BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Berbagai industri yang berkembang pesat saat ini mengakibatkan semakin ketatnya persaingan dalam mempengaruhi publik untuk memilih produk. Banyak
perusahaan yang menjual jenis produk yang sama namun bersaing dengan memberikan keunggulan atau spesifikasi tertentu pada produknya. Misalnya,
Pond’s meluncurkan produk dengan keunggulan baru yaitu remove make up yang mengandung ekstrak bunga chamomile yang belum ada sebelumnya. Perusahaan-
perusahaan tersebut bersaing untuk menarik perhatian dan mempengaruhi publik agar memilih produk perusahaannya dan tidak memilih yang lain.
Perusahaan harus
mampu mengkomunikasikan produknya secara efektif
untuk dapat memperkenalkan produknya serta menarik perhatian publik. Salah satu caranya adalah melalui iklan. Periklanan merupakan cara yang banyak
digunakan oleh perusahaan untuk mempublikasikan produk dan untuk menanamkan informasimengembangkan sikap atau mengharapkan suatu tindakan
yang menguntungkan bagi pengiklan. Melalui tayangan iklan, maka konsumen akan merasakan keberadaan dari produk tersebut. Untuk membuat agar iklan
tersebut menjadi efektif maka televisi adalah media komunikasi yang paling tepat. Saat ini, televisi merupakan suatu media yang paling efektif dalam menyampaikan
berbagai pesan-pesan pada masyarakat luas.
Sebagian perusahaan iklan menggunakan media elektronik televisi sebab jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan yang sangat mendukung
pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran untuk memuaskan berbagai pihak yang
terlibat di dalam aktivitas pemasaran. Selain itu iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di
televisi. Hal ini dapat dilihat dari perkembngan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya.
Setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan kesadaran khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama
ini ternyata disediakan oleh orang lain, lalu mencoba dan terakhir peneguhan pada produk sehingga konsumen akan tetap ingat dan memahami produk tersebut.
Untuk itu, dalam pembuatan iklan di televisi, perusahaan harus memperhatikan video, audio, talent, props, setting, dan lighting dari iklan tersebut sehingga dapat
menarik perhatian khalayak. Masih banyak iklan yang terlalu manipulatif dan berbenturan dengan kaidah-kaidah beriklan. Keberhasilan beriklan tidak semata-
mata dilihat dari hasil penjualan, tapi lebih dari itu, iklan harus dapat memberikan nilai lebih sebagai edukasi produk tanpa manipulatif berlebihan. Misalnya
perusahaan jasa telekomunikasi seluler yang berlomba untuk memperluas pangsa pasarnya dengan iklan yang berlebihan namun sangat kurang dalam segi
edukasinya. Unilever sebagai perusahaan yang bergerak dibidang industri produk home
and personal care, secara umum menjadi pemimpin pasar barang konsumsi
consumer goods di Indonesia. Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan
internasional yang diterima oleh perusahaan. Salah satu produk Unilever yang gencar ditampilkan dalam iklan adalah produk kecantikan. Sebagai perusahaan
terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan rambut, Pantene selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi perawatan secara menyeluruh yang
dapat membuat rambut wanita lebih indah dari yang pernah ia miliki. Hal ini dapat dilihat dari prestasi yang diukir Pantene yang memperoleh Top Brand Index
untuk kategori sampo seperti yang ditampilkan oleh Tabel 1.1 berikut ini.
Tabel 1.1 Top Brand Index TBI Tahun 2011
Kategori Sampo No Merek
TBI
1 Sunsilk 25,8
2 Pantene 24,2
3 Clear 21,0
4 Lifebuoy 10,7
5 Rejoice 6,0
6 Dove 5,2
7 Zinc 3,2
8 Emeron 1,8
Sumber: Majalah Marketing 2011
Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa Top Brand Index Pantene yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi kedua yaitu
sebesar 24,2. Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Pantene merupakan produk sampo nomor dua dalam benak masyarakat, serta merupakan produk yang
dikonsumsi baik sekarang maupun dimasa mendatang.
Selain itu juga, Pantene merupakan merek sampo yang direkomendasikan melalui strategi pemasaran dari mulut ke mulut pada Indonesia Word of Mouth
Marketing Index 110 Most Recommended Brands untuk kategori sampo seperti yang ditampilkan pada tabel 1.2 berikut ini.
Tabel 1.2 Word of Mouth WOM Tahun 2011
Kategori Sampo
No Merek WOM
1 Clear 33,9
2 Pantene 29,0
3 Rejoice 27,6
4 Sunsilk 26,5
S
umber: Majalah SWA 2011
Masyarakat memiliki
pertimbangan-pertimbangan tertentu untuk memilih produk perawatan rambut mana yang akan dikonsumsi. Diantara beberapa produk
perawatan rambut di pasar, Pantene merupakan salah satu produk unggulan. Salah satu iklan produk Pantene yang menarik adalah iklan yang dibintangi oleh
penyanyi Anggun C Sasmi. Dengan slogannya,”Aku sudah mulai mengucapkan selamat tinggal pada rambut rontok dengan sisir bergigi rapat. Kamu?” dan “150
juta wanita di Asia, termasuk saya, memilih Pantene” seperti yang ditampilkan pada gambar 1.1 berikut ini.
Gambar 1.1 Iklan Model Sampo Pantene Anggun C Sasmi
Sumber: Majalah SWA 2011
Anggun C Sasmi adalah penyanyi sekaligus musisi Indonesia yang sekarang memiliki kewarganegaraan Perancis. Pada usianya yang sangat muda, Anggun
telah berhasil menggapai puncak popularitasnya sebagai penyanyi rock di Indonesia engan diraihnya penghargaan “Artis Indonesia Terpopuler” tahun 1990-
1991. Pada tahun 1994, Anggun memutuskan untuk meninggalkan Indonesia dan mewujudkan impiannya menjadi artis bertaraf internasional. Hingga tahun 2005,
ia telah sukses menjual sebanyak 12 juta kopi album internasionalnya di seluruh dunia, menjadikannya artis Asia paling sukses di luar Asia. Hingga saat ini ia
masih satu-satunya penyanyi Indonesia yang berhasil menaklukkan pasar musik dunia. Saat iniia bermukim di Paris, Perancis dan Montreal, Kanada untuk
melanjutkan karir internasionalnya.
Dengan dipilihnya Anggun C Sasmi sebagai iklan model sampo Pantene yang berlatar belakang musisi yang sukses di Asia bahkan di dunia, dapat
menambah nilai positif bagi Pantene karena bisa menarik perhatian dan minat kawula muda khususnya wanita untuk menggunakan sampo tersebut.
Demikian juga halnya dengan mahasiswi AMIK MBP MEDAN menyadari pentingnya berpenampilan menarik dan juga memiliki pertimbangan untuk
memilih menggunakan produk perawatan rambut. Pemilihan mahasiswi AMIK MBP MEDAN sebagai responden disini adalah karena mahasiswi AMIK MBP
MEDAN dianjurkan untuk berpenampilan yang meyakinkan, dan yang diutamakan adalah wanita mahasiswi.
Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP MEDAN”.
1.2. Perumusan Masalah
Kategori