalah pemasaran yang normal dilakukan oleh perusahaan terhadap para pelanggannya sebagaimana kita kenal selama ini.

Pemasaran internal adalah pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap para karyawannya. Dalam posisi ini, perusahaan melakukan pelatihan dan pengembangan karyawan untuk meningkatkan kemampuan dan motivasi dalam melayani pelanggan.

Pemasaran Interaktif, yaitu karyawan dapat memasarkan perusahaan secara interaktif dengan tiga cara, yaitu melalui kata-kata, perbuatan dan penampilan. Pada saat karyawan berkomunikasi dengan pelanggan melakukan marketing atau demarketing secara langsung atau tidak langsung. Secara langsung adalah karyawan mempromosikan hal-hal yang baik (marketing) maupun hal-hal yang kurang baik (demarketing) mengenai perusahaan. Secara tidak langsung, karyawan menampilkan sikap bicara yang baik (marketing) maupun sikap bicara yang tidak baik (demarketing)

Perbuatan atau pelayanan mencerminkan kecekatan atau kemampuan motorik (ketrampilan) karyawan. Penampilan karyawan sebagian sudah menyatakan kualitas kerjanya.

Tantangan yang dihadapi dalam rangka perwujudan pemasaran rumah sakit yang tangguh dimasa datang seperti dibawah ini :

(57)

a. Sikap melayani dari petugas

Perubahan orientasi dari rumah sakit yang dibutuhkan pasien menjadi rumah sakit yang melayani pasien, memerlukan upaya yang penuh kesabaran dan upaya yang nyata ke arah itu, tidak cukup hanya menunggu perubahan alamiah yang terjadi.

b. Rekayasa Pemasaran

Rekaya pemasaran memerlukan upaya yang lebih jauh dan mendalam, dalam mengerti kebutuhan pasien, diperlukan penelitian dan forecasting yang mendalam dan seksama.

c. Pengukuran Pemasaran

Harus secara lebih serius diupayakan cara yang dapat diterima dalam rangka mengukur keberhasilan upaya pemasaran yang dijalankan.

d. Teknologi Pemasaran

Pemasaran rumah sakit harus sejak dini mengantisipasi perubahan teknologi yang harus dimanfaatkan dengan tepat sesuai perkembangan yang terjadi e. Sadar Pemasaran pada setiap Unsur di Rumah Sakit

Suatu keadaan yang tak mudah dicapai, tetapi harus dikerjakan, bila tidak maka upaya pemasaran yang dijalankan tidak akan berjalan mulus.

2.2.3 Pelayanan di Rumah Sakit

2.2.3.1 Pengertian Dan Fungsi Rumah Sakit

Rumah sakit adalah bagian yang amat penting dari suatu sistem kesehatan. Dalam jejaring kerja pelayanan kesehatan, rumah sakit menjadi simpul utama

(58)

yang berfungsi sebagai pusat rujukan. Rumah sakit adalah organisasi yang bersifat padat karya, padat modal, padat teknologi dan padat ketrampilan.

Rumah sakit berasal dari kata latin Hospitium yang berarti suatu tempat tamu diterima. Dilihat dari konsep fungsi rumah sakit yang tradisional yaitu sebagai tempat pengobatan di luar tempat tinggal pasien.

Rumah sakit menurut para ahli diantaranya adalah sebagai berikut : a. Rumah sakit adalah pusat di mana pelayanan kesehatan masyarakat,

pendidikan serta penelitian kedokteran diselenggarakan.

b. Rumah sakit adalah suatu alat organisasi yang terdiri dari tenaga medis profesional yang terorganisir serta sarana kedokteran yang permanen menyelenggarakan pelayanan kedokteran, asuhan keperawatan yang berkesinambungan, diagnosis serta pengobatan penyakit yang diderita oleh pasien.

c. Rumah sakit adalah tempat di mana orang sakit mencari dan menerima pelayanan kedokteran serta tempat di mana pendidikan klinik untuk mahasiswa kedokteran, perawat dan tenaga profesi kesehatan lainnya diselenggarakan.

d. Rumah sakit adalah sarana upaya kesehatan menyelenggarakan kegiatan pelayanan serta dapat dimanfaatkan untuk pendidikan tenaga kesehatan dan penelitian.

Definisi struktural rumah sakit adalah suatu fasilitas yang memberikan perawatan rawat inap dan pelayanan untuk observasi, diagnosa dan pengobatan aktif untuk individu dengan keadaan medis, bedah, kebidanan, penyakit kronis dan rehabilitasi yang memerlukan pengarahan dan pengawasan seorang

(1)

73

4

5

4

5

2

4

5

34

74

4

5

2

4

5

4

5

33

75

5

4

5

37

76

5

2

5

4

36

77

5

4

5

38

78

4

5

4

5

4

5

37

79

5

1

5

4

5

35

80

5

4

5

4

5

36

81

5

4

5

38

82

5

1

5

4

5

35

83

5

4

5

37

84

5

4

5

38

85

5

2

5

4

5

36

86

5

4

5

37

87

5

2

5

4

5

36

88

5

1

5

4

5

35

89

5

2

5

4

5

36

90

5

2

5

4

36

91

5

4

5

37

92

5

4

5

4

37

93

5

4

5

4

5

37

94

5

4

5

4

5

38

95

5

4

39

96

5

4

5

4

5

38

97

5

40

(2)

Lampiran 4. Output SPSS

a. Uji-F Hipotesis

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 130.084 7 18.583 45.889 .000a

Residual 36.447 90 .405

Total 166.531 97

a. Predictors: (Constant), bukti fisik, tempat, orang, promosi, harga, proses, produk b. Dependent Variable: loyalitas

Model Summary

Model R

R

Square

Adjusted

R Square

Std. Error

of the

Estimate

Change Statistics

Durbin-Watson

R Square

Change

F

Change df1 df2

Sig. F

Change

1 .884

.781

.764

.63637

.781 45.889 7 90

.000

1.651 a. Predictors: (Constant), bukti fisik, tempat, orang, promosi, harga, proses, produk

b. Dependent Variable: loyalitas

(3)

b . Uji-t Hipotesis

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standa rdized Coeffi cients

t Sig.

95.0% Confidence

Interval for B Correlations

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Lower Bound Upper Bound Zero-order Parti al Part

Toleranc e VIF 1 (Constant) -.851 2.502 -.340 .734 -5.822 4.119

produk .212 .058 .255 3.666 .000 .097 .327 .718 .360 .181 .502 1.993 harga .182 .062 .203 2.933 .004 .059 .305 .703 .295 .145 .507 1.972 tempat .135 .055 .185 2.589 .015 -.021 .190 .384 .165 .078 .859 1.164 promosi .164 .056 .177 2.927 .004 .053 .276 .600 .295 .144 .664 1.507 orang .165 .065 .165 2.530 .013 .035 .294 .646 .258 .125 .574 1.741 proses .145 .067 .147 2.144 .035 .011 .279 .677 .220 .106 .516 1.937 bukti fisik .206 .073 .175 2.820 .006 .061 .352 .630 .285 .139 .629 1.590 a. Dependent Variable: loyalitas

(4)

(5)

d. Hasil Uji Multikolineritas

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standa rdized Coeffi cients

t Sig.

95.0% Confidence

Interval for B Correlations

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Lower Bound Upper Bound Zero-order Parti al Part

Toleranc e VIF 1 (Constant) -.851 2.502 -.340 .734 -5.822 4.119

(6)