Dengan dipilihnya Anggun C Sasmi sebagai iklan model sampo Pantene yang berlatar belakang musisi yang sukses di Asia bahkan di dunia, dapat
menambah nilai positif bagi Pantene karena bisa menarik perhatian dan minat kawula muda khususnya wanita untuk menggunakan sampo tersebut.
Demikian juga halnya dengan mahasiswi AMIK MBP MEDAN menyadari pentingnya berpenampilan menarik dan juga memiliki pertimbangan untuk
memilih menggunakan produk perawatan rambut. Pemilihan mahasiswi AMIK MBP MEDAN sebagai responden disini adalah karena mahasiswi AMIK MBP
MEDAN dianjurkan untuk berpenampilan yang meyakinkan, dan yang diutamakan adalah wanita mahasiswi.
Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP MEDAN”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel video, audio, talent, props, setting, dan lighting dalam iklan produk Pantene terhadap preferensi
konsumen pada mahasiswi AMIK MBP MEDAN?”
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah : ‘Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel video, audio,
talent, props, setting, dan lighting dalam iklan produk Pantene di televisi terhadap preferensi konsumen pada mahasiswi AMIK MBP MEDAN.”
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah : a.
Bagi Perusahaan Sebagai masukan atau informasi tambahan bagi perusahaan dan pihak-
pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan akan menjadi bahan pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru perusahaan tentang
strategi pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
b. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini dapat menjadi masukan atau referensi dan bahan perbandingan bagi peneliti selanjutnya dalam melakukan penelitian objek
maupun masalah yang sama dan mengembangkan ilmu pengetahuan dan penelitian di masa yang akan datang.
c. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi Peneliti untuk melihat penerapan teori-teori tentang strategi pemasaran yang diperoleh di bangku
kuliah, kemudian membandingkannya dengan strategi pemasaran dalam
perusahaan dan akaitannya dengan keputusan pembelian yang manfaatnya dapat memperluas wawasan penulis tentang strategi pemasaran dan
kaitannya dengan keputusan pembelian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin-mesin produksi dan
mentransmisikan pesan-pesan publik secara langsung kepada audience yang besar, heterogen dan tersebar luas.
Komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai berikut Effendy, 2003:81-83:
a. Komunikasi Massa Bersifat Umum
Pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang. Semua orang berarti bahwa khalayak itu besar dan
pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan. b.
Komunikasi Bersifat Heterogen Massa dalam komunikasi massa terdiri dari orang-orang yang heterogen
yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai
lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis, oleh karena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan, standar hidup derajat
kehormatan, kekuasaan dan pengaruh. Komunikan dalam komunikasi massa adalah sekelompok orang yang disatukan oleh suatu minat yang
8
sama terhadap media massa yang mempunyai bentuk tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama.
c. Media Massa Menimbulkan Kebersamaan
Keserempakan adalah kebersamaan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk tersebut
satu sama lainnya berada dalam lokasi yang terpisah. d.
Hubungan Komunikator – Komunikan Bersifat Non-Pribadi Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku dalam satu arah
oneway communication. Sifat non-pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi karena syarat-
syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.
2.1.1.1. Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi massa adalah bagaimana massa menambah pengetahuan, mengubah sikap dan menggerakkan perilaku kita Rakhmat, 2003:217. Ada 3
tiga macam efek komunikasi massa antara lain : a.
Efek Kognitif: terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi
pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi. b.
Efek Afektif: timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan
emosi, sikap atau nilai.
c. Efek Behavioral: merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati,
meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, dan kebiasaan perilaku.
2.1.1.2. Efek Kognitif Komunikasi Massa
Komunikasi, demikian pula komunikasi massa, tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita
mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan dan citra inilah yang
mempengaruhi cara kita berperilaku Rakhmat, 2003:223. Efek kognitif komunikasi massa terbagi dalam 3 tiga hal, antara lain:
a. Pembentukan dan perubahan citra
b. Agenda setting
c. Efek proporsional kognitif
2.1.1.3. Media Komunikasi Massa
Dalam komunikasi massa dibutuhkan saluran-saluran atau media untuk menyalurkan pesan yaitu media massa. Media massa terdiri dari berbagai jenis,
antara lain: televisi, radio, surat kabar, majalah, rekaman suara, buku yang dipublikasikan, komputer, film, billboard, direct mail, dan sebagainya.
Membicarakan tentang media akan terhubung dengan orang-orang, kebijakan, organisasi dan teknologi yang memproduksi komunikasi massa.
2.1.1.4. Karakteristik Program Televisi
Sejarah periklanan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Adanya iklan televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan
kebekuan karakter iklan cetak. Selain itu, iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi hidup Suyanto, 2003:1.
Televisi dikenal sebagai media penyampai pesan berbasis audio-visual, yang ditayangkan secara massal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah
besar pada saat bersamaan melintasi batas geografis yang luas. Secara khusus, program televisi memiliki 4 empat karakteristik utama, yaitu Pannen dan
Rahayu, 2004:75: a.
Fidelity or realism artinya program televisi menggambarkan perwujudan asli dari suatu peristiwa, seseorang, kejadian, dan proses sehingga
pemirsa memiliki kepercayaan terhadap objek yang ditontonnya. b.
Immediacy artinya pemirsa dapat melihat siaran langsung tentang suatu peristiwa pada saat yang bersamaan dengan terjadinya peristiwa tersebut,
bertemu dengan seseorang, atau berkunjung ke suatu tempat dalam waktu yang sangat cepat.
c. Dynamic spacing dimana program televisi memiliki fitur yang
memungkinkan pemirsa untuk menonton informasi yang ditayangkan secara lambat, cepat, atau diulang-ulang, terutama untuk tayangan gerak
atau psikomotor: olah raga, tari, memasak. d.
Brings people, places, events that could not be seen otherwise including magnification, artinya informasi yang disampaikan melalui televisi
seringkali merupakan informasi tentang orang, tempat, atau peristiwa yang berada di luar jangkauan pemirsa. Dengan adanya televisi, pemirsa
tidak harus pergi ke suatu tempat atau peristiwa tersebut secara langsung, cukup menontonnya di televisi.
2.1.2. Periklanan
2.1.2.1. Iklan dan Komunikasi
Periklanan adalah komunikasi persuasif. Periklanan berkaitan dengan pengalaman konsumen yang memahami proses periklanan dan maksud
persuasifnya. Meskipun konsumen diekspos pada ratusan pesan tiap hari, periklanan tetap merupakan metode promosi yang memotivasi pembeli untuk
mencoba merek baru Lane, 2000:6. Dalam peran komunikasi, periklanan adalah suatu bentuk dari komunikasi massa.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk
atau jasa, untuk memotivasi seseorang, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Inti pesan yang
disampaikan dalam iklan adalah untuk membuat konsumen menyadari keberadaan suatu produk atau perusahaan, meskipun sebagian besar periklanan mencoba
untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Pesan tersebut disampaikan melalui beberapa jenis media massa yang berbeda untuk
mencapai audience secara luas yang merupakan konsumen yang potensial.
Menurut Sutherland 2000:130 ada 5 lima cara agar pesan iklan dapat mempengaruhi respons audiens secara keseluruhan, yaitu:
a. tidak membuat penonjolan
b. berbicara pelan atau mengurangi penonjolon
c. menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui
d. mengemas informasi itu sebagai hiburan
e. membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekadar memposisikan
diri sebagai penonton.
2.1.2.2. Tujuan Periklanan Televisi
Menurut Suyanto 2005:53, tujuan periklanan televisi dapat digolongkan menurut saasrannya, yaitu untuk memberi informasi, persuasi, meningkatkan
jumlah pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain yang dilakukan perusahaan.
a. Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahu pasar tentang produk baru, mengusulkan
kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang
tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan biasanya dilakukan besar-besaran
pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk.
b. Iklan Persuasif
Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk
preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan
membujuk pembeli menerima, mencoba, atau menstimulasikan penggunaan produk.
c. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan
kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun sedang tidak
musim, dan mempertahankan kesadaran puncak. d.
Iklan Penambah Nilai Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada
persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan
merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan.
2.1.2.3. Langkah-langkah Dalam Merancang Iklan Televisi
Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk ide, barang, jasa
ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan penjualan
seketika, pengenalan merek, preferensi, dan sebagainya. Menurut Suyanto 2005:4 strategi merancang iklan televisi mencakup:
1. Strategi menetapkan audien sasaran
2. Strategi menetapkan sasaran dan anggaran iklan televisi
3. Strategi mencari keunggulan produk yang dipasarkan
4. Merancang ide penjualan utama sebagai tema kampanye strategi kreatif
5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan
6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan
7. Strategi merancang kata, logo, dan simbol
8. Strategi merancang naskah dan stroryboard
9. Strategi memproduksi iklan televisi.
2.1.2.4. Jenis Periklanan
Menurut Lamb 2001:205, ada 2 dua jenis utama periklanan, yaitu: a.
Periklanan Institusi Bentuk dari periklanan yang didisain untuk meningkatkan citra sebuah
perusahaan daripada mempromosikan suatu produk tertentu. b.
Periklanan Produk Periklanan produk mempromosikan manfaat suatu produk maupun jasa
tertentu. Tahap produk ini dalam siklus hidupnya sering kali menentukan jenis iklan produk yang akan digunakan:
1 Periklanan Perintisan
Bentuk periklanan yang didisain untuk merangsang permintaan primer terhadap produk atau kategori produk baru.
2 Periklanan Bersaing
Bentuk periklanan yang didisain untuk mempengaruhi permintaan untuk suatu merek tertentu atau lebih yang bersaing.
2.1.2.5. Gaya Periklanan
Menurut Suyanto 2005:113, gaya eksekusi pesan iklan televisi meliputi: a.
Menjual Langsung Straight Sell Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam mengeksekusi pesan
adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan
bersama daya tarik rasional, yang menfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan atau atribut spesifiknya.
b. Gambaran Kehidupan
Gambaran kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang
diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan banyak memakai gaya ini karena keefektifannya dalam menyajikan situasi dimana sebagian besar konsumen dapat
memperoleh manfaat dari kelebihan pada produk yang diiklankan.
c. Gaya Hidup Life Style
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup.
d. Fantasi Fantasy
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian pusat dari situasi
yang diciptakan oleh pengiklan. Tim kreatif dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata dengan menggunakan teknologi digital multimedia. Iklan
yang sering menggunakan gaya ini untuk menaril konsumen adalah iklan kosmetika.
e. Suasana atau Citra Mood or Image
Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Untuk
mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan, pengiklan harus membuat sugesti untuk dapat bersaing.
f. Simbol Kepribadian Personality Symbol
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa
orang, binatang, atau animasi. g.
Musik Musical Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan
aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Gaya ini digunakan untuk
menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan, dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan
akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang berguna untuk fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat
konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan.
h. Keahlian Teknis Technical Expertise
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggan perusahaan dalam membuat produk tersebut.
i. Bukti Ilmiah Scientific Evidence
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau
mengungguli merek lain. j.
Bukti Kesaksian Testimonial Evidence Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk
berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau menfaat yang diperoleh selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika
seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang menjadi target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan
penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkaitan dengan hukum. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal
atau sumber yang populer, yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau orang terkenal.
k. Demonstrasi Demonstration
Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif untuk meyakinkan konsumen terhadap
kualitas suatu produk dan manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut.
l. Animasi
Saat ini animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer. Pertama-tama seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan atau
menciptakannya di dalam komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun akan sangat populer bila target pasarnya anak-anak.
m. Dramatisasi
Dramatisasi merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang.
Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan deama
adalah untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa.
n. Kombinasi
Gaya kombinasi merupakan gabungan dari berbagai teknik untuk mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus
menggunakan gaya kombinasi.
2.1.3. Preferensi
Preferensi merek merupakan kecenderungan terhadap suatu merek yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu Mitchel dan
Olson, 1981 dalam Kartika, 2003. Kotler 2000 mengatakan bahwa konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan
selanjutnya mengevaluasi atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana
konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Akhirnya konsumen membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif
merek yang tersedia melalui prosedur tertentu.
2.2. Penelitian Terdahulu
Setiati 2006 melakukan penelitian yang berjudul “Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan Testimonial Sabun Sunlight di Televisi”. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi penduduk perempuan Surabaya terhadap iklan testimonial sabun Sunlight “Mencuci 10.000 Piring” di
televisi. Populasi penelitian ini adalah penduduk perempuan Surabaya dan teknik pengambilan sampelnya adalah dengan menggunakan Multistage Sampling
pengambilan sampel gugus bertahap, yaitu unit-unit analisis dikelompokkan
dalam gugus yang merupakan satuan tempat pengambilan sampel. Alat analisis yang digunakan adalah distribusi frekuensi dan tabulasi silang crosstabs.
Kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian bahwa persepsi penduduk perempuan Surabaya terhadap iklan testimonial sabun Sunlight versi mencuci
10.000 piring di televisi adalah persepsi yang positif, kemudian bagian iklan yang membuat penonton paling mengerti tentang keunggulan sabun Sunlight adalah
pembuktian mencuci hingga 10.000 piring dengan sedikit sabun Sunlight. Simangunsong 2007 melakukan penelitian, dengan judul “Analisis
Pengaruh Iklan Televisi Rexona Anti Perspirant Deodorant Terhadap Keputusan Pembelian Siswa SMA Negeri 4 Medan”. Tujuan penelitian adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi Rexona Anti Perspirant Deodorant terhadap keputusan pembelian oleh siswa SMA Negeri 4 Medan.
Teknik pengambilan sampel menggunakan Propotionate Stratified Random Sampling dan Purposive Random Sampling. Alat analisis yang digunakan adalah
Metode Regresi Linear Berganda. Hasil dari penelitian adalah koefisien determinasi R
2
bernilai 0,624 artinya variabel iklan mampu menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 62,4 dan sisanya sebesar 37,6
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat pada persamaan model.
2.3. Kerangka Konseptual
