Katagori Gaya Hidup Berdasarkan AIO

Tabel 1. Katagori Gaya Hidup Berdasarkan AIO

Diri sendiri Hobi

Keluarga

Rumah

Isu sosial

Even sosial

Pendidikan klub Komunitas

Masa depan Olah raga

Sumber: Assael, 2002

Secara psikologis untuk mengetahui gaya hidup konsumen maka digunakanlah pernyataan AIO (AIO statements) yang berusaha mengungkapkan baik aktivitas, minat (interest) maupun opini konsumen. Pernyataan aktivitas (activities statements) berguna untuk mengetahui pekerjaan apa yang dilakukan oleh seseorang, merek produk/jasa apa yang dibeli seseorang, bagaimana seseorang menghabiskan waktunya dan penghasilannya. Pernyataan minat (interest statements) berusaha untuk mengungkapkan preferensi seseorang atau apa yang lebih diprioritaskan oleh seseorang dalam hidupnya. Terakhir peryataan opini (opinion statements) bertujuan untuk mengetahui bagaimana pandangan, pendapat atau lebih jauh lagi bagaimana perasaan seseorang mengenai topik-topik, kejadian, keadaan moral, situasi ekonomi dan sosial atau issue-issue tertentu lainnya (Mowen, 2002)

Manfaat (benefit) . Nilai adalah sejumlah pengorbanan yang bersedia dibayar konsumen terhadap produk atau jasa yang diberikan perusahaan (Sucherly, 2008). Nilai adalah perbandingan antara jumlah perolehan (get) yang diterima konsumen dibandingkan dengan pengorbanan (give) yang diberikannya (Kotler, 2006:184). Selanjutnya, Kotler (2006:407) membagi lima jenjang manfaat yang diharapkan oleh konsumen yang disebutnya dengan “a customer value hierarchy” yang terdiri dari manfaat utama (core benefit) , basic pruduct , produk yang diharapkan ( expected pruduct) , manfaat tambahan (augmented product) dan potensial produk. Jenjang pertama adalah manfaat utama yang merupakan manfaat fundamental yang sesungguhnya diharapkan oleh konsumen sehingga produk/jasa tersebut dibeli. Jenjang ke dua adalah a basic product (generic product ) merupakan wujud dasar produk/jasa. Misalnya hotel terdiri dari kamar-kamar yang ditawarkan kepada konsumen. Jenjang ke tiga adalah produk yang diharapkan merupakan suatu set attribute atau Manfaat (benefit) . Nilai adalah sejumlah pengorbanan yang bersedia dibayar konsumen terhadap produk atau jasa yang diberikan perusahaan (Sucherly, 2008). Nilai adalah perbandingan antara jumlah perolehan (get) yang diterima konsumen dibandingkan dengan pengorbanan (give) yang diberikannya (Kotler, 2006:184). Selanjutnya, Kotler (2006:407) membagi lima jenjang manfaat yang diharapkan oleh konsumen yang disebutnya dengan “a customer value hierarchy” yang terdiri dari manfaat utama (core benefit) , basic pruduct , produk yang diharapkan ( expected pruduct) , manfaat tambahan (augmented product) dan potensial produk. Jenjang pertama adalah manfaat utama yang merupakan manfaat fundamental yang sesungguhnya diharapkan oleh konsumen sehingga produk/jasa tersebut dibeli. Jenjang ke dua adalah a basic product (generic product ) merupakan wujud dasar produk/jasa. Misalnya hotel terdiri dari kamar-kamar yang ditawarkan kepada konsumen. Jenjang ke tiga adalah produk yang diharapkan merupakan suatu set attribute atau

Menurut Nguyen et al nilai itu sifatnya situasional dan personal sehingga mempunyai arti yang berbeda beda untuk setiap pribadi. Nguyen et al membagi nilai yang diharapkan konsumen menjadi dua nilai, yakni nilai rasional dan emosional. Nguyen et al dalam penelitiannya terhadap konsumen di kota Moncton (Kanada) mengukur nilai pelayanan dengan dua indikator, yakni: nilai monetery yang diterima konsumen dan hubungan baik konsumen dengan karyawan perusahaan penyedia jasa (Nguyen et al,1998). Agarwal et al (2001) mengukur nilai rasional dengan lima indikator (reliabiltas, kinerja, kualitas, ketahanan dan keandalan produk).

Nilai yang dikehendaki oleh konsumen terdiri dari dua jenis, yaitu: nilai ekonomi dan nilai non ekonomi, kemudian setiap konsumen berupaya untuk meminimalkan baik biaya ekonomi maupun non ekonomi (Berry et al,2000). Konsumen memperhitungkan secara rasional besarnya nilai yang diterima dan biaya, waktu dan tenaga yang dikeluarkan jika menggunakan sesuatu produk/jasa. Payne et al membagi biaya kepada dua jenis, yaitu biaya moneteri dan nonmoneteri (waktu, usaha secara fisik ( physical effort), dan usaha psikis ( emosional effort) merupakan usaha yang terkait dengan pengorbanan psikologis yang terjadi diakibatkan oleh waktu menunggu (psychological cost of waiting) . Oleh karena itu, waktu dan usaha merupakan opportunity cost, sebab konsumen tidak bisa lagi melakukan aktifitas lain guna mendapatkan materi. Secara umum, menurut Payne et al konsumen berbeda-beda dalam mengalokasikan waktu, dan juga mempunyai budaya yang berbeda-beda berkenaan dengan pandangannya terhadap waktu. Ada yang monocromic atau polycromic , mementingkan sekarang atau mementingkan masa yang akan datang ( present or future orientation) . Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya menawarkan kepada konsumen waktu secara polikromik dimana konsumen dapat menyelesaikan beberapa tujuan dalam waktu yang bersamaan (Payne et al, 2001). Sedangkan Thurau et al dalam mengalisis pentingnya membangun loyalitas konsumen menekankan nilai pelayanan yang dibutuhkan konsumen ada dua, yakni nilai sosial dan nilai perlakuan kusus (Thurau et al,2002).

Kualitas Pelayanan . Zeithaml et al (2003:95) yang berbasis di Amerika Serikat, membagi kualitas penyampaian jasa kepada lima dimensi, yakni: tangible, empathy, reliability , responsive, dan assurance (TERRA). Tangible adalah kualitas fasilitas fisik dan peralatan yang dimiliki oleh perusahaan termasuk kerapian berpakaian karyawan. Empati adalah kemampuan karyawan memberikan perhatian secara personal. Reliabilitas adalah kemampuan perusahaan menyampaikan jasa secara akurat. Responsifitas adalah keinginan Kualitas Pelayanan . Zeithaml et al (2003:95) yang berbasis di Amerika Serikat, membagi kualitas penyampaian jasa kepada lima dimensi, yakni: tangible, empathy, reliability , responsive, dan assurance (TERRA). Tangible adalah kualitas fasilitas fisik dan peralatan yang dimiliki oleh perusahaan termasuk kerapian berpakaian karyawan. Empati adalah kemampuan karyawan memberikan perhatian secara personal. Reliabilitas adalah kemampuan perusahaan menyampaikan jasa secara akurat. Responsifitas adalah keinginan

Kualitas penyampaian jasa meliputi kecepatan pelayanan, keramahan, keakraban dan karyawan yang bijaksana (Nguyen et,1998), sedangkan Hellier et al (2003) menekankan pada kecepatan pelayanan, reliabilitas, pertolongan yang diberikan karyawan dan kemampuan karyawan memahami kebutuhan pribadi konsumen. Lassar et al (2000) melalui penelitian pendahuluan terhadap konsumen berkesimpulan biaya yang rendah, fleksibilitas pelayanan, kemampuan karyawan memberikan penjelasan kepada konsumen berkenaan dengan produk yang ditransaksikan, sopan santun dan berbagai perilaku profesional karyawan lainnya merupakan aspek kualitas pelayanan. Berkenaan dengan kualitas penyampaian jasa ini, Soutar et al (2001) berpendapat karyawan harus cukup mengerti tentang jasa yang ditransaksikan sehingga karyawan tersebut mampu memberikan penjelasan yang memuaskan nasabah tentang jasa yang ditransaksikan baik manfaat maupun hal lainnya yang akan diperoleh konsumen.

Ahli lainnya, Brady et al (2001) memasukan waktu menunggu dan lingkungan (servicescape) yang nyaman merupakan faktor yang menentukan kinerja kualitas penyampaian jasa. Menurut Sirdeshmukh et al, kinerja kualitas penyampaian jasa yang meliputi kompetensi, binovalen (respek kepada konsumen) dan menyelesaikan problema problema konsumen baik yang berupa kebijakan manajemen perusahaan, seperti: menurunkan biaya dan mempermudah transaksi maupun yang hal hal dipraktikan oleh karyawan gugus depan saat saat menyampaikan jasa pelayanan (Sirdeshmukh et al,2002).