Citra merupakan gambaran tentang objek misalnya produk atau perusahaan di pikiran khalayak atau konsumen. Citra merupakan “mental pictures” yang dibentuk
akibat terpaan stimulus atau perangsang. Citra terbentuk karena permainan simbol dan asosiasi. Khalayak membentuk citra mengenai produk atau perusahaan dengan
menghubungkan atau mengasosiasikan dengan sesuatu yang lain Kriyantono, 2007:350.
Biasanya, landasan citra itu berakar dari ‘nilai-nilai kepercayaan’ yang kongkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi serta
terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut yang akan mengalami suatu proses, cepat atau lambat untuk
membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yang dinamakan citra. Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa citra melingkupi dua
realitas, yaitu realitas dalam dunia nyata dan realitas dalam alam pikiran manusia. Namun keduanya tidak harus selalu sama. Tetapi, citra yang ideal merupakan impresi
yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
II.4.2 Manfaat Citra Positif
Mau tidak mau setiap perusahaan mempunyai citra di masyarakatnya. Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang atau buruk bisa berupa citra positif dan citra
negatif. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran poduk berlainan. Citra buruk akan melahirkan dampak negatif
bagi operasi bisnis perusahaan bersaing. Dalam jangka panjang, citra baik akan membawa banyak manfaat. Manfaat itu
sendiri dapat dinikmati baik pada saat perusahaan mengalami masa jaya maupun pada
Universitas Sumatera Utara
saat mereka menghadapi berbagai macam krisis. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai banyak manfaat, antara lain :
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang kompetitif
2. Menjadi perisai selama masa krisis
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran
5. Penghematan biaya operasional cost savings
Sutojo, 2004:4 Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi “kepribadian
perusahaan”. Oleh karena itu, ia tidak mudah dijiplak perusahaan lain. Citra baik perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang ingin
memasuki segmen pasar yang sama dengan perusahaan tersebut. II.4.3 Jenis-jenis Citra
Citra terdiri dari beberapa jenis : a.
Citra Bayangan mirror image Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam atau anggota organisasi,
mengenai anggapan pihak luar terhadap organisasinya. b.
Citra yang Berlaku Citra yang berlaku adalah suatu pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi. Citra ini amat ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.
c. Citra yang Diharapkan wish image
Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
Universitas Sumatera Utara
d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi tidak hanya dari produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini dibentuk oleh banyak
hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra perusahaan antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan dibidang
keuangan yang pernah diraih, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan untuk turut
memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan lain sebagainya. Citra perusahaan yang baik tidak dapat dibeli, tetapi didapat.
e. Citra Majemuk
Setiap perusahaan pasti memiliki banyak unit dan pegawai anggota. Masing- masing unit dan individu tersebut memiliki perilaku tersendiri, sehingga secara
sengaja atau tidak mereka memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan
Anggoro, 2000:59-68.
II.4.4 Citra Perusahaan
Citra adalah aset atau modal dasar yang mahal bagi setiap perusahaan. Sehingga setiap perusahaan memberikan perhatian untuk membangun citra yang menguntungkan
bagi perusahaan. Salah satu tolak ukur kesuksesan dan keberhasilan sebuah perusahaan atau organisasi adalah dengan memiliki citra perusahaan yang baik di mata banyak
pihak, baik di internal perusahaan, pemerintah, rekan bisnis, pelanggan dan masyarakat luas yang secara otomatis akan memberikan sebuah penilaian positif terhadap
perusahaan tersebut. Dengan kata lain, citra merupakan hal yang sangat vital bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari perusahaan. Citra menjadi hal utama yang mendorong perusahaan untuk lebih maju lagi dan mampu
bersaing di dunia bisnis. Citra menjadi tujuan pokok sebuah perusahaan. Bagaimana menjaga dan meningkatkan citra inilah yang menjadi agenda penting bagi seorang PR
Soemirat, 2004:112. Setiap perusahaan memiliki citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak
sejumlah orang yang memandangnya. Ada banyak citra perusahaan, misalnya: siap membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan
sebagainya. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat.
Untuk membentuk citra, pihak perusahaan harus mengeluarkan biaya promosi dan publikasi terus-menerus selama setahun misalnya 100 juta rupiah, namun hasilnya
yang diraih beberapa tahun kemudian senilai 500 juta rupiah dan kalau dikaitkan dengan kampanye kepedulian terhadap pelestarian lingkungan hidup atau berpartisipasi dalam
program sosial dan kemasyarakatan serta pembangunan nasional, diharapkan gemanya lebih terasa, maka perusahaan akan memperoleh nilai tambah sebesar 1 milyar rupiah.
Hal ini merupakan hasil yang diperoleh dari membangun citra perusahaan yang tidak lagi intangible tetapi sudah riil, khususnya dalam bentuk dukungan moril dan tanggapan
positif dari berbagai kalangan masyarakat. Terciptanya suatu citra perusahaan corporate image yang baik di mata
khalayak atau publiknya akan banyak menguntungkan. Misalnya, akan menularkan “citra” yang serupa kepada semua produk dan jasa yang dihasilkan, termasuk bagi para
pekerjanya akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri, akan menimbulkan sense of belonging terhadap perusahaan tempat mereka bekerja.
Universitas Sumatera Utara
Rangkaian kegiatan PR suatu perusahaan bertujuan untuk mencapai sasaran utama yaitu citra perusahaan yang positif dimana dapat menggunakan tolak ukur
sebagai berikut : 1.
Kepercayaan Dalam perkembangan dan kemajuan suatu perusahaan tidak terlepas dari dukungan
publiknya yaitu adanya kepercayaan. Kepercayaan menjadi kelanjutan nafas kehidupan sebuah perusahaan. Kalau kepercayaan individu-individu terhimpun
dalam jumlah publik atau masyarakat yang lebih luas akan tercipta suatu citra. 2.
Realitas Realistik, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat
dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis. Kegiatan yang dilakukan merupakan suatu perwujudan nyata dimana dapat dilihat dan
dirasakan publiknya. Artinya bukan merupakan suatu rekayasa. 3.
Kerjasama saling menguntungkan Suatu kegiatan dilaksanakan mendatangkan kesuksesan dan keuntungan diantara
pihak-pihak yang bersangkutan. 4.
Kesadaran Adanya kesadaran khalayak tentang dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan
maupun terhadap perkembangan perusahaan.
II.4.5 Proses Pembentukan Citra
