organisasi kepada pihak publiknya, sehingga tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah Problem Solving Process Facilitator
Proses pemecahan persoalan PR ini merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil tindakan
eksekusi keputusan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi Communication Technician
Menyediakan layanan teknis komunikasi dan sistem komunikasi, yaitu arus dan media komunikasi yang digunakan dari tingkatan pimpinan sampai bawahan.
II.2.3 Tugas dan Tujuan Public Relations
Dalam situasi perusahaan normal tugas dan tujuan PR sebenarnya sudah tidak asing lagi bagi masyarakat yaitu menggiring persepsi atau opini publik terhadap
perusahaan yang diwakilinya untuk memperoleh identitas dan citra perusahaan yang baik.
Adapun tugas-tugas utama dari seorang PR dapat dirinci sebagai berikut : a.
Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa, maupun dengan para
personelnya b.
Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi, dan menyampaikan
setiap informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapi atau ditindaklanjuti
Universitas Sumatera Utara
c. Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai
masalah komunikasi yang penting berikut dengan berbagai teknik untuk mengatasi dan memecahkannya
d. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi,
kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimum dalam rangka menjangkau pengertian khalayak.
Anggoro, 2000:110 Menurut Frank Jefkins 2003:63, dari sekian banyak hal yang menjadi tujuan
kegiatan PR sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah : a.
Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan
b. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar
ekspor baru c.
Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya, sehubungan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian atau
salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan d.
Untuk menciptakan identitas perusahaan e.
Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi perusahaan dalam kehidupan sosial sehari-hari
f. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan g.
Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi
resiko II.2.4 Ruang Lingkup Kegiatan PR
Universitas Sumatera Utara
Humas mempunyai ruang lingkup kegiatan yang menyangkut banyak manusia publik, masyarakat, khalayak baik di dalam internal maupun di luar eksternal.
Humas sebagai komunikator mempunyai fungsi ganda yaitu keluar memberikan informasi kepada khalayak dan ke dalam menyerap reaksi dari khalayak. Eksistensi
Humas pada setiap lembagainstansi merupakan suatu keharusan fungsional dalam rangka memperkenalkan kegiatan kepada masyarakat. Humas merupakan alat untuk
memperlancar jalannya interaksi serta penyebaran informasi kepada khalayak melalui berbagai media massa Purba, 2006:132-133.
Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasiperusahaan antara lain meliputi aktivitas :
a. Membina hubungan ke dalam publik internal
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unitbadanperusahaan atau organisasi itu sendiri.
b. Membina hubungan ke luar publik eksternal
Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum masyarakat. Menurut Scott M. Cutlip dalam Cutlip, 2009:11, praktek Public Relations
mencakup semua aktivitas berikut ini : a
Hubungan internal, yaitu bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer
dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. b
Publisitas, adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Publikasi terkesan sebagai
pemberitaan yang tidak direkayasa oleh sebuah organisasi, dan hanya merupakan dampak dari sebuah kegiatan. Padahal sebenarnya, kegiatan itu selain memang
Universitas Sumatera Utara
untuk memecahkan sebuah masalah, juga dipandang untuk memperoleh pemberitaan pers dan diberitakan.
c Advertising, yaitu informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu
yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut.
d Press Agentry, yaitu penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk
menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. e
Public Affairs, yaitu bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi
kebijakan publik. f
Lobbying, yaitu bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi
penyusunan undang-undang dan regulasi. g
Manajemen Isu, yaitu proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi
hubungan organisasi dengan publik mereka. h
Hubungan Eksternal, yaitu bagian dari PR dalam perusahaan yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan pihak
lain. Menurut H.Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah :
a. Membangun identitas dan citra perusahaan Building Corporate Identity and
Image. -
Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif -
Mendukung kegiatan timbal balik dua arah dengan berbagai pihak
Universitas Sumatera Utara
b. Menghadapi krisis Facing crisis
Menangani komplain, membentuk manajemen krisis dan PR recovery of Image, memperbaiki lost of image and damage.
c. Mempromosikan Aspek kemasyarakatan Promotion Public Cause
Ruslan, 2003:20-24. Dalam kegiatannya PR memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai
kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu,
mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR intinya adalah good image citra baik, goodwill
itikad baik, mutual understanding saling pengertian, mutual confidence saling mempercayai, mutual appreciation saling menghargai, dan tolerance toleransi
Soemirat, 2004:14. Kolonel Wiliam P. Nickols, Direktur Humas Angkatan Darat Amerika Serikat,
menyajikan suatu ilustrasi yang sangat bagus kepada para tarunanya mengenai pentingnya penjagaan citra yang menjadi tanggung jawab humas. Ia berucap :
Humas adalah ibarat cermin yang anda pegang di depan organisasi Anda, sehingga Anda, organisasi yang Anda wakili, dan publik, dapat melihat segala sesuatu yang
tampak pada cermin tersebut. Jika cermin itu retak, kotor dan banyak goresan, akan memantulkan gambaran atau citra yang rusak di wajah organisasi Anda yang
sebenarnya. Akan tetapi, bila cermin itu bersih cemerlang akan memperlihatkan wajah organisasi Anda yang sebenarnya pula, terang dan jelas. Misalkan pada wajah
organisasi Anda terdapat noda-apakah karena penampilan Anda, kebijaksanaan Anda, atau kegiatan yang Anda lakukan- maka itu semua dengan mudah dapat menyentuh
perasaan publik Anda. Cermin yang cacat tidak akan dapat menunjukkan noda-noda tadi. Dan Anda, demikian pula organisasi Anda dan publik anda tidak akan mengetahui
kesalahan-kesalahan yang terjadi. Sebaliknya, cermin yang utuh cemerlang akan membangkitkan perhatian untuk segera menghilangkan noda-noda tersebut.
Soemirat, 2004:174
Universitas Sumatera Utara
Untuk membentuk citra perusahaan, PR dapat membagi beberapa publik sasaran sebagai penentunya, antara lain :
a. Pemerintah, sebagai pengelola negara yang sangat menentukan eksistensi setiap
perusahaan b.
Opinion leader yang juga sebagai penentu atau panutan bagi masyarakat mengenai tanggapan positif atau negatif tentang aktivitas dan operasional perusahaan
c. Konsumen atau pengguna jasa yang harus mendapat pelayanan terbaik dan merasa
nyaman dan puas d.
Mitra kerja dan rekanan perusahaan sebagai penunjang keberhasilan bisnis dan usaha perusahaan
e. Para generasi muda, sebagai penerus pemimpin bangsa dikemudian hari yang perlu
mendapat pembinaan yang positif f.
Publik internal yaitu karyawan, pemilik dan pemegang saham sebagai pengelola atau pekerja perlu diperhatikan sebagai penunjang kekuatan dari dalam perusahaan
g. Media massa sebagai mitra kerja untuk membentuk opini publik yang
menguntungkan Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaannya
merupakan suatu keharusan yang mutlak. Untuk menghasilkan bahan baku yang dibutuhkan, untuk memasarkan hasil produksinya dan untuk pengangkutannya jelas
membutuhkan hubungan dengan pihak-pihak yang bergerak di bidang yang bersangkutan. Demikian pula hubungan dengan publik-publik khususnya, masyarakat
pada umumnya. Hubungan yang harmonis dan baik dapat tercapai hanya dengan pengertian yang ikhlas dan tanpa paksaan Suhandang, 2004:79.
Universitas Sumatera Utara
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang
berkelanjutan bagi perusahaan, dimana community development merupakan implikasi dari Corporate Social Responsibility CSR. Walau efeknya lambat, namun proses
kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara konstan. Keandalan promosi ini adalah tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat
iklan, promosi langsung dan pameran Prisgunanto, 2006:76.
II.3 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY II.3.1 Pengertian Corporate Social Responsibility
