Pelaksanaan CSR diharapkan menciptakan relasi yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat. Capaian ini diharapkan bersinergi dalam menciptakan
citra yang baik bagi perusahaan. Citra yang baik tersebut merupakan passport yang istimewa bagi perusahaan dalam mengembangkan dirinya dimasa mendatang.
I.5.4 Citra Perusahaan
Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak
intangible dan tidak dapat diukur secara matematis, namun wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang khususnya datang dari publik dan masyarakat
luas pada umumnya Ruslan, 2001:70. Menurut Seitel 1992 : 193, kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra
perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang Soemirat, 2004:111.
Menurut Bill Canton dalam Sukatendel 1990 mengatakan bahwa : “Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan
sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi”. Jadi, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah : 1.
Kata benda : gambar, rupa dan gambaran 2.
Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk
3. Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase
atau kalimat dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Soemirat, 2004 : 114.
Universitas Sumatera Utara
Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari perusahaan. Citra menjadi hal utama yang mendorong perusahaan untuk lebih maju lagi dan mampu
bersaing di dunia bisnis. Bagaimana menjaga dan meningkatkan citra inilah yang menjadi agenda penting bagi seorang PR Soemirat, 2004:112.
Citra terdiri dari beberapa jenis : a.
Citra Bayangan mirror image Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya. b.
Citra yang Berlaku Citra yang berlaku ini adalah suatu pandangan yang melekat pada pihak-pihak
luar mengenai suatu organisasi. c.
Citra yang Diharapkan wish image Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi tidak hanya dari produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini dibentuk oleh
banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra perusahaan antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan
dibidang keuangan yang pernah diraih, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar,
kesediaan untuk turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan lain sebagainya.
e. Citra Majemuk
Universitas Sumatera Utara
Setiap perusahaan pasti memiliki banyak unit dan pegawai anggota. Masing- masing unit dan individu tersebut memiliki perilaku tersendiri, sehingga secara
sengaja atau tidak mereka memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan Anggoro, 2000:59-68.
Setiap perusahaan memiliki citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak sejumlah orang yang memandangnya. Ada banyak citra perusahaan, misalnya: siap
membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan sebagainya. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah
mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat Soemirat, 2004:113.
Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai banyak manfaat, antara lain : 1.
Daya saing jangka menengah dan panjang yang kompetitif 2.
Menjadi perisai selama masa krisis 3.
Menjadi daya tarik eksekutif handal 4.
Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran 5.
Penghematan biaya operasional Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil
berbagai macam keputusan penting, misalnya membeli barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan konsumen, berlangganan pelanggan, membeli saham atau obligasi yang
diterbitkan perusahaan investor, dan memberikan izin usaha instansi pemerintah Sutojo, 2004:3.
Rangkaian kegiatan PR suatu perusahaan bertujuan untuk mencapai sasaran utama yaitu citra perusahaan yang positif dimana dapat menggunakan tolak ukur
sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Kepercayaan
Dalam perkembangan dan kemajuan suatu perusahaan tidak terlepas dari dukungan publiknya yaitu adanya kepercayaan. Kepercayaan menjadi kelanjutan nafas
kehidupan sebuah perusahaan. Kalau kepercayaan individu-individu terhimpun dalam jumlah publik atau masyarakat yang lebih luas akan tercipta suatu citra.
2. Realitas
Realistik, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis. Kegiatan
yang dilakukan merupakan suatu perwujudan nyata dimana dapat dilihat dan dirasakan publiknya.
3. Kerjasama saling menguntungkan
Suatu kegiatan dilaksanakan mendatangkan kesuksesan dan keuntungan diantara pihak-pihak yang bersangkutan.
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan maupun terhadap perkembangan perusahaan.
Proses Pembentukan Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang
terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat, seperti yang dikutip Danasaputra 1995, menyatakan bahwa semua
sikap bersumber pada organisasi kognitif – pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra.
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima
Universitas Sumatera Utara
seseorang. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi – kognisi – motivasi – sikap. Empat komponen ini diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang Soemirat,
2004:115. Individu akan memberikan makna persepsi terhadap rangsang berdasarkan
pengalamannya mengenai rangsang. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, tanggapan
atau perilaku tertentu. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap
sesuatu. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.
I.6 Kerangka Konsep
