tempat untuk mendapat pelayanan kesehatan. Hal ini dipengaruhi oleh latar belakang pendidikan, ekonomi, budaya dan sosial orang tersebut. Pertimbangan lain yang juga
turut memengaruhi keinginan tadi adalah jenis penyakit yang dideritanya, apakah masih dapat diatasi sendiri, apakah harus dibantu orang lain, apakah gawat dan
sebagainya.
2.6. Teori tentang Bauran Pemasaran Jasa
2.6.1. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran menurut Kotler 1995 adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar
sasaran. Bauran ini merupakan suatu alat bagi perusahaan yang perlu ditetapkan agar implementasi strategi pemasaran berjalan dengan baik. Penetapan bauran pemasaran
dilakukan apabila penentuan segmentasi, target pasar dan posisi pasar yang tepat telah dilakukan.
2.6.2. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Rangkuti 2002, strategi bauran pemasaran sebagai bagian dari perencanaan pemasaran minimal harus mencakup hal-hal sebagai berikut :
1. Produk apa yang dihasilkan 2. Berapa harga yang akan dijual kepada konsumen
3. Bagaimana strategi promosi dapat meningkatkan awareness atas produk jasa yang dihasilkan ditengah persaingan.
4. Bagaimana produk tersebut didistribusikan.
Universitas Sumatera Utara
Khusus untuk bauran pemasaran produk jasa, menurut Lupiyoadi 2001, keempat hal tersebut di atas belumlah mencukupi. Jika selama ini bauran pemasaran
umumnya dikenal dengan istilah 4 P yang meliputi : product, price, place dan promotion, maka untuk produk jasa perlu ditambahkan dengan physical evidence,
people dan process. Ketiga hal ini berkaitan dengan perbedaan karakteristik produk jasa. Salah satu karakteristik adalah produk jasa pada tahap produksi hingga tahap
konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Atau dengan kata
lain, terjadi interaksi langsung antara keduanya. Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling memengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satunya tidak tepat
pengorganisasiannya akan memengaruhi strategi pemsaran secara keseluruhan. 1. Produk Product
Manusia memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan produk barang dan jasa. Produk, menurut Kotler 1995 adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk juga merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai atau manfaat kepada konsumen.
Yang perlu diperhatikan dari unsur ini adalah konsumen tidak hanya membeli fisik produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut. Terutama pada
produk jasa yang tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
Produk jasa yang dimaksud di sini adalah keseluruhan konsep produk yang terdiri dari Kusumanto, 2004 :
Universitas Sumatera Utara
a. Core Product
Merupakan produk utama yang ditawarkan. Misalnya: produk pelayanan rawat jalan pada jasa rumah sakit.
b. Expected Product
Merupakan produk yang diharapkan berupa produk inti bersama pertimbangan keputusan minimal yang harus dipenuhi. Misalnya, ruang tunggu poliklinik yang
nyaman. c.
Augmented Product Merupakan produk tambahanpelengkap yang memungkinkan suatu produk
didiferensikan terhadap yang lainnya. Misalnya, bisa memilih dokter yang diinginkan.
d. Potential Product
Produk dengan tampilan feature dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Misalnya, kemudahan
atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. Disamping produk utama, tiga jenis produk di atas merupakan unsur potensial
yang memberikan nilai tambah bagi konsumen. Jika ketiganya dikelola dengan baik akan menyebabkan produk tersebut berbeda dengan produk sejenis yang disediakan
oleh pesaing. Sehingga penyedia jasa harus mengembangkan nilai tambah bagi produknya agar dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain.
Universitas Sumatera Utara
Goetsch dan Davis 1997, mengatakan sebuah organisasi perlu untuk memahami bagaimana konsumen menentukan nilai. Menurut mereka, nilai dari
sebuat produk atau jasa merupakan jumlah dari persepsi konsumen tentang faktor- faktor berikut ini :
a. Mutu produk atau jasa b. Jasa yang disajikan oleh organisasi
c. Karyawan d. Citra organisasi
e. Biaya keseluruhan dari produk atau jasa Menurut Kusumanto 2004, unsur bauran ini tidak dapat dipisahkan dari
konsep produksi produk itu sendiri. Produk tersebut harus dilihat secara keseluruhan di mana keterlibatan faktor-faktor produksi yang terdiri dari faktor sumber daya
manusia dan sumber daya non manusia tidak dapat dipisahkan. Dalam sistem pelayanan jasa di rumah sakit, faktor sumber daya manusia terdiri dari semua orang
yang terlibat dalam pemberian pelayanan medis di rumah sakit. Terutama dokter umum, spesialis dan gigi dan paramedis perawatan dan non perawatan. Sedangkan
faktor sumber daya non manusia terdiri dari peralatan, metode, informasi, logistik dan dana. Sehingga produk jasa pelayanan medik didefinisikan sebagai kesiapan seluruh
faktor produksi jasa pelayanan medik untuk disajikan dan dimanfaatkan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen rumah sakit.
Universitas Sumatera Utara
2. Tempat Place Place dalam unsur bauran pemasaran jasa merupakan gabungan antara lokasi
dan saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan kemudahan konsumen melakukan akses atau berinteraksi dengan perusahaan Lupiyoadi, 2001.
a. Lokasi Lokasi dalam hal ini berarti berhubungan dengan tempat dimana perusahaan
harus melakukan kegiatan. Ada tiga jenis interaksi yang memengaruhi pentingnya faktor lokasi, yaitu :
a Konsumen mendatangi pemberi jasa Pada interaksi seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan
sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen, sehingga mudah dijangkau. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan antara lain adalah dapat
diakses dengan mudah oleh konsumen, kepadatan dan kemacetan lalu lintas, tempat parkir yang memadai, kemungkinan diperluas, lingkungan yang
mendukung usaha, jarak dengan lokasi pesaing dan izin lokasi dari pihak yang berwenang.
b Pemberi jasa mendatangi konsumen Pada interaksi seperti ini, lokasi tidak terlalu penting. Akan tetapi tetap perlu
diperhatikan bahwa penyampaian jasa harus tetap berkualitas. c Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
Universitas Sumatera Utara
Pada interaksi seperti ini, lokasi menjadi tidak penting. Interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen dapat dilakukan melalui telepon, surat atau
internet. b. Saluran Distribusi
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi atau orang lain. Dalam hal ini melibatkan tiga pihak, yaitu : penyedia jasa, perantara dan konsumen.
3. Harga Price Strategi penetapan harga untuk produk yang dihasilkan merupakan salah satu
pengambilan keputusan pemasaran yang penting. Perusahaan harus menawarkan produk dengan harga yang sesuai dengan target pasar sehingga konsumen mampu dan
ingin membeli produk yang dihasilkan. Penetapan harga nantinya juga akan terkait langsung dengan pendapatan yang diterima perusahaan. Disamping itu, hal ini akan
memengaruhi seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai oleh konsumen, persepsi tertentu dalam hal kualitas, citra produk dan keputusan konsumen untuk membeli
Rangkuti, 2002. Sebagaimana yang telah diketahui bahwa industri jasa yang dibeli oleh
konsumen adalah manfaat atau nilai dari produk jasa tersebut. Konsumen seringkali menggunakan harga sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas konsumsi suatu produk barang atau jasa. Berbagai manfaat yang dimiliki produk jasa akan dibandingkan dengan berbagai
biaya pengorbanan yang ditimbulkan dalam mengkomunikasikan jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen akan memperhatikan kesesuaian tentang manfaat atau nilai yang didapatkan dengan biaya yang harus dikeluarkan setelah membeli jasa tersebut.
Biaya-biaya tersebut dapat berupa waktu yang dikorbankan untuk mendapatkan jasa, usaha atau tenaga yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa dan pengorbanan yang
terkait dengan panca indera suara bising, panas dan lain-lain. Dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat,
maka nilainya akan meningkat pula, demikian pula sebaliknya Tjiptono, 1997. 4. Promosi Promotion
Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam mengenalkan produknya. Kegiatan promosi dapat berfungsi
sebagai media komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat luas, sebagai media untuk mengenalkan produk jasa kepada konsumen dan juga untuk membangun suatu
kerjasama jangka panjang dengan prinsip saling menguntungkan dengan berbagai pihak Mudijana, 2004.
Menurut Chandra 2002, istilah promosi berkonotasi sebagai arus informasi yang satu arah dan dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang sifatnya massal.
Untuk kegiatan pemasaran, istilah yang lebih tepat adalah komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi merupakan pengembangan istilah promosi,
dimana terjadi interaksi dua arah dan sifatnya lebih personal dan individual. Istilah terintegrasi menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam hal
tujuan, fokus dan arah strategik antara unsur bauran promosi public relations, word of mouth dan sales promotion dengan unsur bauran pemasaran product, price dan
Universitas Sumatera Utara
place. Dengan kata lain, komunikasi pemasaran terintegrasi menekankan dialog terorganisir antara konsumen internal dan eksternal yang sifatnya lebih personal dan
berorientasi kepada konsumen. Supriyantoro 2003 menganjurkan untuk membangun suatu jalinan relasi
relationship dengan konsumen. Jalinan relasi ini memperhatikan beberapa hal yang sifatnya berfokus pada konsumen seperti pelayanan yang memperhatikan unsur
privacy konsumen, adanya information sharing yang mendorong adanya pertukaran nilai antara konsumen dengan rumah sakit serta adanya diferensiasi penghargaan
terhadap loyalitas konsumen. Cara lain dalam menjalin kerjasama dengan konsumen menurut Tjiptono
1997 adalah dengan cara melibatkan mereka sebagai mitra dalam proses pengembangan produk. Hal ini disebabkan karena konsumenlah yang tahu dengan
pasti apa yang mereka inginkan. Sehingga membentuk kemitraan dengan konsumen akan berguna dalam meningkatkan kepuasan konsumen dan daya saing perusahaan.
5. Orang People Keberhasilan pemasaran jasa rumah sakit sangat tergantung pada
karyawannya. Dalam konsep pemasaran yang terintegrasi, peranan pemasaran dilakukan oleh semua karyawan disetiap bagian. Karyawan sebagai faktor penting
dalam menentukan keberhasilan kegiatan pemasaran harus dilatih dan diberi motivasi agar dapat menunjukkan kinerja yang baik. Beberapa hal yang berhubungan dengan
pengelolaan karyawan ini adalah proses seleksi karyawan, pemberian motivasi dan kegiatan pelatihan, serta manajemen sumber daya manusia. Terlebih lagi dewasa ini
Universitas Sumatera Utara
mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen, maka terlebih dahulu harus diusahakan untuk memenuhi
kebutuhan internal perusahaan, terutama karyawan perusahaan Lupiyoadi, 2001. 6. Proses Process
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, mekanisme, jadwal, aktivitas, perjanjian dan lain sebagainya, yang memungkinkan
jasa dapat disampaikan dengan baik kepada konsumen. Dalam hal ini, proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu Lupiyoadi, 2001:
a. Complexity, proses yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap yang telah ditetapkan dalam penyampaian jasa.
b. Divergence, yaitu proses yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses tersebut.
7. Layanan Konsumen Customer Service Lupiyoadi 2001, mengatakan bahwa perbedaan utama antara perusahaan
penghasil produk barang dengan perusahaan penghasil produk jasa adalah pada peran customer service-nya. Pada perusahaan penghasil produk jasa, peranan customer
service lebih penting. Hal ini disebabkan karena konsumen memiliki penilaian yang subjektif terhadap suatu produk jasa. Oleh karena itu, manajemen rumah sakit perlu
mempersiapkan sumber daya manusia yang dimilikinya melalui pelatihan-pelatihan, misalnya tentang bagaimana melayani permintaan berbagai tipe konsumen,
bagaimana berkomunikasi yang baik dengan konsumen, bagaimana menangani keluhan atau komplain konsumen dan lain sebagainya
Universitas Sumatera Utara
2.7. Landasan Teori
