c. Mempromosikan Aspek kemasyarakatan Promotion Public Cause
Ruslan, 2003:20-24. Publik eksternal yang menjadi sasaran PR adalah para pelanggan costumer,
khalayak sekitar community, instansi pemerintah government, pers press, dan kelompok-kelompok lain diluar organisasi. Hubungan baik dengan mereka sama
pentingnya dengan hubungan dengan publik intern ; turut menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi Effendy, 1993:150.
I.5.3 Corporate Social Responsibility CSR
Pemikiran tentang tanggung jawab sosial perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility CSR kini cukup populer dan telah
dilaksanakan banyak perusahaan di hampir semua negara. The World Business Council for Sustainable Development WBCSD, lembaga
internasional yang beranggotakan lebih dari 120 perusahaan multinasional yang berasal lebih dari 30 negara, mendefinisikan CSR sebagai suatu komitmen perusahaan untuk
terus-menerus bertindak secara etik, beroperasi berdasarkan hukum dan bermanfaat dalam upaya meningkatkan ekonomi, bersamaan dengan meningkatkan kualitas hidup
dari para pekerja dan keluarganya, juga peningkatan kualitas hidup masyarakat setempat dan masyarakat secara luas Wibisono, 2007:7.
Definisi tanggung jawab perusahaan diatas menekankan tiga hal pokok, yaitu pertama, dorongan dari diri sendiri; kedua, melakukan aktivitas ekonomi denngan
senantiasa mematuhi hukum yang berlaku; dan ketiga, bermanfaat pada peningkatan ekonomi baik bagi pekerja dan keluarganya, masyarakat setempat dan masyarakat
banyak. Pernyataan ini berarti bahwa kehadiran perusahaan dengan segala praktek
Universitas Sumatera Utara
ekonominya harus mampu membagikan manfaat bagi semua pihak, khususnya semua komponen yang menjadi pemangku kepentingan perusahaan.
Mallen Baker dalam Siagian, 2010:65 mengartikan CSR sebagai suatu hal bagaimana perusahaan melakukan pengelolaan terhadap proses ekonominya dalam
rangka menghasilkan suatu dampak positif secara menyeluruh bagi masyarakat. Definisi tersebut menekankan bahwa kehadiran suatu perusahaan seharusnyalah menghasilkan
efektivitas dalam meningkatkan kesejahteraan seluruh masyarakat. Pandangan lain tentang definisi CSR dikemukakan oleh World Bank.
Organisasi keuangan global ini mengemukakan definisi CSR sebagai suatu persetujuan atau komitmen perusahaan agar bermanfaat bagi pembangunan ekonomi yang
berkesinambungan, untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat, dengan demikian eksistensi perusahaan tersebut akan baik bagi perusahaan itu sendiri dan baik pula bagi
pembangunan. Cara berpikir yang maju yang mengilhami definisi CSR tersebut merupakan
upaya untuk menyadarkan para pelaku usaha, bahwa implementasi tanggung jawab sosial perusahaan tidak dipandang hanya sebagai biaya, tapi sekaligus menjadi
keuntungan bagi perusahaan. Dengan kata lain, implementasi CSR bukan sebagai beban, tapi sebagai modal sosial yang sangat bermanfaat bagi pengembangan
perusahaan itu sendiri. Ada beberapa manfaat dan keuntungan bagi perusahaan bila
mengimplementasikan CSR, yang diantaranya dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1.
Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan citra perusahaan. 2.
Layak mendapatkan social license to operate.
Universitas Sumatera Utara
Program CSR diharapkan menjadi bagian dari asuransi sosial yang akan menghasilkan harmoni dan persepsi positif dari masyarakat terhadap eksistensi
perusahaan. 3.
Mereduksi resiko bisnis perusahaan. Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan
hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Karena itu, menempuh langkah antisipatif dan preventif melalui penerapan CSR merupakan upaya investatif
yang dapat menurunkan resiko bisnis perusahaan. 4.
Melebarkan akses sumber daya. Track record yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan keunggulan
bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu untuk memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.
5. Membentangkan akses menuju market.
Program CSR dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang besar yang terbuka lebar, termasuk didalamnya akan memupuk loyalitas konsumen dan
menembus pangsa pasar baru. 6.
Meningkatkan hubungan dengan stakeholder. Implementasi CSR dapat membentuk kepercayaan kepada perusahaan.
7. Meningkatkan hubungan dengan pemerintah.
8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
Perusahaan yang baik dimata stakeholdernya merupakan vitamin tersendiri bagi karyawan untuk meningkatkan motivasi dalam berkarya.
9. Peluang mendapatkan penghargaan.
Wibisono, 2007:78-81
Universitas Sumatera Utara
Yusuf Wibisono, mengemukakan beberapa contoh ruang lingkup CSR yang diklarifikasikan dalam beberapa bidang :
1. Bidang Sosial antara lain : a.
Pendidikan dan Pelatihan -
Program beasiswa atau anak asuh -
Bantuan sarana pendidikan -
Bantuan perpustakaan sekolah -
Pelatihan keterampilan Karang Taruna, dll b.
Kesehatan -
Pengobatan umum -
Khitanan massal -
Program kegiatan olahraga dan bantuan sarananya, dll c.
Kesejahteraan sosial d.
Kepemudaan e.
Keagamaan f.
Kebudayaan, dll 2. Bidang Ekonomi antara lain :
a. Kewirausahaan
b. Pembinaan UKM
c. Agribisnis
d. Pembukaan lapangan kerja
e. Sarana dan prasarana ekonomi, dll
3. Bidang Lingkungan antara lain : a.
Penggunaan energi secara efisien
Universitas Sumatera Utara
b. Proses produksi yang ramah lingkungan
c. Pengendalian polusi
d. Penghijauan dan pelestarian alam
e. Pengelolaan air
f. Pengembangan ekowisata
g. Perumahan dan pemukiman, dll Wibisono, 2007:133-136.
Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikategorikan dalam 3 orientasi Rudito, 2007:210-212 :
1. Strategi Public Relations
Kegiatan atau usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat, dengan menanamkan persepsi yang baik tentang
perusahaan. Tertanam di benak masyarakat bahwa perusahaan yang bersangkutan selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kegiatan sosial.
2. Strategi Defensif
Usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif masyarakat luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, dan biasanya
untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau masyarakat yang sudah terlanjur berkembang. Hal ini berkaitan dengan usaha membersihkan nama
baik yang telah beredar secara luas. 3.
Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan itu sebagai tanggung jawab sosial.
Kegiatan usaha dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap
komunitas dan masyarakat luas.
Universitas Sumatera Utara
Pelaksanaan CSR diharapkan menciptakan relasi yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat. Capaian ini diharapkan bersinergi dalam menciptakan
citra yang baik bagi perusahaan. Citra yang baik tersebut merupakan passport yang istimewa bagi perusahaan dalam mengembangkan dirinya dimasa mendatang.
I.5.4 Citra Perusahaan
