4. Pesan harus menjalankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang
layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberi tanggapan yang dikhendaki.
Mc Cosky dan Knap dalam Effendy, 2003:64 dalam bukunya yang berjudul “An Art to An Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif
dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan accuracy yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi.
Seseorang berkomunikasi dengan orang lain dikatakan efektif menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss 1996 : 23-28 setidak-tidaknya menimbulkan lima hal,
yaitu: 1.
Pengertian 2.
Kesenangan 3.
Mempengaruhi sikap komunikan 4.
Hubungan sosial yang lebih baik 5.
Komunikan melakukan tindakan yang diingini oleh komunikator
I.5.2 Public Relations
Istilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang disampaikan saat itu adalah apa yang dinamakan
olehnya Declaration of Principles, yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaikan oleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers Effendy, 1993 : 106.
Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum
sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
Pesatnya perkembangan industri menuntut komunikasi untuk lebih maju lagi, sehingga kegiatan Public Relations pun semakin banyak dipergunakan, banyak
dipelajari dan diteliti Public Relation dari berbagai badan, perusahaan dan organisasi. Public Relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara
organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya Anggoro, 2000 : 1.
Menurut Frank Jefkins, PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antar suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Ini berarti public relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang
diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu dan semuanya berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Tujuan utamanya adalah
menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut
berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengannya Jefkins, 2004:9.
Menurut kamus IPR Institute of Public Relations tahun 1987, praktek Humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara berencana dan berkesinambungan
dalam rangka memelihara dan menciptakan niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Ini berarti public relations adalah suatu
rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu dan semuanya berlangsung secara berkesinambungan dan teratur.
Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan
Universitas Sumatera Utara
maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepentingan.
Dalam menjalankan aktivitasnya, public relations banyak mengadakan hubungan dengan publiknya. Istilah lain yang sering digunakan untuk menyebut publik adalah
khalayak dan stakeholders. Publik perusahaan adalah pihak-pihak yang memiliki kaitan dengan perusahaan. Secara garis besar, publik perusahaan terdiri dari publik internal
dan publik eksternal. Publik internal yang merupakan pihak dalam perusahaan terdiri dari pemegang saham shareholders, karyawan employee, dan lain-lain. Sedangkan
publik eksternal yang merupakan pihak luar perusahaan terdiri dari pelanggan customer, khalayak sekitar community, pemerintah government, pers dan lain-lain
Effendy, 1993: 134. Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasiperusahaan antara lain
meliputi aktivitas : a.
Membina hubungan ke dalam publik internal Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari
unitbadanperusahaan atau organisasi itu sendiri. b.
Membina hubungan ke luar publik eksternal Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum masyarakat.
Menurut H.Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah : a.
Membangun identitas dan citra perusahaan Building Corporate Identity and Image.
- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
- Mendukung kegiatan timbal balik dua arah dengan berbagai pihak
b. Menghadapi krisis
Universitas Sumatera Utara
c. Mempromosikan Aspek kemasyarakatan Promotion Public Cause
Ruslan, 2003:20-24. Publik eksternal yang menjadi sasaran PR adalah para pelanggan costumer,
khalayak sekitar community, instansi pemerintah government, pers press, dan kelompok-kelompok lain diluar organisasi. Hubungan baik dengan mereka sama
pentingnya dengan hubungan dengan publik intern ; turut menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi Effendy, 1993:150.
I.5.3 Corporate Social Responsibility CSR
