akan mengarah kepada supply induced demand. Persepsi yang keliru ini karena pemasaran diartikan dalam arti sempit sebagai kegiatan penjualan, periklanan dan
promosi Mudijana, 2004. Tiga dekade terakhir ini telah terjadi perubahan signifikan pada
penyelenggaraan sistem pelayanan kesehatan di Indonesia, termasuk pelayanan rumah sakit. Banyak pihak yang tertarik dan terjun dalam sektor ini dengan
mendirikan rumah sakit. Beberapa rumah sakit swasta sejak awal telah menyatakan dirinya bertujuan mencari laba dari investasi besar yang mereka keluarkan. Sementara
itu, pemerintah sendiri telah memprivatisasi rumah sakitnya dan menyatakan rumah sakit tersebut harus mandiri dan tidak boleh lagi mengharapkan subsidi dari negara.
Demikian pula telah banyak rumah sakit dan sarana kesehatan lain yang didirikan dengan modal asing di Indonesia. Semua ini mengakibatkan persaingan semakin
marak dan tajam agar dapat bertahan dan kerkembang. Akhirnya akan memaksa pengelola rumah sakit mengedepankan pengelolaan institusinya sebagai suatu industri
jasa yang menghasilkan komoditi bisnis. Kegiatan pemasaran sebagai salah satu kegiatan yang dilakukan oleh entitas bisnis mulai dilirik dan dianggap sebagai salah
satu kiat untuk mempertahankan eksistensi rumah sakit di lingkungan yang sangat kompetitif Jacobalis, 2004.
2.5.1. Tujuan Pemasaran Rumah Sakit
Tujuan utama pemasaran pelayanan kesehatan adalah untuk mengetahui kebutuhan, keinginan dan nilai-nilai sebuah target pasar. Dengan mengetahui apa
yang dibutuhkan, apa yang diinginkan dan bagaimana nilai-nilai pada konsumen
Universitas Sumatera Utara
tersebut, maka selanjutnya penyedia jasa akan berusaha untuk menciptakan sebuah sistem yang memungkinkan pemenuhan kepuasan konsumen yang mengkonsumsi
jasa tersebut. Sehingga apabila konsumen merasa puas maka diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, mendukung institusi rujukan, positive
word of mouth dan lain-lain dan menjadi konsumen yang loyal. Atas dasar tersebut di atas, pemasaran pelayanan kesehatan didefinisikan sebagai proses untuk
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Proses ini menggambarkan suatu keadaan yang dinamis. Fokus proses adalah kepuasan konsumen yang memiliki
kebutuhan dan keinginan yang selalu berubah. Sehingga proses disini dibutuhkan untuk menyesuaikannya dengan perubahan tersebut Berkowitz, 1996.
2.5.2. Etika Pemasaran Rumah Sakit
Kotler 1995, mengatakan bahwa ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan.
a. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik,
harga diri dan beberapa hal lain untuk bisa hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau petugas pemasaran, karena pada dasarnya sudah terdapat
pada diri manusia. b. Keinginan adalah hasrat atau pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Keinginan
tersebut dibentuk oleh kekuatan institusi sosial seperti sekolah, keluarga, dan perusahaan. Sehingga keinginan dengan sendirinya lebih banyak dari pada
kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
c. Permintaan adalah keinginan akan suatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan akan menjadi permintaan
jika didukung dengan daya beli. Adanya perbedaan ini menyebabkan pengkritik pemasaran mengatakan bahwa
petugas pemasaran mencipkatan kebutuhan atau pemasar membuat orang membeli barang-barang yang tidak mereka inginkan. Padahal petugas pemasaran tidak
menciptakan kebutuhan, karena kebutuhan itu sudah ada sebelumnya. Peranan pemasar adalah memengaruhi keinginan dan permintaan dengan membuat suatu
produk yang cocok, menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh konsumen yang dituju.
Berdasarkan paparan di atas jelaslah bahwa peranan etika pemasaran sangat penting khususnya bagi jasa pelayanan kesehatan. Sehingga tujuan pemasaran rumah
sakit menurut Jacobalis 2004 seharusnya adalah mengenal dan memahami kebutuhan dan keinginan pasien dengan sebaik-baiknya, sehingga secara etis jasa-jasa
rumah sakit yang diproduksi dan ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Kusumanto 2004 yang mengatakan bahwa kondisi sakit itu sendiri bukanlah kebutuhan, bahkan dihindari. Oleh karena itu, yang harus dipahami oleh rumah sakit
dalam memberikan pelayanan kesehatan adalah memahami apa sebenarnya kebutuhan dan keinginan orang sakit itu. Kebutuhan orang sakit adalah pengobatan
atau pelayanan medis yang sifatnya kuratif, atau tindakan medis termasuk pemberian obat dan asuhan keperawatan. Sedangkan keinginan berhubungan dengan pemilihan
Universitas Sumatera Utara
tempat untuk mendapat pelayanan kesehatan. Hal ini dipengaruhi oleh latar belakang pendidikan, ekonomi, budaya dan sosial orang tersebut. Pertimbangan lain yang juga
turut memengaruhi keinginan tadi adalah jenis penyakit yang dideritanya, apakah masih dapat diatasi sendiri, apakah harus dibantu orang lain, apakah gawat dan
sebagainya.
2.6. Teori tentang Bauran Pemasaran Jasa
